內容導購的神話／Ken Hsu

大約三年前，網路上開始出現了「內容導購」一詞。誇張點說它是神話，是因為其中只有三分有人為可能。

在這裡分享一下自己的經驗：

一、三單導購

這不是跨境講「三單合一」的三單，而是單人、單品、單內容。

從部落客最早的開箱文，到這幾年社群興起的名（素）人寫文轉換，這種模式適合使用王牌產品或所謂的品牌電商，在操作單品後衝營業額。

但這種方式也有相對的弊端：通常所謂的前金（稿費）與銷售拆帳，如果碰到大咖的作者，一加起來就很難撐起商品要賺的毛利；甚至受眾搞錯了，或是遇到了只有假流量、假粉絲的部落客或素人，營業額也還是起不來。

好的部落客會跟你說「受眾不妥」；如果是不好的那種，前金收了七八萬之後，也不會管你賣得好不好。所以這還有一個隱形成本，那就是需要夠大的時間跟人力去管理這些「人」。

方法沒有絕對的不好，只是你得先確認「受眾」這件事。至於有沒有銷售評量依據？當然有：

（商品售價 — 商品成本）x 銷售數量 > 前金 + 單品分潤 x 銷售數量

簡單來說，就是毛利需要大於費用。懂成本跟毛利是基本，前面講這麼多只是騙騙愛看公式的人。

至於有沒有品牌聲量的評量依據？當然有：可以從社群觸擊數字、真實互動、文章流量、廣域社群討論……做判斷。最重要的是，這一切都可以數據化衡量，可以將維度最終轉換成CPM、CPC、以及CPS。

二、聯盟導購

這也可以說是「聯盟行銷」（但不喜歡把行銷跟推銷畫上等號）。這是目前看起來比較合理的方式，也就是只走所謂的分潤（CPS、CPA）。

聯盟導購透過註冊與推銷（也有人說類直銷）機制，可以有效將銷售商品所得的毛利拆帳給協助分享「銷售資訊」推廣的人。台灣有美x、聯x網、通x王……等比較知名的機構。

什麼都有價錢，所以就看你願意拆多少出去給平台與推廣者，這也會相對容易計算費用支出。在商品力一樣的情況下，就取決於分潤比例高低（影響毛利）與平台會員數與質量（受眾不均）。

三、媒體導購

不中聽的先說在前頭，從「UDN新聞」跟「UDN買東西」結合、「NowNews」 跟自己搞的「今日購物」等等，新舊媒體大咖們幾乎在這點上鎩羽而歸。

他們除了天真的以為流量大一定有高度的轉換率之外。原因無他：技術還只停留在單純的內容比對（例如某文：「十七歲少女為iPhone 當街甩父母耳光」，旁邊推薦一定丟iPhone特價中）。

因為這樣比對，所以最終吸引人點進廣告就很難了，遑論最終轉換購買更加困難。前述單純的內容比對作法，就是講到「蘋果」不管三七二十一先丟iPhone，圖片有和尚就急著丟萌髮xxx。

最後，媒體們沒辦法透過有效的內容轉換銷售，所以只能不斷的去搶其他聯播網的廣告過活（稍微離題了）；這只能怪做媒體的只想到自己，只想著內容去如何轉換，而不是想著消費者「他們為什麼而看？」、「這些看的人有什麼共同點？」

換句話說：要想著當進入內容的受眾，不一定是同一購買族群的人；惟有將一群受眾透過各種行為定義來分眾，再透過廣告機制投遞適合廣告，而非單純僅透過內容才有能增加有效。

內容，是最吸引人進入的重要手段，但最終還是需要靠分析跟比對，投遞的機制才能更有效轉換。

對了……

有沒有想過為什麼Facebook是從使用者「興趣」作為基礎？以使用者為本的Facebook廣告，可遠比以往靠內容比對的Google AdSense便宜又更準。

（註：AdSense 近年有在改進了。）