新全球霸主：馬克．祖克伯格／Jean-Louis Gassée
馬克．祖克伯格在二十歲出頭時，就在哈佛大學的宿舍裡，創造出現今網路界最成功的公司之一。
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現在他受到員工的愛戴，帶領著矽谷最成功的公司大步向前。Facebook已經強大到撼動既存的政治結構，同時扭曲人民的意志，對民主造成威脅。
我過去非常推崇這個年輕人，但現在我對他心存畏懼。
原因如下。
「超國家」企業
Facebook現在可說是一家「超國家」企業。它橫跨國界，吸納近二十億用戶，2016年的營收達到276億美元，比前一年成長了54%。Facebook獲利甚豐（獲利為營收的37%），而且口袋裡現金多到滿出來（295億美元）。
猶記幾十年前，歐洲大陸上還有一批共產主義分子，對於橫跨多個國家，在任何地方都能逃避應有責任的跨國公司感到十分不滿；但是從莫斯科向各地大舉擴張的共產黨，本身就是主張國際主義的，這非常諷刺。這些共產黨員的讚歌《國際歌》，頌揚的是全世界的人民要不分國籍，團結起來：
是誰創造了人類世界？
是我們勞動群眾！
一切歸勞動者所有，
哪能容得寄生蟲！
（中文歌詞取材自維基百科。）
Facebook現今已經變成強大的、觸角向各處伸展的怪物，但絕非由所謂「全世界的勞動者」所擁有掌控，而是歸於個人 — — 馬克．祖克伯格。回想2012年時，這位不世出的天才，於Facebook在2012年IPO之際，在談判桌上面對一群磨刀霍霍的投資者，不但成功募到15億美元，甚至還保留了27%股票，而這些股票還附有雙倍的投票權。也因為這樣，馬克．祖克伯格一個人就能完全掌控自己創立的公司。
演算法化身隱形說客
回頭看看這家公司的業務面，有句網路時代的話說得好：「如果某個產品是免費的，那麼你就是那項產品。」
以Facebook為例，這家公司運用愈來愈厲害的演算法，分析每個用戶在何處點按、點按的時間、在哪個頁面停留多久、誰又對什麼東西按了讚。每個人發布的貼文、分享的相片和影片，不只儲存在Facebook中，而且實際上也由Facebook全盤掌握。
為了做到這些，Facebook發展出自己的基礎架構，以自行設計的伺服器組成龐大的網路，讓同業吃味不已。Facebook的社群圖譜（social graph）對每個用戶的了解更勝用戶自身，每個人的過去、現在、未來，都牢牢掌握在Facebook手中。
FB演算法能向受眾灌輸偏袒的、不全面的訊息，改變購買心意。
現在，Facebook將這些經過精煉而且無所不包的用戶訊息，當做強有力的定向行銷武器賣給廣告主，讓產品更快找到容易心動的顧客。話說回來，用這樣的「智慧廣告」技術，讓大眾用更便宜的價格，找到真正想要的商品，有什麼不對？畢竟這根本不是什麼新鮮事，Google早在Facebook之前就這麼做了。
然而只要仔細一想，你就會發現廣告真正的目的，根本就不是銷售，而是說服，也就是讓受眾屈服於廣告主的意志。有興趣進一步研究廣告如何壓制受眾思考的朋友，可以參考這本出版於1957年（一甲子前！）凡斯．帕克的名著《隱形說客》（The Hidden Persuaders）（譯註：本書至今未有中文翻譯版本）。
對一群顧客費盡唇舌，說動他們去買某個品牌的飲料，看起來很low；但要注意的是隱藏在後的Facebook演算法。為了要影響用戶的購買行為，Facebook演算法不只會把用戶推往特定方向，甚至能夠向受眾灌輸偏袒的、不全面的訊息，細緻地改變受眾的觀點和對某些產品的看法，讓受眾做出原本不會做的決定。
舉例來說，Facebook演算法能夠隱藏某種洗髮精有助修復受傷毛囊的相關正面訊息，灌輸用戶一串看似真確的研究報告，擴大用戶對長期使用該產品的毒性疑慮，導致客戶改變購買心意。
以同溫層進行政治動員
Facebook根據對個別用戶偏好的記錄，把每個用戶都包覆在同溫層中；處在同溫層中，用戶不會看到令他們不快的訊息。這種「舒適感」可以善加利用，特別是在政治上：利用類似的方式，把用戶包進一個充滿相同「正確」觀點人群的政治社會同溫層之中。
只要同溫層成功建立起來，就可以向內灌輸各種偏見，進而改變投票意向。在此並不需要提供錯誤資訊，只要有人不斷重覆分享一些來自不同來源的小道消息，就足以造成夠大的效應，而且影響大到足以改變選舉結果。
有些人會覺得上面的說法太過誇大。他們覺得Facebook或許對推廣化粧品很有一套，但應該不致於插手選舉和政事。有這種想法的人，不妨看看下面這張截圖；在圖中Facebook拿一個「成功案例」來自吹自擂，說這個案例是「影響選民的最佳內容」：
不必經過選舉產生的全球覇主
回頭再來看看。Facebook僅僅聽命於馬克．祖克伯格一人，這個人極其聰明，思慮遠大。他的公司賣的是強大的說服工具，適用於銷售各種消費性或工具性產品與服務。
這些說服工具是看不見的，隱身在Facebook大量的伺服器深處；Facebook的員工忙於設計校調其不透明的演算法，將之偽裝成客觀中立的樣子 — — 畢竟它們只不過是一組數字而已。
現在我們看到的是Faceboook把自身的政治影響力賣給出價最高的政客，更有甚者，根據馬克．祖克伯格個人的品味和目標，把這股力量賣給他心目中的理想人選。
不用經過選舉，馬克．祖克伯格已經儼然是超越國界的全球覇主。
有許多人說馬克．祖克伯格今年決定要走訪全美五十州的計畫，是要為自己參選總統舖路；而且他還找了一組人專門編寫他個人的粉絲專頁，裡頭放滿了他自己和家人的相片；這要怎麼解釋？我們又該如何看待他最近發表的五千多字宣言，暢談建立全球社群？
雖然傳聞甚囂塵上，沸沸湯湯，我還是認為這位Facebook創辦人不會想要面對選戰的各種紛擾；反正他不必靠選舉，也已經成了超越國界的全球覇主。
地球上的一眾老舊政權，要如何對抗Facebook這個橫空出世的新種怪物？且讓我們拭目以待。
（譯／ 施典志 Tenz Shih）
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