傳統電腦展式微，新品牌如何找客戶？歐洲市場開拓經驗談／JJ Jan
今年德國CeBIT電腦展中，台灣攤位比以前少很多，這也透露出傳統電腦展的沒落。
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台灣廠商全面縮減CeBIT參展規模
傳統台灣品牌大廠Asus、Acer、Gigabyte、MSI等等，在這次CeBIT中，都沒有設立自己的攤位。有少數台灣品牌公司出現在Digital Business Solutions 展區，但大多是已經擁有歐洲分公司與業務團隊，已經深耕在地通路多年的品牌，例如Synology、SuperMicro、Shuttle等。
另外一個台灣品牌攤位集中處是在14/15館，需要公司名片登記才能進入的「Planet Reseller」區域內；這個區域是以通路商與零售商為主，不對一般消費者開放，所以需要出示公司名片登記才能進入。
在「Planet Reseller」區裡面的台灣品牌，大多沒有自己的攤位，而是跟經銷商的攤位合併展出；例如ADATA、Antec、BenQ、AsRock等等，都是與在其德國經銷商API租下的大展場裡面另設小攤位，以「品牌贊助」（德國大型經銷商通常會要求合作的品牌贊助經銷商參加CeBIT展覽的費用；視攤位大小，費用從數千歐元到數萬歐元不等）的方式，與經銷商協同參展。
台灣品牌除了Level1是由旗下的德國分公司自行設攤之外，其餘的台灣參展廠商，多半都在台灣外貿協會的「台灣館」下設攤參展。
其中有些廠商是OEM製造廠，想來德國尋找代工機會，也有新品牌想尋找經銷商、系統商或是零售商等在地合作夥伴；當然也有所謂「代工思維」的廠商，號稱說要做品牌，但其實還是用低成本代工思維找貼牌客戶。
CeBIT都不CeBIT了，怎麼找客戶？
如筆者前文所述，明年的CeBIT 2018將會有大幅更新，傳統展覽館會轉型。主要的新創展覽會在戶外，因此在今年CeBIT 2017最多台商參展的Planet Reseller，會不會出現在CeBIT 2018？目前還是個未知數。
就算這個館保留下來了，以今年CeBIT的慘狀來看，明年會來參展的廠商攤位應該會所剩無幾；如果連Planet Reseller也不存在了，沒有歐洲在地分公司或是代理商的新品牌，要如何尋找歐洲的客戶呢？
以筆者對歐洲通路多年變化的了解與觀察，在此提供一些個人建議，給想進入歐洲市場的台灣新品牌參考。
經銷商的選擇：大未必好，小而精可能更有機會
歷經多年的合併與整合，歐洲的傳統大型經銷商，多已轉型成為中大品牌的第三方物流服務商，利用高度系統化與自動化的物流服務，來協助品牌分銷到眾多零售通路。
之前所述的API，或是被中資海航集團併購的Ingram Micro、美商TechData、或是歐洲本土的Also，透過併購多家經銷商，如北歐的GNT與德國Actebis後，也成為歐洲主要的經銷商之一。
這些經銷／物流商所服務的品牌，通常自備業務與行銷團隊來創造市場需求，然後透過其高效率物流體系，將手上代理的眾多品牌產品，一同集中出貨到零售商倉庫。
甚至很多經銷商都可以提供庫存資料，串接成為零售商的「虛擬庫存」；由零售商先接單，之後直接轉單到經銷商，再「drop-ship」一鍵代發（經銷商可用零售商的名義，直接出貨給零售商的消費者客戶）到客戶手上。
在歐洲經營品牌，經銷體系固然重要，專屬業務團隊更加重要。
上述這種大型經銷商通常不會接受新品牌或是小品牌成為合作夥伴。就算進得了這些大型經銷商，拿到的條件也不會太好。大型經銷商的合約，通常都會有些基本合作條件的要求，例如Stock-Rotation（庫存賣不掉可退貨，或是換新品）與Price-Protection（一但採購價格調降，庫存數量也需要反映新價格並返還差額）等。
簽下經銷商固然重要，但更重要的是，有沒有專屬的歐洲業務團隊，來推廣你的新品牌？這些大型經銷商服務品牌眾多，其中的大型品牌多半自己擁有業務團隊，負責開發消費者需求，導引到零售商購買，然後再讓經銷商出貨給零售商。
如果是沒有在地業務團隊的品牌，就只能透過贊助經銷商參展覽（就像跟著API在CeBIT Planet Reseller展館中一起設攤），或是在經銷商自辦的展售會等活動，來接觸零售商推廣品牌產品，然後再透過經銷商出貨。這些都需要在經銷商身上投入不少資源。
新品牌如果沒有上述資源，建議乾脆避開大品牌大通路，尋找中小型的專業經銷商；不過並不是把事情丟給經銷商就好了，得要有共同開發市場的心理準備。
在網路去中間化、多通路與低零售毛利時代，品牌想Sell-and-forget（賣後不理），或是朝「獨家代理模式」，將品牌行銷的責任都交由代理商來承擔，這樣的做法將會越來越不可行。
如何尋找小而精的專業經銷代理商？
大型經銷商目標明顯，只要有點歐洲的經營經驗，透過LinkedIn不難找到公司相關的聯絡人；但專業代理商因為公司不大，如果不熟悉相關領域，可能就需要做更多的市場調查工作。
歐洲通路經過多年的發展，加上人工昂貴，經銷通路上下游都有完整的系統整合與資料庫連結；大型經銷商有較高的系統整合能力，中小型的就會透過第三方服務公司來整合。
如果從歐洲各國提供經銷系統整合的公司入手，在其網站上就有可能找得到到整合的經銷商資料。例如德國的ITScope官網上面就有旗下可以進行系統整合的經銷商資料。
除了大型經銷商外，也詳列了約250家中小型的經銷商；經銷的產品數量從個位數到幾千、幾萬，甚或幾十萬筆，都可整合提供零售商進行自動化庫存與產品資料串接。
歐洲很多國家都有類似ITScope的服務，例如英國的StockInTheChanel、荷蘭的Iceshop、法國的Compubase等等。
尋找歐洲的在地業務代表
新品牌透過上述方法找到目標客戶，通常也會直接從台灣開始進行業務聯絡，但常常會發現開發信往往有如石沉大海，鮮有回應。
要知道，中國廠商也是這樣寄開發信的；被垃圾郵件轟炸的歐洲代理商，往往已經經過多之向亞洲工廠直接採購的不良經驗，學到不少教訓；因此大部分歐洲零售商，會希望品牌能在歐洲有業務人員可以直接接洽，最好還有能在歐洲出貨的能力。這樣可以降低零售商成為直接進口人的風險與責任，也可降低背大貨的壓力。
品牌商在歐洲的出貨能力可以逐步建立，但先得要有個在地的歐洲代表來進行業務開發；至少可以先有個歐洲電話，讓零售商容易連絡。新品牌初期如果資源不足，沒有能力聘任全職歐洲在地業務，可以尋找兼職業務；但要避免歐洲兼職業務同時代理競爭者品牌。
要如何找到這些歐洲在地業務呢？跟尋找歐洲客戶聯絡人的工具一樣，LinkedIn專業社群網站可以提供很多資訊。
平台電商上架銷售，可多通路同時進行，但要有價格掌控能力
上述的歐洲通路開發需要時間，歐洲的品牌與通路拓展，也需要時間累積經驗；至於要花多久時間，端看產品的獨特性與市場需求。大通路市場雖大，但競爭者也多；新品牌要切入既有市場並不容易，針對大眾市場的新品牌，也需要大量的市場行銷資源。
請不說你的成本跟競爭者市價比起來低很多，所以很好賣。對很多歐洲消費者而言，新品牌等於沒品牌，你價格再低都低不過AliExpress或是Wish：上面的中國賣家都可從中國直接郵寄到歐洲消費者手上，不易被海關課到稅的跨境銷售，零售價格可能都還內含運費，更不用說你的歐洲零售商，還要合法繳交歐盟15%到25%的消費稅！
台灣品牌產品如果真的品質好（別忘了中國也有好的製造商，其品質也不差），夠有創意，也具有獨特性，應該要走中高價位的差異化策略，方能保留合理利潤給通路夥伴，來進行實體展示或是專業評測；你也需要累積使用者的推薦好評。畢竟只有能帶給通路利潤的品牌，才會有合作伙伴願意和你一起創造市場跟通路。
歐洲市場變化快速，慎選經銷商與零售通路十分重要，傳統「賣後不理」做法已不再可行。
多通路同時拓展的過程中，品牌可以考慮透過平台電商讓產品上架銷售，例如可同時上架歐洲五國的Amazon、荷蘭的BOL.com、東歐波蘭的Allegro等等。上到電商平台除可增加曝光度外，對消費者也更方便，因為能看到產品評測，也能買得到。
歐洲有很完整的第三方物流金流與資訊流服務，如果新品牌的產品線夠多，要在歐洲自行建立直營電商，也不是太困難；但多通路的重點，還是MSRP（市場建議零售售價）的掌握能力。
歐盟開放的成熟市場，多通路策略會比獨家代理容易切入
在歐盟的成熟市場國家中，獨家代理商會責任與限制更大，有時會讓產品寸步難行；例如在歐盟單一市場境內不能跨國銷售，可能會有觸法之虞。多通路併行在歐盟已經是常態，只要品牌的MSRP控制得宜，零售商就可以依提供的加值服務營利。
品牌要能有效控制MSRP，慎選經銷商與零售夥伴也很重要；千萬不要又走回到「Sell and Forget」賣後不理的老路。品牌如果把行銷責任跟MSRP定價權都交給代理商，不但掌握不了零售通路，也接觸不到最終消費者，這樣的品牌，將很難在快速變化的歐盟市場中永續經營。
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