從蘋果財測看 iPhone 市場的「隱憂」／傅瑞德
蘋果公布季度財報和新一季財測。整體觀察，iPhone銷售後勁沒力，蘋果財報背後有6大隱憂。iPhone SE和眾所矚目的iPhone 7能否力挽狂瀾，各界都在看。 來源：iPhone賣不動 蘋果盛世的6大隱憂 | 中央社即時新聞
根據中央社的這篇報導，從蘋果這次公布的最新一季財務資訊看來，這家公司目前面對的有「6大隱憂」；這是從公開數字解讀而來的結果，而從不同的人或角度也可能有不同的解讀結果，所以我們就借用這幾個面向，來看看蘋果是否真的有隱憂。
在開始之前，有兩個前提我們要先拿出來擺在這邊備用：
2016年第2季基本數據
iPhone賣出了5,120萬支
iPad賣出了1,030萬台
Mac電腦賣出了400萬部
營業額US$506億
淨利US$105億（參考數字：2015年第2季135億、2016年第1季183億）
銀行存款US$2330億
危機的定義
一般來說，所謂危機有兩種可能：
狀況連續下滑，導致統計上對於之後表現的預期更差，而且下滑趨勢與周邊環境沒有明顯的連動關係（如果環境和整個產業的表現都明顯更爛，就不叫「危機」了）；
先前的狀況還算理想，但因為意外情形（如經營團隊震盪、工廠爆炸、政府懲罰之類）使得本季表現大幅下跌、而且沒有明顯的改善跡象。
如果上述的這兩個前提沒有問題的話，就讓我們來看看這一季蘋果的狀況如何、是否符合「危機」的標準。
隱憂1：iPhone賣不動了嗎？
iPhone出現上市以來銷售量首次年減衰退的局面。截至3月底的2016年度第2季，iPhone銷售量5119.3萬支，較上一季近7477.9萬支大減32%，比上一年同期6117萬支減少16%。
上一季銷售年增率僅0.4%已經是年成長速度最小的一次，第2季更首次出現年衰退局面。
（引自原報導的文字為清晰起見經過編修，若有疑義請參閱原文。）
從2007年第3季到2016年第2季的iPhone全球銷售量走勢圖（單位：百萬支）；來源：Statista。
可確認的事實是，上一季的iPhone銷售量比起2015年第一季幾乎沒有成長，而第二季則更是下滑；也就是說，今年第二季表現確實不佳，但「比第一季少」還不構成「危機」，因為從過去幾年來看，可以看到兩件事情：
原本每年第一季的銷售量都是最高，然後往下掉，週而復始；
截至表現不佳的第二季為止，還看不出統計上整年下滑的趨勢。
然而，第二季確實已經是警訊的開端；如果第三季因為（假設）iPhone 7上市，帶動2014年9月至2015年初購買的iPhone 6用戶換機（因為這些用戶也到了近兩年的換機週期），那麼警報就可以解除。
但如果因為iPhone 7延遲上市、對手也沒有拿出把iPhone 6用戶都吸走的產品、或是iPhone 7的創新程度被認為「不值得換新」，那麼就會比較麻煩了。
隱憂2：iPhone利潤變差了嗎？
iPhone營收占蘋果單季整體營收比重達65%。截至3月底單季營收約328.57億美元，較上一季516.35億美元減少36%，比上一年同期402.82億美元減少18%。截至3月底單季iPhone的平均銷售價格（ASP）約642美元，上一年同期約659美元。
另外一個因素，則是截至目前為止最後推出的新機iPhone SE。
筆者先前曾經說過，iPhone SE因為售價和毛利都相對較低，所以是一款「搶市佔率」、「阻截對手」的產品，而不是「撐高利潤」的產品；如同BGR網站這篇4月21日的報導所說的：
……iPhone SE並不是特別便宜。或許它的價格跟其他iPhone機種相比相當親民，但功能也還不錯的中國製Android手機用一半價格也能買到。例如小米就以複製蘋果的設計手法起家，靠著銷售低價手機（而非高階產品）造就了價值數十億美元的企業。
近幾年來，三星就被這些低價中國品牌搞得相當頭痛，該公司的利潤已經連續7季下滑；但在這個領域還算是新手的蘋果，就還沒有面臨到這麼大的壓力。
但有報導指出，蘋果確實已經藉由低價位的iPhone SE搶到了一些中國低價手機的市場。
由於iPhone SE在三月底才推出，所以對於第二季營收應該沒有明顯影響，這也是本季平均銷售價格（ASP）掉得不多的原因；不過值得注意的，是iPhone整體在下一季的表現。
讓我們先假設iPhone SE對撐高第二季的整體銷售支數有明顯幫助好了；然而在其他條件不變的前提下，銷售疲軟的iPhone 6S再加上利潤不高的SE（也就是說，低利潤的SE補足了賣不夠多的6S空缺），或許對於銷售支數有所支撐，但對於iPhone的單季營收幫助仍然有限。
當然我們知道，SE和6S針對的是不同的市場、策略也不一樣，所以「數量互補」的假設也是有疑問的。但總而言之，如果下一季SE賣得很好，ASP會比現在更低；如果高價位機種沒有援軍抵達，光靠SE賣得比較好（但個人認為不會賣得比主力機種好）仍然於事無補。
同時，上面的引文中提到「三星被低價手機搞到利潤連續7季下滑」；蘋果在這方面佔的優勢，是iOS和Android用戶群之間的流動情形，比純Android用戶間的流動多了些不同系統的「障礙」保護、品牌形象和市場區隔也有所差異，所以蘋果「還沒有面臨到這麼大的壓力」。
但如果iPhone SE也想吃這塊市場的話，一來就加入了這個割喉戰團、二來長期而言也難保高階手機的利潤不會受到侵蝕。
隱憂3：單季營業額遞減
蘋果截至3月底單季營收約506億美元，較上一季高點758億美元大減33%，更較上一年同期580億美元減少13%。
蘋果預估6月底的2016年會計年度第3季，單季營收約在410億美元到430億美元之間。
部分市場分析師預期到6月底單季iPhone銷售量約在4200萬支到4400萬支之間，低於市場先前預期的4500萬支到5000萬支。
如前所述，蘋果（以及整個產業的其他公司）的每季營收都有季節性的波動，所以「第二季比第一季少」、「第三季比第二季更少」、「第四季稍微回升」都已經是常態（請看圖比較就知道）不需要特別討論，現在的重點在於：
季度之間變少的幅度如何；
跟去年同期相較的變動幅度；
能不能在反常一兩季之後回穩；
下一季是否有去年同期沒有的回升因素出現（例如很棒的新產品、或是全球經濟回溫）。
蘋果從2015年第1季到2016年第2季的全球營收（單位：10億美元）；來源：Statista。
也就是說，或許現在蘋果的狀況在第一、二季之間有些警訊出現，但還不足以斷定有嚴重問題；而決定的關鍵點在於第三季的數字：如果第三季數字打破了過去的規律、而且是如前面「危機的定義」第二條所說的「與周邊環境沒有連動關係的下滑」，那才是真正的危機。
隱憂4：iPhone SE的救援能力
針對6月底為止的新一季iPhone銷售狀況，外界將焦點轉向3月下旬推出的iPhone SE；儘管目前看來iPhone SE銷售量出乎外界意料相對穩健，但能否彌補挽回今年上半年整體iPhone銷售頹勢，外界看法相對謹慎，對於第3季可能推出的iPhone 7，態度也相對保守。
這一點的討論其實跟前一點差不多，也就是如果要觀察iPhone SE的救援能力，必須把「支數」、「營業額」、以及「毛利」三件事情分開來看。
簡單說，如果毛利是零，就算多賣了一億支，對於獲利仍然沒有直接幫助；但對於搶市佔率、鋪陳未來高價位機種的客層布局、將對手排擠出市場等等，就可能有一定的幫助，而這方面的「不賺錢」、甚至虧損，是可以視為行銷或長期布局費用的。
通常在報導中看到「相對穩健」這種說法，意思就是「不算太好，但是還可以」，這也是我們對於iPhone SE的預期：
在旗艦機還賣得動的第一線和第二線市場，應該不會成為主流。
也因為如此，iPhone SE對於下一季整體營收的反彈（但請記得，通常第三季比第二季稍低是季節性的正常現象），不會是決定性的因素；前面說的「很棒的新產品」，例如設計進步出乎大家意料之外的iPhone 7，這樣的東西才是。
隱憂5：中國大陸市場
中國大陸市場成為蘋果能否力挽狂瀾的關鍵。從2016會計年度第2季來看，大中華區季度營收124.86億美元，較上一季183.73億美元大幅季減32%，較上一年同期168.23億美元減少26%，雖然中國大陸仍是蘋果第2大市場，但中國大陸市場需求趨緩已是事實。
作為蘋果的全球第二大市場，中國（因為同屬「大中華區」的台灣和香港數字較小，暫時先不看）會是一個重要的營收來源，但很可能不再是「力挽狂瀾的關鍵」。
（來源：信報）
從上圖看，確實中國是這一季衰退最多的市場，但如果要「力挽狂瀾」，需要幾個不同的條件能夠實現：
營收數字在下一兩季之內不僅能夠翻回，在比例上的表現更必須超越其他市場；
不能只有中價位機種開疆拓土，高價位機種也必須表現出色；
在相關服務方面，最好不要受到非技術性因素的影響。
也就是說，蘋果往後必須能順利賣出更多的iPhone 6/7系列機種；如果只是追求銷售支數在中國（或印度）這類市場的漂亮成長，那麼頂多只能做到「穩住陣腳」，要「力挽狂瀾」恐怕並不容易。
但是這一點做得到嗎？那就得回頭看看高階機種「銷售停滯」的原因了；自從iPhone 6S上市，外界就有不少批評它「賣得不好」的聲音。可能的理由包括：
iPhone 6熱賣，導致高階用戶沒有短期內換機的需求；
同時間Android陣營新機輩出，影響部分用戶的決策；
剛好碰上高階手機市場幾年來已經漸趨飽和的關鍵點（尤其在中國）；
如果專講中國市場，可能還要加上幾個因素：
近一兩年中國經濟發展趨緩、物價高漲，最為iPhone銷售重鎮的一線城市用戶面臨可支配所得問題；
中國品牌急起直追，以更低的價格滿足了部分中高階用戶的需求。
從最新的IDC資料來看，全球市場除了第一名的三星、以及第二名的蘋果之外，隨後的華為、Oppo、Vivo都是中國品牌，再加上數量也不小、但不在全球榜上的小米和ZTE（中興），都形成了一股「國產機」的龐大勢力；而三星的跨年第一季市佔率幾乎不變，蘋果則衰退了16.3%。
從表上的數字來看，榜上三個中國品牌的成長速率都相當明顯，而且市佔率加起來已經超過蘋果；數字上來看，蘋果衰退的部份甚至可以視為是被中國低價品牌吃掉的。
而且，這些數字是全球排名，如果以中國國內的狀況來看的話，比例落差應該會更加明顯；或許看到這個趨勢，正是蘋果急於推出iPhone SE這款平價機種的原因之一。
如果上述的推論成立，那麼就可以試問幾個問題了：
「蘋果在中國的市佔率被當地品牌吃掉」的狀況有可能扭轉嗎？
這個狀況可以靠SE來扭轉、並且大幅提升獲利嗎？
中國的經濟發展、以及普遍的市場局勢，會在未來一兩季中有所改變嗎？
這樣的話，蘋果該怎麼「力挽狂瀾」？
隱憂6：越賣越少
分析師推估，2016年度的iPhone銷售量可能會出現史上首次年減的局面，比上一會計年度的2.31億支少。部分分析師預估2016年度iPhone銷售量在2.12億支到2.17億支之間，平均銷售價格也會明顯下滑。
說到這邊，也可以順便做個結論了。
iPhone最近賣得少是事實，全球手機銷售暫時不會有前幾年的成長動能也是事實；市場的整體表現有幾個基本數字可以看，其中一種看法的順序是「獲利 > 支數 > 市佔率」。這三個指數當然有關係，但有時候不那麼直接（例如賣得多不見得獲利好），但有時候還是有影響（市佔率下降可能危及未來獲利）。
所以您可能會發現，在最前面的基本數據中，筆者只特別列了「淨利」的參考數字1，其中又以今年和去年第一季的落差最具指標性質；只要下一季之後蘋果能把落差比例逐次縮小，就有機會「力挽狂瀾」。反之如果淨利落差持續擴大，那就是真正危機的開始。
由於目前世界各地的手機市場都日趨飽和，所以開發「人們都願意花大錢買手機」的新市場越來越困難；以擴大利潤的角度來說，有幾個方向是可以看的：
以決定性的創新設計掀起換機潮；
拉高高階機種價格（比較難）、或是透過製程控制壓低成本，擴大利潤空間；
外部資訊架構的改變（例如5G網路、或是VR之類功能的問世並普及）創造大量新機需求。
（然而，這幾點對每一家廠商都有用，相信每一家也都在努力。）
而在這些點上，iPhone SE似乎並沒有著力的地方，這也是為什麼我們認為它確實是一款好手機：功能強、設計經過市場驗證、價格親民，但除了數量優勢（如果賣得比我們想像的更好）之外，對於解決蘋果目前遭遇的問題作用有限。
這一點（而不是只看表面上的數字變動），才是蘋果和iPhone真正的隱憂。