先打敗自己的大腦，才能打敗行銷專家／Nir Eyal
我們的腦子裡都有一種弱點，是經常被行銷專家利用的漏洞；我們必須更瞭解這種弱點、以及克服它的技巧，才能讓自己更聰明、或是把別人的大腦也玩弄於股掌之間。
有一次筆者到大賣場挑電視機，面對的是一整排顯示著相同畫面、卻令人眼花撩亂的產品。在每個畫面上，都有一朵漂亮的花慢慢綻開、鮮豔的花瓣一片一片慢慢伸展，然後是雄蕊、雌蕊，非常好看。
看完一輪免費影片之後，接下來就是要準備付錢扛一台回家了。
問題是，我該花一萬五買一台普通機種、還是花兩萬五買高級款式？如果我買了高級款式，可以讓我對於花朵的生理構造有更深入的認識嗎？
雖然我的眼球懇求著我的口袋，拜託它買那台高級機種，但這時候理智的大腦講話了：「醒醒吧，你沒有兩萬五」。
所以，最後我還是忍痛買了比較便宜的那台，默默接受了「普通的也不錯啦」這種說給自己聽的藉口。
然而，有趣的事情發生了：當我回到家、裝好電視、打開電源，卻發現普通機種的畫質也還真的不錯。這讓我不禁回想了一下：為什麼自己曾經那麼想買比較貴的高級機種？當時是怎麼了？
為什麼我們的想法會改變？
其實，我們每個人都會有一些觀念上的偏誤（bias），而上述的場景則是我自己落入了「差異偏誤」（Distinction bias，譯註）的陷阱。因為在店裡的時候，我有許多其他產品可以並列比較，所以即使是微小的差異，都很容易被放大。
一旦將商品帶回家之後，就沒有那麼多產品可以比較了；所以即使是普通產品，似乎也會變得獨一無二的好。
譯註：所謂bias並不一定是「錯誤」，而是一種人們根據主觀感受（而非客觀資訊）來建立觀念、但跟現實面不一定符合的情形。而「差異偏誤」（Distinction bias）則是兩件事物放在一起比較時，我們往往會認為其中差異更加明顯的現象。有興趣的讀者可以參考詳細資料的論文PDF檔。
人生就是巧克力
現在，讓我們來做一個實驗：
選項1：當你回想一件自己做對的事，我就請你吃一顆巧克力。
或是：
選項2：當你回想一件自己搞砸的事，我就請你吃三顆巧克力。
這時候，你會選擇哪個選項？
根據研究，有多達三分之二的人會選擇「比較多顆巧克力」的選項。所以多就是好嗎？並不一定。
雖然大多數人會選擇「滿足度更高」的選項，但相較於選1的人，那些選擇「搞砸就可以吃三顆」的人是明顯比較不快樂的。
或許你會以為，後者的不快樂或許是因為擔心「吃更多巧克力會胖」；原本做這個調查的學者也以為是這樣，但後來的研究結果顯示，這種罪惡感跟兩組人快樂程度的差異幾乎沒有關係。
所以問題在哪裡？
你的大腦沒有你想像的聰明
我們的大腦在「比較不同選項」和「體驗不同選項」的時候，開的是兩種不同的思考模式。
當我們在選購東西、也就是「比較模式」時，對於不同選項之間的差異會非常敏感，就像我在挑電視機的時候一樣；然而當我們做好決定、把東西買回家之後，就會進入沒得比較之下的「體驗模式」。
在「比較模式」中，我們的大腦比較擅長做「質」方面的比較；例如我們都很容易判斷出什麼是「有趣的工作」或「無聊的工作」，或是「走路就可以到的辦公室」跟「要塞車才能到的辦公室」哪個是比較好的選擇。
此外，如果我當面問你「會選前面說的選項1或2？」，你可能會偏向選擇「回想做對的事」，因為感覺會比回想搞砸的事情好，對吧？
但是，為什麼大多數的人實際上會選2？當然是巧克力在作怪，因為他們希望選擇較多的「獎賞」。而這一點，就讓事情變得有點複雜了。
事實上，人類的大腦並不擅長從「量」（也就是數字相關）的差異，去推論出不同選項之間對於「滿足程度」的影響。所以，在上述的實驗之中，多數人認為三顆巧克力應該可以帶來三倍的滿足，也因此做了他們的選擇。
但就實際上的滿足程度來說，結果並非如此。
我們在生活中就常犯這類的錯誤：我們往往會覺得，住60坪的房子會比住40坪幸福、一年賺120萬會比賺100萬幸福。
換言之，我們經常只注重「量」的差異，而做出並不一定能讓我們更快樂的選擇。
讓自己比大腦更聰明
方法1：不要把東西放在一起比較
在「比較模式」中，我們會花太多時間對不同選項的細節玩「圈出哪裡不一樣」的遊戲，而這也正是大家往往花了很多時間比較「規格」，但最後對結果卻不一定比較滿意的原因。
要解決這個問題，最好的方法就是不要把選項放在一起比較；而且：
把各個選項分開看、而且先注意它們各自的優點。
例如你想買房子，就先不要把幾個物件放在一起比較，而是花點時間一一研究，找出各自吸引你和不吸引你的地方，像是坪數、通勤時間、離家人朋友近不近、舒適度、甚至有沒有怪鄰居之類的條件等等，對個別物件都建立更全面的印象。
最後，再根據這些全面的印象（而非各自缺點和規格的比較），來選擇最適合你的住家。
方法2：在下手之前先瞭解自己「非要不可」的條件
對於內行的行銷專家來說，「差異偏誤」是一項非常好用的工具；只要抓住了這項弱點，就有機會讓消費者掏出更多錢來，買下其實並不見得需要、甚至買了也不會比較快樂的商品。
所以，你可以在下次出手買東西之前，先靜下心來想想、寫下你真的「非要不可」的商品條件、以及為什麼要買這個商品的理由，就比較不容易落入聰明行銷人員的圈套。
接下來，只要有幾項產品符合這些條件，你就可以儘管下手買其中最便宜、又真的符合你需要的一種，而不會再「早買早後悔」、買了一堆看起來很威、但其實你根本不需要的功能。
方法3：尋找自己「無法適應」的快樂因素
有些專家相信，我們往往會因為「差異偏誤」問題，而逐漸失去了「享受最簡單的幸福」的能力；這個狀況稱為「享樂適應」（hedonic adaptation；譯註）。
雖然理論上只要物質條件不斷提升，例如錢賺得越來越多、或是房子越住越大，我們的生活就會越來越快樂；但通常這種快樂的效果並不會很持久。
譯註：享樂適應的定義是「當環境改變帶給人快樂時，人們通常會很快習慣這種快樂，然後回復到平常的快樂程度」。如果用經濟學的方式來說，就是「快樂的邊際效應會遞減」。
也就是說，你藉由物質條件獲得的快樂，長期來說效果都會逐漸歸零；包括來自更多的收入、更寬闊的房子、或是更大電視螢幕的滿足感都一樣。而且因為這些事情不會天天發生、你也不會每天買一台更大的電視，所以效果都會逐漸降低。
但反過來說，偶爾發生、或是意外發生的一些好事，像是跟朋友一起開心、或是一場精彩的小旅行，都因為不規律而難以發生「享樂適應」、滿足感也就更加顯著。
所以，偶爾在生活中安排或偶遇這類的體驗，都會讓幸福滿足感持續更久、效果更好。
當人類還進化不太久的時候，在樹上挑出最甜熟的果實、或在一群動物中捕到看來最好吃的一頭，就已經夠我們開心很久；但在社會高度發展的現代，這些方式恐怕都已經不太適用。
所以，現在的我們獲得愉悅的來源，並不是找出能讓我們維持開心更久的方式，而是把自己鎖在「比較模式」之中，花很長時間玩「圈出哪裡不一樣」遊戲、在其實根本無關緊要的規格上斤斤計較。
譯註：最明顯的例子，就是只看各種技術規格挑選手機。
而我們都知道，許多廣告行銷人都很擅長利用這種「人性弱點」來賣東西、告訴我們「不買XX規格你就落伍了」（如果你是行銷人，這一點就好好學著）；但作為也很聰明的消費者，我們並不一定要跟著起舞。
最重要的是，你不能只怪行銷人玩弄我們的弱點，因為這種弱點就內建在我們自己的腦子裡，而且往往揮之不去。
我們能做的，只有更瞭解這種弱點、也瞭解玩弄「差異偏誤」的技巧，才能讓自己比自己的大腦更聰明、或是把別人的大腦玩弄於股掌之間。
（編譯／ Fred Jame）
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