什麼都賣、什麼都不奇怪：電子商務網站使用概況報告

編按：本文原始內容出自創市際市場研究顧問公司雙週刊第 60 期，經授權提供後由本站編輯整理發佈。

電子商務網域使用概況

電子商務提供網友隨時隨地的購物環境，並改變了消費者的購物消費模式。本期將透過 comScore MMX數據，了解各類電子商務網站上之 PC 網友使用情形與特色優勢。

首先總覽「零售類」網域使用概況，亦將分別觀察綜合型零售購物網站使用排名，以及「零售 — 服飾」類型網站，一探日益競爭的網路服飾品牌網站。另外，民眾對娛樂展演的熱烈參與，也讓「零售 — 售票」類型網站越加多元，且各具特色。

綜觀台灣各網站類別使用情形，囊括各類電子商務網站之「零售類」，於 2016 年 1 月份為台灣 6 歲以上透過 PC 不重複網友人數排名第十一名之類別，到達率為 82.2%。

觀察網友使用時間，在 PC 上，平均單次造訪「零售類」網站即停留 10.8 分鐘，於全體網路類別中排名第六，僅次於「娛樂類」及「社交媒體類」；其中，「零售 — 拍賣」類別網友平均單次造訪停留 13.8 分鐘，列居全體網路類別第三名。

零售類別使用概況

2016 年 1 月份，台灣共有 1,086.7 萬位不重複 PC 使用者曾經造訪零售類網站，平均每日有 236.2 萬名造訪人數。而單一網友透過 PC ，於當月份平均貢獻 134.9 分鐘瀏覽零售類網站，創造 244 頁瀏覽量；重複造訪零售類網站 12.5 次，平均單次造訪停留 10.8 分鐘，瀏覽 19.5 個網頁。

零售類網站 PC 使用者當中，以男性（51.6%）人數比例略高於女性（48.3%）。年齡以 25–34 歲族群為最大宗；然而，若與全體網路人口比例相比發現，35–44 歲族群對於零售類網站較具造訪傾向度，並貢獻較高的瀏覽程度。

零售類別過去一年使用趨勢

觀察零售類別過去一年使用趨勢發現，以 2015 年 12 月份的 PC 使用人數比例最高，並創造全年最高的總停留時間。

%YoY：-1.5%

另外可以明顯發現，PC 瀏覽量與 PC 造訪次數於去年 1 月份及 3 月份亦出現使用高峰。

%YoY：-17.3%

與去年同期相比，2016 年 1 月份零售類造訪人數及瀏覽頁數皆較為下降，然而總使用時間則成長 12.2%，網友貢獻更多時間瀏覽零售類網站。

%YoY：12.2%

%YoY：-10.1%

綜合型零售購物網站使用概況

各家電商網站在 PC 上的使用狀況，首先觀察 2016 年 1 月份台灣綜合型零售購物網站，使用人數最多的為「Yahoo 奇摩購物中心」，有 348.2 萬位不重複造訪者，即 26.4% 的網路人口。

平均每日造訪人數以「momo 購物網」的 33.7 萬人最多；而「淘寶網」的網友回訪次數最高，當月份平均每人重複造訪 4.5 次。使用情形方面，網友每次造訪「Yahoo 奇摩購物中心」的停留時間最長，平均單次造訪即使用 8.4 分鐘，另外，「博客來」獲得網友貢獻較多的瀏覽頁面。

不重複造訪人數前十大綜合型零售購物網站

進一步觀察前十大綜合型零售購物網站使用者，多數網站的 PC 網友結構皆以女性使用者多於男性，其中以「博客來」的女性網友比例最高，達站內六成比例；相反地，則以「天貓」的男性網友比例最高。

年齡層方面，「博客來」與「天貓」以 35 歲以下族群比例較高；「PChome 商店街」則明顯以 35 歲以上族群為主，35–54 歲族群濃度為各網站間最高者，接近全站五成。

將十大綜合型零售購物網站使用狀況與去年同期做比較，發現「天貓」的 PC 不重複造訪人數成長幅度最高；而「momo 購物網」及「PChome 24h 購物」在造訪人數及單次造訪使用情形皆較為成長。

其中，「momo購物網」網友單次造訪停留時間大幅成長 199.0%；而「Yahoo 奇摩購物中心」之造訪人數雖然不如去年同期，網友使用情形卻更為投入，單次造訪停留時間及瀏覽量皆呈成長趨勢。

前十大綜合型零售購物網站使用情形（與去年同期比較）

零售：服飾類網站

接著觀察「零售 — 服飾」類別，包含各服飾品牌網路通路，以及網路服飾品牌網站。此類別於 2016 年 1 月份共有 372.1 萬位不重複 PC 造訪者，相當於 28.2% 之 PC 網友，平均單日即有 39.5 萬位使用者。

依不重複造訪人數排名之前五大零售服飾網站依序為「lativ」、「OB 嚴選」、「UNIQLO」、「PAZZO」及「衣芙」；人數最多之「lativ」於該月份有 105.7 萬位不重複使用者，平均單日擁有 9.1 萬名造訪者，每人平均重複造訪 3.4 次，網友回訪次數亦優於其他零售服飾網站。

使用情形方面，網友單次造訪「OB 嚴選」即停留 10.3 分鐘，停留時間明顯最長；瀏覽情形則在「PAZZO」最佳，單次造訪會瀏覽 14.5 個網頁。

前五大不重複造訪人數零售 — 服飾網站

整體「零售 — 服飾」類別的使用者以女性為主，女性造訪者達六成比例。觀察使用者年齡以 25–34 歲族群居多，25–44 歲族群占全類別網友的五成比例。

至於前五大零售服飾網站當中，同樣皆以女性使用者為最大宗，「PAZZO」的女性網友比例高達全站八成以上，其中，「PAZZO」的 35 歲以下網友比例最高，18–34 歲網友比例即超過全站半數；「衣芙」站內 45 歲以上族群濃度最高，同時發現最年輕的 6–17 歲族群比例亦明顯較其他網站高；「UNIQLO」則以 35–44 歲族群比例最高，「lativ」次之。

觀察特定六種類型重度使用者，對五大零售服飾網站之造訪情形發現：長時間瀏覽各零售類網站之重度使用者對「PAZZO」的造訪偏好程度較高；並且，「PAZZO」站內關心美容時尚資訊的網友人數比例也最高。

旅遊觀光類重度使用者明顯較喜好「UNIQLO」；而平時經常關注親子家庭 — 兒童類型網站的網友，僅對「衣芙」及「lativ」顯著具有造訪傾向度；至於投入較多時間瀏覽理財資訊的網友，在「OB 嚴選」的比例較高；最後，「lativ」站內喜愛寵物類網站內容的網友人數比例較其他四個網站突出。

前五大零售 — 服飾網站特定族群造訪傾向度

零售：售票類網站

最後，觀察「零售 — 售票」類別，其中包含各式活動、展演票券及其他休閒娛樂之訂購網站，於 2016 年 1 月份共有 75.2 萬位不重複 PC 使用者曾經造訪此類型網站。

造訪人數最多之前五大「零售 — 售票」網站依序為「ez 訂」、「ACCUPASS」、「兩廳院售票」、「年代售票」及「KKTIX」；排名第一之「ez 訂」於該月份共有 18.3 萬位不重複造訪者，平均單日造訪人數為 9 千人，然而網友在「ez 訂」較無多頁瀏覽的情形。當月份網友重複造訪「ACCUPASS」的次數較高，於「年代售票」花費較多時間及瀏覽量。

前五大不重複造訪人數零售 — 售票網站

整體「零售 — 售票」類別 PC 使用者以女性較多，且使用者以 25–34 歲族群居多，此年齡族群占三成比例。

前五大售票網站當中，僅「ez 訂」以男性使用者比例較高；「兩廳院售票」的女性網友比例接近全站七成。觀察各網站使用者年齡層，發現 25–34 歲網友對「兩廳院售票」、「年代售票」及「KKTIX」具顯著造訪偏好，特別是「KKTIX」站內 35 歲以下網友比例高達七成；至於 35 歲以上族群，則在「ACCUPASS」的比例最高。

觀察六種類型重度使用者，對五大售票網站之造訪情形。

零售類重度使用者在「兩廳院售票」的比例較高；喜愛音樂的網友明顯對「KKTIX」具造訪偏好；關注親子家庭類型網站的網友則較偏好造訪「ACCUPASS」與「年代售票」；而經常瀏覽線上旅行社網站的網友，同樣對「ez 訂」、「KKTIX」及「ACCUPASS」具造訪傾向度；至於生活風格類重度使用者明顯較喜好「兩廳院售票」；另外，投入較多時間瀏覽財經新聞的網友，在「ACCUPASS」的比例較高。

前五大零售 — 售票網站特定族群造訪傾向度

結語

綜合表現

• 將 2016 年 1 月份全體網路類別依 PC 不重複造訪人數排名，零售類別列居第11名，共 82.2% 的 PC 網路人口曾經造訪。若依平均單次造訪停留時間排名，零售類排第 6 名，其中零售 — 拍賣類別網友平均單次造訪停留 13.8 分鐘，列居全體網路類別第三名。

• 2016 年 1 月份台灣零售類 PC 不重複造訪者共有 1,086.7 萬人，平均單日有 236.2 萬名造訪者，單一網友於當月份平均貢獻 134.9 分鐘，瀏覽 244 個網頁，單次造訪停留 10.8 分鐘，瀏覽 19.5 個網頁。

• 觀察零售類過去一年趨勢，2015 年 12 月份 PC 使用人數最高，並創造全年最高的總使用時間紀錄。瀏覽量與造訪次數則於去年 1 月份及 3 月份出現使用高峰。

• 與去年同期相比，2016 年 1 月份零售類 PC 造訪人數及瀏覽頁數皆較為下降；然而總使用時間則成長 12.2%，網友貢獻更多時間瀏覽零售類網站。

綜合型零售購物網站 PC 使用概況

• 2016 年 1 月份台灣綜合型零售購物網站，以「Yahoo 奇摩購物中心」的 PC 使用人數最多，有 348.2 萬位不重複造訪者；平均每日造訪人數則以「momo 購物網」的 33.7 萬人最多；「淘寶網」網友平均每人透過 PC 重複造訪 4.5 次，回訪次數最高。另外，網友每次造訪「Yahoo 奇摩購物中心」的停留時間最長，於「博客來」貢獻較多的瀏覽頁面。

• 十大綜合型零售購物網站中，大部分的子類別皆以女性 PC 使用者居多，「博客來」女性網友比例最高，達站內六成，「天貓」則以男性網友為主。「博客來」與「天貓」皆以 35 歲以下族群比例較高，「PChome 商店街」明顯以 35 歲以上族群為主。

• 十大綜合型零售購物網站 PC 使用狀況與去年同期相比，「天貓」PC 不重複造訪人數成長幅度最高 （152.7%），「momo 購物網」網友單次造訪停留時間大幅成長 199.0%，而「Yahoo 奇摩購物中心」造訪人數雖然減少，網友 PC 使用情形卻更為投入，單次造訪停留時間及瀏覽量皆呈成長趨勢。

零售 — 服飾類別 PC 使用概況

• 零售 — 服飾類別於 2016 年 1 月份共有 372.1 萬位 PC 不重複造訪者，即 28.2% 之 PC 網路人口，平均單日有 39.5 萬位使用者。全類別 PC 使用者以女性為主，達六成比例，並以 25–34 歲族群居多。

• 觀察零售 — 服飾類網站，「lativ」PC 不重複造訪人數最多，有 105.7 萬人造訪，平均單日擁有 9.1 萬名造訪者，每人平均重複造訪 3.4 次；另外，網友透過 PC 單次造訪「OB 嚴選」即停留 10.3 分鐘，停留時間明顯最長；瀏覽情形則在「PAZZO」最佳，單次造訪會瀏覽 14.5 個網頁。

• 五大零售 — 服飾類網站，皆以女性 PC 網友居多，「PAZZO」的女性網友比例高達全站八成以上。PC 使用者年齡層方面，「PAZZO」的 35 歲以下網友比例最高，「衣芙」站內 45 歲以上族群濃度最高，「UNIQLO」則以 35–44 歲族群比例最高。

• 六種類型 PC 重度使用者最傾向造訪之零售服飾網站：

• 零售類重度使用者：PAZZO

• 美容時尚類重度使用者：PAZZO

• 旅遊觀光類重度使用者：UNIQLO

• 親子家庭 — 兒童類重度使用者：衣芙

• 理財訊息類重度使用者：OB 嚴選

• 寵物類重度使用者：lativ

零售：售票類別 PC 使用概況

• 零售 — 售票類別於 2016 年 1 月份，共有 75.2 萬位不重複 PC 使用者曾經造訪，平均單日有 4.7 萬位使用者。全類別 PC 使用者以女性比例較高，並以 25–34 歲族群居多。

• 觀察零售 — 售票類網站，PC 造訪人數排名第一之「ez 訂」在該月份共有 18.3 萬位 PC 使用者，平均單日有 9 千人造訪。當月份網友透過 PC 重複造訪「ACCUPASS」的次數較高，於「年代售票」花費較多時間及瀏覽量。

• 五大零售 — 售票類網站，僅「ez 訂」以男性 PC 使用者居多，「兩廳院售票」的女性 PC 網友比例近全站七成。

• 五大零售 — 售票類網站中， 25–34 歲 PC 網友對「兩廳院售票」、「年代售票」及「KKTIX」具顯著造訪偏好，特別是「KKTIX」站內 35 歲以下 PC 網友比例高達七成；35 歲以上族群則在「ACCUPASS」的比例最高。

• 六種類型 PC 重度使用者最傾向造訪之零售售票網站：

• 零售類重度使用者：兩廳院售票

• 娛樂 — 音樂類重度使用者：KKTIX

• 親子家庭類重度使用者：ACCUPASS

• 線上旅行社類重度使用者：ez 訂

• 生活風格類重度使用者：兩廳院售票

• 財經新聞類重度使用者：ACCUPASS