來自騰訊的啟示：影音變現超級難，而且越來越難／詹太太
騰訊日前發表第二季財報，營收為566.06億元（人民幣，以下除另有註明之外皆同），比去年同期增長59%；上半年營收為1061.58億元，比去年同期增長57%。
財報中還提到，行動影音（視頻）播放量、以及騰訊新聞的閱讀流量增加，是第二季廣告收入等比增長的主要驅動力量。
編按：由於本文中引用的部份名詞來自正式財報文件，因此在加註正體中文用語之後保留原有寫法，不作改動。
在財報中有一欄稱為「數字（數位）內容」。財報指出，數位內容的收入於本季持續快速增長，主要受以下幾個因素影響：
這三個項目的強勁表現所推動。依照財報的說法，可以試著推論：騰訊的「視頻訂購」表現應該不錯，使用者加入會員，然後付費、變現，理論上似乎也是行得通的。
財報內還有一欄「網絡廣告」，指出：
網絡廣告業務實現55%的收入同比增長。就媒體廣告而言，移動視頻觀看次數增加，以及騰訊新聞的信息流增加對第二季的收入同比增長作出主要貢獻。優質的內容（尤其是若干授權電視劇及自製綜藝節目）吸引用戶到視頻平台，並使廣告收入大幅增長。
這樣看起來，騰訊的公式就是：
用優質影音內容圈住平台上的觀眾；
成功聚眾之後，就可以產生流量。擁有大量流量，就能拉到很多廣告；
最終，由「廣告主」與「觀眾訂閱」兩路金流同時灌注，支持這樣的良性循環。
騰訊成功變現了嗎？
那麼，騰訊搞影音，已經成功變現了嗎？
並不算。劉熾平在面對分析師的電話會議提問時，講了句大白話：
就目前而言，在線視頻業務的淨虧損正在擴大。
線上影音業務是否成功，有幾個觀察指標，其中像是付費率（也就是用戶付費收看）、ARPU值（每用戶平均收入）必須達到自身損益兩平的門檻。所以，從「在線視頻業務的淨虧損正在擴大」這句話，可以推論出「視頻用戶付費」這一塊目前並不好。
所以，支撐內容的收入，最終還是靠廣告；但要注意的是，「內容成本」是否會成為「拖累廣告」業務的重擔？
騰訊的首席戰略官（策略長）James Michelle在同一場合說：
不同的季度，在內容投入上也有多少之分，因此視頻業務收入自然會有不同；我們之前提到過，第一季度重點是提升訂閱用戶數量，而第二季度的投入主要是在內容方面。因此，第二季度訂閱收入比上個季度有所增加。在優質內容的支撐下，短視頻廣告收入環比出現增長。
先圈人、再綁人
所以意思就是：第一步先「圈人」。圈住粉絲之後，第二步就是「綁人」，就是用優質內容綁住粉絲，讓他們不要跑掉了；把人綁住，付費率就會增加，廣告也會增加。
那麼接下來，我們得好好想一下，要花多少錢「綁人」，也就是「視頻成本」的問題。
根據財報的「成本」部分指出：
網絡廣告業務二零一七年第二季的收入成本同比增長76%至人民幣63.07億元。該項增長主要由於視頻內容（尤其是自製視頻內容）投資及攤銷的增加。流量獲取成本等其他成本亦有所增加。
意思是說，靠投資優質視頻內容拉廣告變現，成本是很驚人的。
既然這樣，騰訊又有很多社交平台，想要省錢，方法很多啊，何不利用便宜又大碗、滿地都撿得到的UGC（用戶貢獻內容）短視頻賺錢呢？劉熾平的解釋非常有意思：
用戶原創內容早已出現在中國許多不同的平台上，我想每個人都看到了這種趨勢。整體而言，我認為這種趨勢對激發用戶參與度肯定是有幫助的。
但從這種內容中獲取廣告收入的難度稍大一些，因為短視頻通常相對較短，所以，如何在用戶體驗和商業化上實現某種平衡，確實是一個難題。如果你十分在乎用戶體驗，那麽只會在短視頻中插入數量有限的廣告。
簡而言之，就是UGC影片長度太短、且品質不穩定，無法持續性的規格化量產，導致用戶體驗無法持續穩定，所以商業價值就低。
就這個部分，我會推斷：UGC的商業價值，到了這一步，基本上已經是判了死刑；能延伸出可量化商業價值的影音，只有PGC（專業人士貢獻內容）。
劉熾平是支持PGC的。他認為：「購買的連續劇及自製綜藝節目相當成功，為視頻平台提升用戶活躍度及廣告收入」，但他也難言何時可達收支平衡，看來仍然需要一段時間。
財報中也說：
鑒於目前騰訊在各種視頻版權上已經存在很多合作，以及騰訊具備持續採購這些版權所需要的財力，可以預估廣告業務還將會有持續性的增長。
這段文字翻譯成大白話，就是「我們手上有一堆好的內容、好的IP，加上我們還有大把錢可以燒，又可以靠廣告賺回很多錢，這可以養我們的視頻。」
既然說，建構在視頻上的「廣告」有賺錢，那又怎麼能說「視頻業務」不賺錢呢？回答這個問題，我們得好好推敲劉熾平在這會議上講的一句話。
他提到，所謂「廣告業務收入增長」，主要是因為「廣告定位技術」大幅提升，這使得騰訊可以上調廣告報價。所以，這裡講的「賺錢的廣告」，指的是各種各樣會出現在各種頁面的「顯示型廣告」與「成效廣告」。
劉熾平還提到，除此之外，還有其他一些積極因素，比如廣告庫存的增長，總體流量的增長也是。
所以，是圍繞在視頻業務周圍的東西，例如影音內容帶來的巨大流量，帶來了廣告機會；但不是在於如「訂戶」之類來自「視頻業務」本身的營收。
另外，我個人猜測，目前大家開口講閉口也講的所謂「內容營銷」，在騰訊的整體獲利佔比根本是小小一咪咪，小到無法支撐內容成本的顯著比例；而真正養得起內容，使其獲利的廣告工具，是廣告投放技術。但這靠的是背後強大的硬體技術；至於視頻內容，包括「內容營銷」，也只是用來圈人的鉤子。
這並不是騰訊一家的問題。百度去年為愛奇藝總共補貼了78億，而且這個數字今年還不斷增多；百度第二季度的內容成本，已經上升到31.12億元。雖然在營收方面，愛奇藝第二季度的收入超過10億，但在運營利潤率上，愛奇藝使得百度 2017 年第二季度運營利潤率降低了11.5%。
那是中國市場的情況。我知道有很多人會想，看看人家美國豪華旗艦級的影音供應商Netflix做得多好，他們也不行嗎？這時候，或許我們該看看他們的數字。
看看Netflix
Netflix全球訂戶突破1億人，上季營收增加32.3%至27.9億美元，超越華爾街預期，淨利也增至6,560萬美元。分析師指出，這顯示Netflix砸錢產製原創內容的努力有了收獲、而且原創內容引擎的運轉動能比人們的預期還強。
Netflix貌似是中國BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）用吃奶的力超英趕美也永遠達不到的門檻，但Netflix財報背後卻有兩個問題：
一是訂戶看影片的時間變少；
「燒錢」速度比特斯拉還快。
Bloomberg財經新聞的Gadfly專欄作家Shira Ovide，發表了一篇標題為〈奈飛的錢坑著火了〉（Netflix’s Money Pit Is on Fire）的分析文章；其中就指出Netflix燒錢速度太快。
Netflix在6月底止的過去一年來，自由現金流為負21億美元，未來三年還將支出逾130億美元產製娛樂節目；相較之下，特斯拉在3月底止過去一年以來的自由現金流，則為負16億美元。
光靠銷售影音內容無法生存
說到這裡，我大膽猜測，內容（尤其是影音）大平台想獨立存在，如果光靠販售視頻內容就想獲利、並且而且拒絕供應內容（包括影音和內容行銷）以外的其他服務，基本上是不可能活得下去的。
當然，它會有錢進來，但是無法讓經營者達到兩平門檻；而且，為因應市場上旗艦級製作品質的競爭，內容成本只會不斷墊高，導致虧損速度變得非常快，所以經營者終究也得在錢燒光之前解決兩件事情：
投資方會開始注意內容成本墊高的風險問題，不會再任由製作方任性下去；
找到另一個可匹配並行的營利產品與策略，以達到商業產品與內容產品並行。
在目前中國的BAT版圖下，「視頻內容」其實都只是一件「重要的附屬品」：
阿里：新零售的鉤子（購物）
騰訊：場景的娛樂套件（社交）
百度：搜索+資訊流+廣告的配套產品
內容變現，玩的還是「規模經濟」；現金大、平台大、流量大，才有機會進入所謂的「頭部市場」，也才有變現機會。大型平台的生意貌似欣欣向榮，但最大的潛藏危機，是內容成本讓你入不敷出，收入只是杯水車薪。
「互動率」將會是一件重要指標；不過話說回來，高互動率雖然是一項重要的評估門檻，但也難以保證獲利（事實上以騰訊的狀況，是依舊不理想）。
視頻不能再是平台單一產品，只能是「one of」（產品之一）；僅僅依賴視頻取得營收而期望獲利，其實是很危險的。