數據的重點不是報告，而是解決問題／Cathy C.
這篇文章的靈感，來自筆者無意間看到騰訊大數據3月所提出的《移動頁面用戶行為報告》。當然，這些數據的收集和統合是一件不簡單的事，尤其騰訊面對的是以億起跳的用戶，數據結果當然非常值得參考。
問題是，是不是每個人都知道怎麼解讀呢？每次報告，是不是都唸完數據和看趨勢就好了？
不是做報告，是要解決問題！
對於數據報告，我還有好幾次猶新的會議記憶。在這些會議裡，每月銷售數據通常就是把一堆數字拿到Excel公式裡算一算，看看趨勢是上還是下；對於網站數據，就是看看Google Analytics分析點擊率、跳出率、轉換率，頂多把特別新品拿出來看一下。
至於社群，台灣大多就是拿FB粉絲團洞察報告的讚、分享數、多少留言之類，如流水帳一樣報告，在昏昏欲睡的會議上，用不亞於Siri的人工音調一筆帶過。
當然，季度或年度的報告就要更高級一點，會達到像騰訊這種分析，多了一些「使用者偏好」──看幾秒會跳出、什麼樣的字眼和版面安排能帶動讀者使用功能，誰在看你的文章、買你的產品之類。
但是，你真的知道怎麼「解讀」嗎？有些人沒辦法解讀數據以外的事，一旦說不出解答，就只好回覆「這個問題還需要更多更精確的數據」，結果會開過一次又一次，都解決不了問題。
這樣，給我這些數據有意義嗎？數據其實應該是為了「看到問題」和「解決問題」而來的，不是嗎？
差勁的數據解讀者，和差勁的塔羅占卜師沒兩樣
在這邊我要用個有趣的對比，用某些人認為不科學的「塔羅牌解讀」，來向大家說明真正的「解讀」是怎麼回事。
如果你有玩過塔羅牌就知道，一般初期在解讀塔羅牌時，我們會去買書；書上會說「戀人牌」代表愛情、「太陽牌」代表光明與歡樂等等等。再進階一點會分析到，「啊，魔術師牌上有權杖，可能代表熱情」、「有些牌的聖杯很多，所以很多感情涉入」等等。
但如果你去找一個只會這樣告訴你的占卜師，說「啊，你抽了這些牌，應該是代表會有好運、會光明、有愛情、可能你有很多感情涉入……」等等，這樣你會滿意嗎？
通常我們只會皺眉頭。因為，一般人會去找塔羅占卜師解讀，是因為他們想要一個「對自己有用的答案」；而這個答案必須可以和自己的情況做深刻的連結，進而在一套完整的邏輯下「闡釋」出問題的答案、以及可以應對問題的手法，而不單純只是告知「表面的徵象」就結束了。
就跟之前所聽過的很多所謂「數據分析報告」一樣，分析只是分析，那不是解讀、也不是闡釋，因而不一定能找出問題的癥結，更無法達到解決問題的效果。
差勁的數據解讀者，就跟差勁的塔羅占卜師沒兩樣，只能告訴聽眾表徵，而無法「知其所以然」，然後提出有用的解決方式。
而要怎樣才能闡釋一個現象、並提出一些方案呢？
對塔羅占卜來說，必須靠占卜師對人性的瞭解、以及案例經驗的累積。對數據分析者而言，其實一樣，你必須瞭解人性以及商業邏輯，並且多多接觸第一線的實體交易（實戰經驗），才有助於看得更深、更廣，並提出更好的解決方法。
要「解讀」數據，不是唸經！
有鑒於過去太多次聽「數據念經」的會議讓我厭煩，現在我們拿騰訊大數據的幾個結果來討論，什麼樣的解讀才是我想聽的：
這是一個非常正常的數據表徵，適合進行初階版分析：「載入時間超過5秒，就會有74％的用戶離開頁面」。
第一，為什麼？
簡單，大家都能理解，人沒有耐性；而且現在網路都很發達，其實三秒大概就會不耐煩了。
然後？我們一定要再進一步檢視其他可能性，不要像Siri一樣人工語音報告完就算了。
我們可以想想，那剩下的26％客戶又是怎麼回事呢？我們有沒有辦法追蹤他們等待之後發生什麼事？有沒有可能他們是非常忠實的客戶，所以願意等很久？
那我們能不能針對這點好好利用？或是他們只是習慣自己的手機慢？這些客戶是不是在特定區域？會不會代表我們在那個區域的呈現有問題？要不要另行處理？
而針對這些跳離的客戶，如果是已經進站的，我們可不可以追蹤他們下一步去哪、做什麼？看看我們還能做什麼努力？如果首頁就跳走的……，那完蛋了，首頁重做！
第二，怎麼辦？
當然就是要想辦法讓網頁在5秒以內打開，最好1秒就要開好。要是五秒不開，不如就在下方跳個「我對不起你」的圖示算了。
第三，做不到怎麼辦？
要不就是網站內外設計有問題，就是機房廠商有問題，重做！使用者為王！
中級解讀法
再來是中級篇。
你的文字寫了「下載」，轉化率就低了點，寫了「打開」，轉化率可能就提高了。
為什麼？這是人性。
所以不瞭解人性的新進人員可能就會說，所以以後我們就都寫「打開」就好。那我會問他，為什麼寫「打開」就比較高？有沒有更好的說詞可以更高？
當然，有沒有更好的說詞必須去試；可是如果是有天分的解讀者，自然會知道，這是人們使用經驗所造成的心理問題。
對已經形成的使用經驗來說，「下載」這個字，會讓人聯想到一段時間的佔用；就算你頻寬超高，也同樣會覺得「下載」就是要花時間。而且「載」到我的手機裡，代表將會佔用手機空間，感覺上就是吃虧。
再加上如果要「卸載」也是麻煩事，所以就使用經驗來說，除非是我很喜歡的app，一般是不會想輕易「下載」的。
但如果是「打開」，雖然其實也花時間、而且實際上也佔用空間，但就一般的使用經驗來說，使用者相對會覺得「打開」是快的、立即的；重點是，我可以立刻「關掉」。
這種將操控權交給使用者的說詞，可以讓使用者相對安心、進而提高他的使用率。
高級解讀法
最後是高級篇。在這裏，牽涉到了人性與按鈕的配置。
當你經過一連串內心的掙扎，決定自己想要下載app的熱情遠多過於其他麻煩事的時候，想當然爾，不管你打開的第一頁有什麼按鈕，你一定會趕快點，因為你想趕快使用這個app。
但是，如果到了第二頁，它還叫你點一堆按鈕，你心裡的OS就會是：「搞什麼？我都已經花這麼多時間了，你還要我點個沒完？」
就好像去一個服務太周到的餐廳，你已經說我要牛排套餐了謝謝，服務生還是不停追問你，要哪一種牛肉？幾分熟？什麼配菜？什麼醬汁……？是要累死使用者嗎？
因此從上的數據我們可以理解，第一個畫面的按鈕非常重要，千萬不要問一些無關緊要的東西；把重要的放在後面，那會消磨使用者的耐心。
那麼最後一個畫面的回升是因為？……因為我都吃飽喝足要走了，而且想來也不會有太多重要的功能按鍵在這邊，人們比較願意花一點時間再看看。
數據是死的，人是活的，而我們都是為了人在做事
數據是為了解決（人的）問題而存在的。當然，越複雜的問題，就需要越多的數據，但也需要更多對人性的理解；因為有時候人們心裡想的，和實際上表現出來的行為並不一定相符。
而且數據其實是可以被操控的（請看上圖）。能不能看出端倪、挖出問題，進而找到解決的方法（而不是一昧操控數據說服自己問題不存在），也需要人們的智慧才行。
數據是死的，人是活的，對使用者和解讀者來說都是。