付費訂閱制再現生機，但媒體能把握住嗎？／Frederic Filloux
有幾股力量正在將有價值的新聞推向訂閱制。想要跟上這個潮流，需要相當大的變革，像是改變消費習慣等等，還有很長的路要走。
不少有力證據指出，愈來愈多讀者願意為新聞付費。當我們思考這種趨勢的未來可能發展時，是有理由審慎樂觀的，但是有個前提：媒體提供的內容必須是有價值的、原創的，而不是假新聞、大部分內容都是資源回收的過時消息、讀過就沒有價值的淺碟訊息。
有價值的原創新聞產製耗時費力，成本高昂，難以大量生產；相對的，後者不但製作快速廉價，而且可以量產；某些專門產製這種內容的業者，還會繼續大賺其錢，特別是在影音內容上。
付費新聞再現生機
有四個原因使得付費新聞重新受到重視：
廣告收益不如預期
新聞的數位廣告，實在沒有賺頭。簡單的說，所有相關指標全部都在亮紅燈，不論算單位頁數還是算人頭的廣告營收、讀者對廣告的容忍度，還有廣告阻擋外掛等等，都讓營收數字相當淒慘。
當然有些媒體有本事把內容做大到品牌名聲響叮噹，坐收大筆廣告收益；但除此之外，大多數的數位廣告，表現都不忍卒睹。
種種原因，使得社會對確切報導的需求愈來愈高，願意付費的讀者也與日俱增。
通路壟斷
各種通路被像Facebook和Google這樣的攔路虎壟斷，吸走了大部分的利潤。這兩家公司合計拿走了全美75%的廣告預算，更吃掉了廣告預算成長數額的九成。
假新聞滿天飛
我們無從得知假新聞對這次美國總統選舉，是否真的發揮了實質影響力，但在選舉過程中假新聞滿天飛，是不爭的事實。有45%美國人的新聞接收管道是來自Facebook，社群分享的推波助瀾，也讓假新聞大肆流竄。
川普政府對新聞媒體的態度
川普總統的顧問凱莉安．康威，提出了前所未聞的「另類事實」(Alternative Facts）概念；這種說法其實在無意間強調了報導必須信而有徵的重要。從另一個角度來說，由於國家領導人經常扯謊，誤導選民，不管支持哪個陣營，愈來愈多人開始認同社會需要確切可信，經得起查證的資訊。
令媒體振奮的成長數字
正因為這些因素，願意付費閱讀新聞的讀者日益增加。上星期紐約時報在季報中公布了十分漂亮的付費讀者成長數字，去年最後一季的數位新訂戶淨增加276,000人；紐約時報說「這是自2011年推出付費閱讀服務以來成績最好的一季」。
紐約時報數位版目前有160萬名付費訂戶，2016年營收達到2.23億美元（可以在此檢閱該報去年第四季的季報)，從中就能看到一條六年來不曾見過的成長曲線。
把紐約時報的ARPU（單位用戶平均營收）拿來和免費媒體（如Buzzfeed）或其他通路平台相比，就可以看出付費用戶對紐約時報營收結構有多重要。紐約時報數位付費用戶的ARPU是免費版讀者的七倍，若和含蓋整個報系讀者的廣告收入相比，更高達46倍之多。
雖然整個情勢還不算明朗，但許多依賴付費訂戶的新聞媒體也發現相同的趨勢；從英國脫歐到川普當選，民粹主義的興起，使得高品質新聞報導的需求相對更顯重要。
低落的服務品質，回頭對媒體造成傷害
新聞媒體當然可以為此歡欣鼓舞，但如果想要真正掌握這樣的發展趨勢，媒體，尤其是歷史悠久的傳統媒體，仍然需要從讀者的角度出發，進行一系列的變革，善待這些得來不易的訂戶。
有三件發生在筆者個人身上的事，可以提出來和大家分享。
其一，我從很久以前就是華爾街日報的數位版訂戶。有一次我發現道瓊公司嚴重超收費用，在我沒注意時調高了訂閱費用，手法是把原先的費率拆成桌面版和行動版分別計費。我查明原委之後就立刻退訂了，他們因而失去一位訂戶。
其二，去年我想取消金融時報的數位版訂閱。我非常敬佩金融時報，但是訂閱成本實在不划算，而且他們的行動App非常老舊落伍。
該報訂戶服務人員對我說：「先生，很抱歉，我們不接受提前退訂。你的訂閱期數，我看看，還有九個月；您可以在九個月後再退訂⋯⋯」；我只好說我不會再續訂金融時報，該報馬上就給我折扣（然而沒過多久，給我的折扣又縮水了）。總之，只要時機成熟，我一定會退訂金融時報數位版。
其三，上個月我透過iTunes訂閱的《紐約客》在我的iOS裝置上突然不能看了，我打電話給雜誌客服，得到的回應是：「很抱歉，由於您是透過iTunes訂閱，我們幫不上忙」；我說：「等一下，我付的訂閱費用不就是你們收走了嗎？沒錯吧？」；對方回應：「很抱歉，我剛才解釋過⋯⋯」
後來我發了封Email給Apple，對方在24小時內就回信了，如下圖：
每個人都會希望花了錢買的東西，應該要能正常使用，我們知道您非常關切這個問題，您找我們就對了！不用擔心，我會負責處理您的申訴。
我已經將您訂閱《紐約客雜誌》一年的費用全額退還給您，也已為您辦理退訂手續。
在十個工作天內，您支付的59.99美元，就會退還到您當初使用的支付工具之中。
在Apple客服人員的回信中，大家都能讀到這些弦外之音：「好吧，不必浪費時間了，反正紐約客那批差勁的客服人員幫不上忙；我們Apple絕對不會像他們這樣搞你。你會得到全額退費，我們會從要給《紐約客》的月結款中把這筆錢扣掉。」
這對《紐約客》來說不啻是三重傷害：首先，失去我這個客戶（我會想辦法從其他管道讀雜誌）。其次，損失還要加上蘋果退還給我的訂閱費用。第三，我退訂了原先的數位版雜誌後，改用他們推出的「12個星期／12美元」新訂戶專案；這對康泰納仕來說是很傷的，因為他們每星期都得寄一本實體雜誌來，卻只收得到一塊錢美金。
筆者身邊一些朋友也遇過上面的三種情形，我擔心這並不是個案，而是真實反映了業界在客服方面的常態。
媒體應向平台學習
這些媒體品牌還停留在過時的「壟斷模式」，在這種模式下，讀者別無選擇，只能被迫接受這種水準的服務品質。但這些媒體顯然忘了兩件事：
現今讀者的選擇之多，是前所未見的；不看華爾街日報和金融時報，對讀者的損失，和二三十年前相比，可說微乎其微。
以客服品質來說，不管是有兩億四千萬訂戶的Amazon、一億五千萬訂戶的iTunes、七千四百萬訂戶的Netflix，其客服水準已經在訂戶心中立下了極高的標竿，顧客當然會期待媒體的客服品質也要達到這樣的水準。
許多媒體的服務品質仍然低落，必須向平台學習待客之道。
以Amazon為例，對他們來說，像我這樣有二十年資歷，個人貢獻度相當高，又幾乎沒有申訴過，就是他們的忠實顧客，所以我能夠得到非常好的客服品質，不管是退款或退貨都很乾脆，甚至連過錯在我也不成問題。
這正是我所期待的數位媒體服務品質，更何況我每年貢獻了好幾百美元。要是問我是否會對退訂華爾街日報和金融時報感到可惜？我的答案是，會，但被這些媒體「壓榨」的不佳感受，超過了我對這些媒體的情感。
《紐約客》和iTunes這件事尤其有趣。在這個案例中，iTunes這個平台搖身一變，成為媒體差勁服務的解藥。另外值得一提的是，不久之後，這些平台將會在整個訂閱市場中成為重要的中介者，因為他們提供更好的服務。我將會在下一篇文章中談到平台對付費服務模式的影響。
上面提到的這些事情，讓我不得不為之悲觀：傳統媒體業者很可能無法把握住這股付費訂閱模式起飛的良機。像Amazon這樣的平台，已經有二十年以上的操作經驗，如果媒體業界沒辦法向平台學到這些操作心法，很可能真的得坐視商機平白消失。
希望我的預言不會成真。