新款iPhone和iPad背後的真正意義／ Benedict Evans

在最近的蘋果新產品發表會之後，通常會有「好厲害」和「好無聊」兩種反應，而上週的那場發表會顯然是「好無聊」的那種；有些產品是屬於「時候到了就會有」的（例如新的Apple Watch錶帶），不過倒是有兩項產品是筆者認為蠻重要的。

1. 終於有「低價版iPhone」了

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自世界上有iPhone開始，就有人在問「什麼時候會有便宜的iPhone」；而從iPhone 3G開始，蘋果就跟電信商的補貼政策彼此依存，並且歷經從專案補貼到類似租賃的分期付款模式，讓人們可以「買得起」。

然而，一代又一代的iPhone上市，雖然在分期付款、低頭款高資費專案、或是高頭款低資費專案等不同形式的協助下，讓消費者可以順利入手，但基本上每一款的美國補貼前價格都還是US$600起跳。

在iPhone SE出現之前，蘋果通常是以「舊款降價」的方式來因應市場對低價版本的需求；也因為如此，iPhone的二手價格也居高不下，比同時期推出的Android機種要高出不少。不過，雖然二手iPhone市場也有相當程度的規模和獲利，但都並不屬蘋果所有。

此外，蘋果也開始推動自己的「舊換新升級」專案，以另外一種方式來加快用戶換機速度、擴大使用者客層。

雖然公開資料不多，但蘋果過去這一年似乎沒有賣出太高比例的舊機種，而不久前這一點也獲得了確認：該公司在2015年售出了3,000萬部4吋螢幕iPhone（也就是5和5S），而全年度的iPhone總銷售成績則是2億3,000萬部。

為了因應這個狀況，蘋果上次打出來的牌是iPhone 5C。資料顯示，這個款式的銷售成績跟當時的同價位「去年機種」相較，其實差不了多少，所以並不算是成功的演出；所以，蘋果也沒有持續執行這個策略，仍然回頭繼續賣打折後的舊機種。

但現在iPhone SE出現了。這是一個相當不同的策略：iPhone 5C是一個明顯不同、而且比較便宜的產品，不僅造型跟其他系列不同、顏色也不同；外殼比較厚重、沒有特別的賣點、而且規格比較差，所以一看就是一支「比較便宜的iPhone」。

相較之下，iPhone SE實質上就是一支比較小、比較便宜的iPhone 6S；它不僅擁有跟後者相似的組件和規格，連相機都比已經降價的iPhone 6更好。此外，iPhone SE採用的是較高級機種的設計（雖然取自較舊款式），所以比較重要的差異只有螢幕比較小、價錢比較便宜。

所以筆者的看法是，就像iPhone 6S不是「6S Plus的便宜版」，iPhone SE也不是「6S的便宜版」；它就是一支比較小的頂級規格手機。

所以，如同筆者在前面的推文中所說的，蘋果現在的策略不是「一軍賣US$600、二軍則是打折的舊機種」，而是「從US$400起跳，讓價格和螢幕尺寸一路上升」。

這樣的策略，可以衍生出許多不同的意義：在iPhone 6S之後半年推出SE，可以紓解供應鏈的壓力、同時避免搶走想嚐新的6S目標顧客，而且這時候相關組件的價格也可能已經調低。

不過，iPhone SE用的究竟還是一線等級的組件，而不是兩年前的版本；然而價格又是舊機等級的US$400，而非US$600。所以，這個定價策略在下次蘋果公布當季財報時，又會引起許多漫長的討論。

也因為這樣的策略改變，使得許多人透過研究供應鏈廠商財報來推測iPhone銷售數字的手法失靈。此外，蘋果下一次更新產品線時會怎麼做，也頗令人猜疑：到時候可能iPhone 6會功成身退，而6S降價、SE升級或更新，說不定連名稱也不會改。又或許SE也會降價、甚至成為二手市場中的「價格殺手」？

但無論如何，最重要的一點是iPhone在歷經8年之後，終於成為一個「US$400起跳的產品線」，而不是「US$600起跳」。

過去，蘋果透過iPhone 6和6 Plus把大螢幕當做高階手機的賣點，Android陣營也是一樣，而現在蘋果也開始進入較低價位的中階市場；雖然跟Android市場的US$150相較，US$400的入門價格還是頗高（就更不用提那些US$50超低價白牌機了），但這樣的價格策略一定會有一些效果。

2. iPad

蘋果至今已經賣出3億部iPads，網路上來自平板電腦的網路流量有70–80%來自iPad，而且瀏覽網頁的流量已經有兩位數的百分比是iPad。

然而，雖然使用者都喜歡iPad，但它的銷售量卻在逐漸下滑。在筆者看來，這有兩個彼此相關的原因：

1. 平板電腦原本已經在侵蝕PC的用途：這種大螢幕的設備不能隨時放在口袋裡，但可以做的事情越來越多；然而這個優勢已經逐漸在被手機取代之中。換句話說，平板電腦侵蝕的是一個原本就在下滑的市場，但手機卻已經成為掌握整體市場的主力。

2. 平板電腦的汰換速度跟PC一樣，都相當緩慢；PC服役5年是很常見的事情，現在的平板恐怕也已經接近這個數字（不過這一點還有待觀察）。一部四五年前買的iPad可能還堪用，尤其如果不常帶出門的話，更是不太容易壞。

對於這些點，蘋果顯然有自己的想法和作法，來推動原本的PC（以及Mac）用戶在需要更換新機時，可以考慮換成iPad；他們甚至會想辦法來加快這個汰換速度。

蘋果為iPad推出了鍵盤和觸控筆等周邊設備、加上了分割畫面和多工處理功能、透過與IBM的合作來進入辦公室領域，而微軟又適時提供了Office軟體（雖然有些功能還在開發中）；也就是說，蘋果試圖提供各種工具，來導引Windows或Mac用戶（有許多人其實從頭到尾只用一種軟體或用途）。

這個策略的第一槍，當然就是去年推出的12吋iPad Pro，而這次則是向下延伸到10吋機種。至於iPad mini，由於目前它介於10吋iPad和大螢幕iPhone Plus之間的定位有點模糊，所以會怎麼發展還很難說；蘋果或許會留它當做便宜的入門機，扮演類似iPod Touch的角色。

在上述這些軟體和配件推出之後，由於有許多這類產品是由IBM或微軟之類的大廠以免費、或是極低的價格來供應，所以接下來的難題會是其他廠商如何搭上這股風潮、靠銷售「工作用」的iPad軟體來獲利；關於這一點，相信蘋果內部會有一些更廣泛的討論。

這些改變，都同樣屬於「工具世代更替」浪潮的一部分。iPad固然有許多像是Paper、Office、Box、Dropbox、Slack、Quip、OnShape，以及一些來自IBM和Adobe的出色工作軟體，但真正的轉變將會來自工作型態從「打字和填表格」進化到使用軟體服務（SaaS）、雲端服務、人工智慧，以及整個辦公室定義的解構。

也就是說，和PowerPoint或Excel競爭的重點，並不是做出更好的試算表或簡報軟體，而是從此不再需要試算表和簡報軟體。