你覺得，iPhone X對於Apple未來手機的指標意義是什麼？／傅瑞德
Apple在美國時間2017年9月12日的發表會中，揭露了包括Apple Watch、Apple TV、iPhone 8和iPhone X等新產品。我依照慣例即時收看轉播，但已經不再如十多年前一樣做現場文字記錄和評論。過去這幾次發表會，大致上來說都沒有特別的驚喜。
主要是因為：
其他資訊來源也都相當即時；
事前外界知道的東西已經很多；
近年來因為技術飽和、應用速度也快，在發表會當天才看得到的新東西已經很少；
真正的革命性發展不多，即使有也可能在一年前就有風聲。
這次也因為同樣的理由，其實從產品面真正可以評論的點並不多；至於新功能和規格數字方面的資訊，其實在Apple官網上也已經相當清楚，所以就不太需要在這裡重複了。
https://youtu.be/jt2OHQh0HoQ
雖然許多人說，這次產品發表的重點其實是新的LTE版Apple Watch Series 3，不過因為我認為一來因為仍屬於漸進性的發展、二來在台灣的適用性因為「虛擬SIM卡」（eSIM）的關係可能還有問題，所以就先跳過。
在我看來，這次發表的產品中最能反映Apple未來發展方向的，應該算是iPhone X；但重點並不是產品多好（或多不好），而是在於它反映的下一代Apple手機走向、以及未來兩年左右的市場行銷意義。所以，本文就只就我自己的觀察，來聊聊這方面的想法。
至於iPhone 8，除了強調擴增實境（AR）的角度之外，商品面上算是前一代的小改版（雖然技術整合方面改了不少）；對於已經在使用iPhone 7的人來說，除了想體驗AR之類的新功能、或是「習慣性」的追新機之外，並沒有特別換機的必要。
在先前刊登過的〈解析Apple Services：蘋果的另一隻金雞母〉一文中曾經提到：
Tim Cook曾經表示，AR將會是之後的重頭戲之一；確實，這方面的發展會讓Apple產品更有趣、也更吸引用戶。ARKit（AR軟體開發套件）將會讓上億的Apple裝置立刻具備AR功能，透過相關app的銷售帶來更多獲利。
像蘋果日報的報導中寫的：
iPhone X相同等級的A11 Bionic晶片，強大的效能，因此可以讓AR遊戲運行順暢。
雖然不能說不對，但總是有些失之簡略的感覺。
iPhone 8（和X）之所以特別強調AR功能，除了效能夠快之外，是因為以整體設計而言，是環繞著ARkit這個擴增實境開發工具來整合的；包括前後攝影鏡頭、繪圖晶片、以及新的A11 Bionic處理器等等，都是在為這一代iPhone開發新應用的時候，必須確實發揮功能的重點。
[embed]https://youtu.be/WYYvHb03Eog[/embed]
iPhone X扮演的角色
但iPhone X就是個比較特別的東西了。它擔負的責任很重，但也沒有那麼重。
重的一面是，對於已經上市十年的iPhone系列產品而言，它擔負的是類似當年第一代iMac「時代開拓者」的角色：
打破Apple自己建立、而且已經幾乎成為產業標準的一些設計規則，例如Home按鈕；
比例更特異、而且上面「缺了一塊」的螢幕（這一點我個人其實蠻不喜歡的）；
將一些原本就有的組件類型重新整合，開拓出新的功能重點與市場訴求。
探索用戶對於新價格帶的接受度（這一點跟iMac「開拓平價市場」的目的顯然是不一樣的）。
對於Apple來說，其實目前並不是推出iPhone X的最佳時機，但卻是個「既然都已經開發出來了，就必須要做」的實驗。
責任不重的一面，則是它現階段扮演的只是「過渡性」的角色，不必期望它有太大的銷售量和獲利。
從它較高的定價、以及還得隨著iPhone 8一同上市來看，它的產量並不高（外界也有「良率不足」的猜測）、Apple對於它的市場殺傷力也還沒有十足把握；否則，根本不需要有iPhone 8這個產品來護航，iPhone X直接用同樣的價位取代iPhone 7就行了。
總而言之，重點在於順利過渡和技術展示，而不是搶占市場。
「AR手機」的起飛時機
在大量的AR應用被開發出來之前，iPhone X的市場定位只會是「比一般手機貴很多、螢幕很大沒邊框，拿在手上代表我很炫很有錢」的產品；而打破這個看法的時間點，則受到兩個因素的影響：
某些只有iPhone X（頂多加上8）才做得到的超讚AR應用出現；
目前還是主流、但AR功能受限的iPhone 6/7陸續退出市場。
如果這兩點成立，那麼比較關注市場的人大概都可以推算出時間需要多久；以我個人的觀察來看，大約需要兩年的時間。
iPhone 8的尷尬期
但這中間會有一個小小的矛盾：問問目前在用iPhone 6/7的使用者「會不會在一兩年內換成iPhone 8？」或是「會不會因為想要iPhone 8，所以現在就把iPhone 6/7換掉？」
由於AR目前並不是手機的必要功能、而且環境發展也尚未成熟，所以「換機潮」現在應該還不會發生；而且，目前聽到的消費者反應也多半是「好像跟7沒差多少」，手上有點錢的人會直攻iPhone X、沒錢的就先用7頂著，。
（這類的消費者推估，都同樣要排除「喜歡嘗新」和「習慣性換機」的人；這類用戶不少，但相對比例應該還不高。然而，這類用戶往往會成為高價位產品的顧客主力。）
在未來一年之中，Apple可能必須依靠「認為iPhone 6效能嚴重不足」、或是「現有手機壽終而自然升級」的用戶，來作為iPhone 8的主力購買族群，而這個部分也是可以大致估計出來的（例如算一下在iPhone 7推出之前，賣出的iPhone 6有多少）。
如果AR應用沒有起來的話呢？
Apple把下一代手機的未來賭在AR上，有點危險、但又不太危險。
危險的是，AR是有趣的東西，但要如何塑造出這樣的局勢？
AR是非有不可的功能，沒有AR的手機很不好用；
當你想到AR的時候，一定會去買iPhone，而不是買其他品牌。
如果這兩點沒有成立、或是沒有在近期成立，那麼Apple這一輪就算白玩了；至少在跟其他廠牌的競爭之中，並沒有贏得特別大的優勢。
不太危險的是，如同前面提到過的，目前市場上正在流通的較新款iPhone、以及未來兩年會陸續賣出的新機（別忘了，還要加上iPad），讓Apple仍然擁有上億台的市場基本量；當你在市場上有這麼大的基礎用戶，還推不動一個應用的時候，就真的可以洗洗睡了。
以Apple的研發和行銷能力、以及在市場上已有的優勢，要說在未來兩年推不動AR，還真是說不過去。
這裡所謂的「Apple市場優勢」，指的不僅是指佔有率和銷售量，還包括對於市場利潤的高額掌控；而「利潤」這件事情，又會間接影響這個生態系給予開發者的誘因，成為一個正向循環（這一點對於Android生態系也是一樣的）。
當然，Apple必定會透過研發和行銷手法，打造出「Apple自己定義的AR應用」，以便和其他系統、以及更早推出類似功能的廠商做出區隔；究竟AR人人會做，但「同AR不同師父」，能先寫下規則的人，才是真正的贏家。
https://www.facebook.com/circuitbreaker/videos/1856205878005566/
iPhone 8/X的行銷實驗
前面提到，iPhone X是Apple「必須要做的實驗」，這一點主要是從直接跳過「iPhone 7s」和「iPhone 9」這兩個型號觀察出來的。
在iPhone 7之後的命名，有幾個理論上的可能性：
iPhone 7→iPhone 7s（x）：雖然大家覺得似乎沒差多少，但新機在概念上其實不算小升級；
iPhone 7→iPhone 8（o）：目前是這樣做的。
iPhone 7→iPhone 9（x）：大家會問8到哪裡去了，而且意義也不大。
那麼，真正全新大改款的iPhone X呢？
前面提到，我認為iPhone X跟初代iMac一樣，都擔負著「回頭在地上畫一條線告別過去」的責任，所以叫做「iPhone 9」未免不夠霸氣、也難以代表它的重要地位。
然而，你覺得現在是「回頭畫一條線」的好時機嗎？我也覺得還不是（雖然也差不多了），但Apple就這麼幹了。不過既然這麼幹了，除了「技術預覽」（technology preview）、讓開發者為新功能和新螢幕傷腦筋之外，或許還有先聲奪人，跟Samsung Galaxy S8拉開距離的意味；不過從時間點和價格帶來看，這兩款並不是直接競爭的產品，但雙方支持者大概也不會在乎就是了。
從行銷角度來說，「畫一條線」的時機，往往並不是用現在的市場狀況、或是預期的用戶接受度來決定的，而是生產者在自己準備好、並且判斷時機正確之後，以主觀、甚至帶著點賭博性質的態度，來決定何時出手的。
用遠一點的例子來說，這就有點像在100年前同時推出「目前最好的馬車」跟「技術創新、價格翻倍、而且沒人看過的汽車」一樣：或許大多數人並不會馬上覺得需要換成最好的馬車，而且即使要換，多數人可能只會選擇馬車。但只要能跨過那條線，一切就豁然開朗、從此不會再回頭，而這一點只是時間問題。
現在跟100年前不一樣的地方，在於使用者擁有更多的資訊和經驗，對大多數新技術都不會太驚訝、接受的轉換期也不會太長；但這對廠商來說，也是一把兩面刃：另外一面是，因為大家都懂一點、競爭者也多，所以很難利用資訊落差來「誘導」顧客花錢。
無論是Apple或Samsung，都必須用自己的方式和角度，打造出一個具有說服力的生態系、以及對於未來需求的解決方案。
而iPhone X就是這個計畫的第一步，跟過去的iMac、以及第一代iPhone一樣：大膽改變、不怕犯錯，試圖改寫規則，收集用戶反應和分布狀況（哪些國家的哪一類人士願意接受這個價位的「實驗性產品」、都用它來做什麼等等）、說服開發商及早投入，等萬事具備之後再推出「真正的」下一代產品。
這個作法會成功嗎？很難說。因為過去曾經在1993年的Newton PDA上失敗過，但在2000年之後的iMac和iPhone上都順利達陣。
跟前面的這些產品相較，手機的市場更複雜、競爭者更多、使用環境也已經不同；產品的成功與否，也跟價格、功能、規格沒有那麼直接的關係了。
手機究竟是什麼？
手機的基本定義很簡單，就是用來打的行動電話；但隨著功能的進步、組件微小化的發展、以及電信環境的改變，雖然它的主要用途還是「通訊」，但形式已經跟「講電話」相去甚遠。
同時，它也「無意中」幾乎殺死了許多產品類別，例如過去的PDA、低階數位相機、功能手機、導航機、掌上遊戲機、遙控器、掃瞄器等等，這些都可以說是意外的發展。
過去，智慧手機曾經有過幾個重要的進展里程碑：
接收資訊：成為「個人的資訊終端」，透過app或瀏覽器來隨時接收資訊，縮小時間和地域造成的資訊落差；
發表資訊：成為個人的隨身發表工具，隨時可以將自己的作品、狀態、想法發表在Instagram之類的行動平台上，讓發表更不受技術條件束縛；
雙向溝通：成為社交平台，透過發表即時或非即時的狀態來尋求彼此的溝通和回應。
那下一個里程碑呢？
以Apple（和一些其他廠商）的觀點來看，AR/VR就是下一個新的戰場。就先前的幾個里程碑而言，手機製造廠商都只是配角，獲益最大的是電信服務商和資訊交換平台。
但進展到AR/VR的領域之後，因為跟硬體裝置與整合度密切相關，所以手機廠商應該會有相對較大的參與程度和重要性，或許這也是在最近的AR/VR風潮當中，硬體廠商都更為積極的原因之一。
手機究竟是什麼？（再問一次）
在日本的一些競賽節目之中，主持人最後經常會問參與者「對你來說，大胃王競賽究竟是什麼？」之類的問題。
當然每個人答案都不同，如「這是我一生追求完美的目標」、或是「想留給自己一個不會後悔的回憶」等等，而這跟個人的手機選擇一樣，早在回答之前，就已經累積了許多的人生經驗、對特定事件的記憶、以及在到達終點之前所做過的無數選擇。
所以如果問「對你來說，手機究竟是什麼？」，在這個答案之前，你可能有很多個人的想法和定義；在這個答案之後，你會因為它而在ABCDE幾個機種之間做選擇。
或許iPhone X是Apple自己認定的下一個里程碑，但對你自己而言，要投資參加哪一家廠商的實驗（對，參加是要花錢的，而且還不少），則只是生活中另外一個的決定。
當然你也可以等待（我自己是決定等待），看看究竟誰能寫下規則、或者AR究竟會不會如廠商所願，成為下一個決定「手機究竟是什麼」的里程碑。
這一切，其實就像這次發表會影片的主題曲歌詞說的一樣：「All you need is love.」