從總經理下台看傳統媒體跟新媒體的囚徒困境／Miula
最近整個台灣網路媒體界的熱門話題，莫過於東森電視總經理張憶芬在短短一個月內，先在一篇專訪中大談東森電視在網路上的成功，但沒過幾個禮拜突然閃電請辭。
事件整理
雖然筆者並不算是媒體人，但是這幾年創業過程中，跟媒體界的接觸很多，也很關心這個產業的發展。我對於這個事件的看法如下：
1. 東森的嘗試並不能算成功
但是說實話，現在的所有老媒體和新媒體，也沒有人真的已經算是成功了。批判東森模式失敗的人，可能很多人自己任職的媒體比東森還失敗也不一定。
不過我倒不覺得需要比東森成功才能出來評論幾句。如果是這樣，所有搞新媒體的大概都要閉嘴了。
我對於營收一億三千萬這數字仍然頗有興趣；如果這個數字是真的，以一百人員工的規模來看，基本上應該不會虧損；而且以人均產值的角度來看，應該是海放不少批評東森模式的媒體。不過，這些數字基本上都不可盡信就是了。
2. 很多人喜歡用內容品質來批判東森
但其實市場到目前為止，還無法證明內容品質和新媒體商業模式的成敗有相關性。實際上所有媒體的內容都正在無腦化，筆者認為這是因為內容品質並不必然帶來更多的營收。
媒體希望流量帶來消費力，但很多有消費力的人，比起看所謂的有腦內容，他們更愛看無腦內容。
垂直媒體或許可以選定特定主題深入耕耘，想辦法挖深口袋；但對綜合性媒體來說，誰能證明當你的內容都有腦的時候，流量帶來的消費力就一定比較好呢？
媒體產業的「囚徒困境」
不過，這不是筆者提筆為文的重點；我今天想談的，其實是整個媒體產業的困局。媒體產業在網際網路興起之後，會遇到這麼大的產業模式問題，其實是因為陷入了幾個囚徒困境。
第一個囚徒困境：內容免費 vs. 內容付費
傳統的媒體產業，一方面左手跟廠商收廣告費，另一方面右手跟讀者收訂閱費。靠著這兩項收入加上把持零售通路尾端，大致上是個非常堅實的商業模式。
但在進入網際網路時代後，媒體面臨的第一個問題，就是「我該不該把我的媒體內容，在網路上免費給讀者看」；這就是網路媒體面臨到的第一個囚徒困境。
這裡的囚徒困境來自於，媒體對於廣告客戶的商業價值，很大程度的來自於自身的影響力；當你把你的媒體內容免費在網路上散播，跟把內容只給願意付費的人看，讀者人數的差距可能相差幾千倍幾萬倍。
對媒體來說，為了要賺讀者的訂閱費，而把自己的內容鎖起來的時候，實際上是在削減自己的影響力。
所以，媒體內容對讀者來說到底該免費還是該付費這件事，是媒體產業打的第一個仗。這個仗基本上在十多年前就分出勝負了：幾乎所有的媒體都決定要讓媒體內容在網路上不用付費也可以看。除了像是經濟學人、紐約時報等優質媒體等幾個少數特例以外，內容訂閱制基本上是全面潰敗。
「囚徒困境」就是只要有人採取最有利策略，就會逼所有人採取同一策略。
而這對媒體的商業模式來說，基本上就是把一隻腳打斷了；這也可以說是媒體開始辛苦度日的第一張骨牌。但即使明眼人都看得出來這會是死路：為什麼所有媒體仍然義無反顧的讓內容免費閱讀呢？
答案很簡單：因為這是個囚徒困境。你們家媒體堅持要收費才能看？那太好了，那我們家的就趕快用免費內容把你們家的讀者都搶過來；一兩年之後，我們家的媒體的影響力會遠高過你們，到時候所有客戶的廣告都會下在我這邊了。
囚徒困境的特點，就是只要有人採取對自身最有利的策略，就會逼得所有人採取同樣的策略，結果大家都是輸家。
除非所有賽局中的人都能互信，彼此不互相競爭，否則基本上沒有人能跳脫這個困局。在商場上，除非採取聯合壟斷的手法，否則不可能發生；但若真的發生聯合壟斷，那就準備面對反托拉斯法吧。
這幾年有些新媒體試著重新採用訂閱制，但筆者基本上並不看好；這比較像是拜託讀者施捨一點的贊助制，還比較有可能成功。贊助制雖然沒有辦法拿到像訂閱制那麼多的錢，但是好歹沒魚蝦也好，不無小補。
媒體產業遇到的第一個囚徒困境，基本上是個骨灰級的戰爭，大概從網際網路剛開始普及的西元2000年前後就開始打了。但媒體產業遇到的第二個跟第三個囚徒困境，卻是在近五年，因為社群網路全面取得網路上的主導權而產生的。
第二個囚徒困境：到底要不要向 Facebook 靠攏
基本上，在美國好歹還有 Twitter 等其他社群媒體牽制一下 Facebook；但在台灣，Facebook 基本上就是網路的頭號王者、是所有網站流量的關鍵來源，影響力好比當年的 Yahoo，還勝過 Google 的搜尋。
而這對媒體來說，真的就是一場災難了。今天只要 Facebook 稍微動一下演算法，所有的媒體大概就會叫苦連天了；所以，其實台灣檯面上下的所有舊媒體新媒體，幾乎每個都動過想要降低對 Facebook 的依賴度的想法，但基本上，要不要向 Facebook 靠攏這件事，一樣是個囚徒困境。
如果 A 媒體不向 Facebook 靠攏，那 BCDEF 媒體可樂得很，立馬想辦法吞食 A 媒體原本在上面的流量；而當今天 B 媒體加重在上面的投資，搶奪 CDEF 等媒體在 Facebook 上的流量時，也會引發軍備大戰，其他媒體也會隨之加重在 Facebook 上的投資。
最後的獲利者只有 Facebook。
這就跟冷戰時期各國拼命建核彈達成恐怖平衡，到最後一顆都沒用到，唯一的獲利者就是軍火公司而已。
而這個囚徒困境，單從媒體的角度來說，是無法破除的。換個角度來說，媒體就像是架上的商品， Facebook 就像是 7–11 這種具備絕對優勢的通路；產品廠商再怎麼強勢，基本上都是很難跟通路對抗的。唯一能夠跟通路對抗的，也只有通路了。
要打破 Facebook 這個囚徒困境，就必須要有其他的資訊通路，具備有跟 Facebook 一樣強大的影響力才行；但很不幸的，這完全不是這些新舊媒體有能力做到的。
第三個困境：該做「讀者想看的內容」，還是該做「自己覺得讀者該看」的內容？
大多數媒體想做的內容，不見得是讀者想看的內容。
理論上，這個囚徒困境其實有機會不存在，因為誰說自己想做的內容不能是讀者想看的內容呢？這兩者又不是衝突的。
但實務面上，這卻是實實在在的問題。因為大多數媒體想做的內容，真的不見得是讀者想看的內容。
舉個例子來說，筆者為什麼不趁半年前 Growth Hack 當紅的時候，多寫幾篇 Growth Hack 的文章，搶奪國內 GH 教主的地位呢？很簡單，因為當時就是「不想寫」；而現在為什麼當 Growth Hack 話題沒有那麼夯的時候，反而連寫了兩三篇呢？答案也很簡單，因為我現在就是想寫。
但為什麼我可以任性呢？因為我又不靠寫文章吃飯。
但經營媒體，可就沒辦法這麼任性了。因為所有的從業人員，需要靠媒體創造出來的收入吃飯；媒體沒錢賺，從業人員就要失業了，這可是攸關身家性命的大計。
所以，我們整天都會看到很多資深媒體人的抱怨，抱怨現在的新聞根本不算是新聞，但卻無法改變這個現狀，為什麼？因為你不做讀者想看的內容，其他媒體可是很樂意去做；然後對手的流量上升，你的流量下降，客戶整天打開網路看到的都是對手媒體的新聞，你覺得他們會把廣告下在哪邊？
擺在讀者眼前的時候，「讀者想看的內容」面對「你覺得讀者應該看的內容」，永遠都會是前者獲勝。
記得在念國中的時候，即使下個月要考高中聯考了，但我去圖書館念書的時候，桌上擺的永遠都是金庸的武俠小說，而絕對不是我應該看的參考書。
媒體覺得自己肩負教育社會的責任，但是這個時代，沒有人想要再被媒體教育了。
這就是新舊媒體面臨的第三個囚徒困境。
當然，有少數全球最頂尖的佼佼者，如經濟學人，靠著領先的產業地位以及在特殊目標讀者族群定位之下，並未掉入這三個囚徒困境之中；但絕大多數的媒體，無論是定位的關係，無論是能力的緣故，都無法仿效經濟學人的作法。
或許有讀者會問，那媒體到底該怎麼樣才能夠跳脫這三個囚徒困境呢？
如何跳脫囚徒困境？
基本上，囚徒困境在絕大多數的時候是無解的，否則這就不會是賽局理論的經典了。對於媒體面對的這三個囚徒困境，筆者的看法是這樣的。
內容免費或收費的困境：或許贊助制會是個勉強的出路，但這大概不算是脫離困境的程度，只是找到一根浮木避免淹死而已，但避免淹死總比淹死好吧？
要不要靠攏 Facebook 的困境：最理想的狀況，是出現兩三個跟 Facebook 具備相同實力的網路內容通路，打破一家獨大的地位；但放眼全世界，基本上找不到夠格的挑戰者。或許媒體集團可以多多投資社群新創的團隊，看看能不能夠不小心投中一個未來。
要做「讀者想看的內容」，還是「自己想做的內容」的困境：要不就改變讀者，要不就改變自己。有能力改變讀者，就去改變讀者。沒有能力改變讀者，那就該改變自己。但不管是要想改變讀者或是想要改變自己，媒體人基本上都需要徹徹底底的改變心態，把那高高在上的心態拿掉，才能夠改變讀者，或者是改變自己。想想過去八年台灣的政府，不正是最好的例子？
如果做媒體的永遠都抱持著「我最知道讀者該看什麼東西，你們這些讀者不看就是該死」的心態，那跟搶走孩子手上漫畫書的家長有什麼不同呢？而且媒體跟家長還有個很大的區別，孩子的零用錢可是掌握在家長手裡的，但媒體跟讀者的關係卻是反過來的。
所以，傳統媒體那種媒體高過讀者的心態，真的是非改不可，才有一絲機會能擺脫這第三個囚徒困境。
一點淺見，與大家分享。