未來媒體的價值應該是文章品質，而不是點閱率／Frederic Filloux

與實體世界的媒體相較，線上媒體無論製作成本多高、品質多好，似乎都難以獲得相等比例的報酬，這一點是我們必須改變的錯誤現實。

今天，一則新聞的經濟效益高低，往往來自它的點閱率有多高、人氣有多旺。某些小聰明作者只要能編出一篇「你不知道的十個追求異性秘訣」之類的條列文章，就能獲得比任何公共政策文章更多的點閱率；至於是誰讀了這類文章、閱讀時間多長等等，就不是那麼重要了。

現今網路上的這種現象，其實是不應該的。

「商品型新聞」與「加值型新聞」

每一家（廣義的）新聞社，每天都會產出數以百計、各式各樣的內容，包括文字、影像、影片等等；其中大部份都是筆者所謂的「商品型新聞」，而這類內容會同時在許多地方重複出現。也就是說，這類內容往往在刊出的瞬間，就已經失去了它的價值；而遺憾的是，我們看到的大多數都是這些東西。

在實體商品的世界裡，這些成本是可以轉嫁給消費者的。

另一方面，還有一小部分內容是所謂的「加值型新聞」；這類內容比較有獨特性、報導也較深入，而且製作的成本也比較高。

實體商品的許多成本是可以轉嫁給消費者的，但數位媒體很難。

根據報導，一支iPhone 7的生產成本是225美元（物料加上製造費用），而零售價格則是650美元，理論上的毛利率高達65%（尚未計算行銷、通路、以及研發成本）；一些比較低階的手機如「Android One」，生產成本是42美元，而售價更只有50美元，毛利率僅僅19%。

一般來說，高價位的產品都享有比較高的毛利率。以上面的例子來看，不僅Apple每賣一支手機的毛利就有425美元，而Android One只有8美元，而且iPhone的銷售量也遠高於後者──Apple在中國的代工廠，每天都有100萬支手機出貨。

單從金額的角度來看，勝負就很明顯了：iPhone的效能比較高、零組件品質比較好、設計比較出色、組裝水準也比Android One更理想，也因此生產成本比後者高了5倍。在毛利方面，由於Apple主攻的是最頂端的市場，所以即使毛利率設定比較高，目標顧客還是都願意接受。

讀者和廣告主願意為「加值型新聞」付出更多嗎？

現在，讓我們回頭來看看線上新聞內容市場。以紐約時報為例，過去24小時之中它就吐出了180篇文章，總共約128,000字。如果照前面提到的定義來看，其中有多少比例可以算是「加值型新聞」？20%？30%？

其實，這個比例數字一點都不重要。

因為，不管是什麼比例、無論是哪個版位，對廣告主的收費基本上都一樣；但不同版位的文章就跟不同等級的手機一樣，生產成本也是不同的。例如由兩位記者進行一個月調查寫出來的新聞報導，經過多位編輯校閱、審稿人員做背景調查，在美國大約需要3到5萬美元的成本；如果稿子來自敘利亞之類的衝突地區，光是確保記者安全的設施和費用，一年還得要花上幾百萬的固定成本。

另一方面，一篇500字的短文也可能一位記者花半天就寫好，再加上一位小編看過就出門了，成本可能不到1,000美元（依參與人員薪資估計）；接下來大家都猜得到了：這兩篇文章的廣告版位費用，可能是完全一樣的。即使是紐約時報這樣的大媒體，到現在為止也還沒有依照文章的產生成本（通常內容品質越好，成本就越高）來跟廣告主收費。

為什麼呢？因為現在業界的計算方式就是這樣。

媒體與其賣流量數字，還不如賣讀者的統計資訊。

對於農場網站來說，或許賣「西瓜被橡皮筋綁到爆」影片的1,100萬次點閱率還有點道理（雖然有很多人是在Facebook上看到的）；但像是紐約時報這類以製作優質原生內容為主的媒體，賣的應該是特定主題類型文章吸引到的讀者族群、並且依照這個族群的特性來訂定廣告價格。

新的內容價值基準

所以，讓我們來想想新的廣告賣法：

紐約時報或其他原生內容媒體，可以用標準化、而且客觀的標準來評量並標示所謂的「優質」內容。這些優質內容的廣告計價標準，不是點閱率的高低（例如每顯示千次多少錢），而是讀者的類別；尤其如果讀者都是註冊會員、甚至定期付費訂閱會員，這一點計算起來會更容易。理想狀況下，這位讀者的所在地點、收入範圍、從事行業、教育程度、以及消費習慣等等，都有可能整理出來。

而優質內容的廣告計價標準可以用「互動」作為基礎，例如讀者花了多少時間來閱讀。這樣的方式，可以創造出全新的媒體利潤計算公式；因為，文章閱讀停留時間的長短，跟廣告的效果有正向的關係。根據Chartbeat所做的一份研究指出（PDF下載）：

• 大約有40%的網頁訪客停留時間不超過15秒；

• 但如果訪客繼續閱讀的話，回訪的機率就會變得很高。

這項研究的結果顯示：

讀者在網頁上互動時間的長短、以及回訪傾向強弱之間的關係，是未來線上媒體轉型的基礎；也就是從只注重「無差別點閱次數」，轉向注重「內容品質與讀者的專注時間長短」。

換句話說，如果文章內容確實是讀者想讀的，那麼這個頁面上的廣告轉換率就會更高。

如果能將讀者在網頁上互動的時間，從15秒延長到一分鐘，廣告的閱讀率就會從37%提高到57%，也就是增加一半以上；如果讀者在頁面上停留超過75秒，更會閱讀多達60%以上的廣告。

而這也正是在「文章品質」與「商業價值」之間建立關係最理想的方式。

奇怪的是，這個道理根本就不難懂，那為什麼廣告業界的買賣雙方一直都（刻意？）忽略這一點？

首先，網路媒體業從一開始就因為無法取得（或是取得了但自己保留）訪客資訊，所以只能直接採用以流量為基礎的計費方式；現在光是計算流量已經不靈光了，但這些媒體也已經深陷在追求點閱率的泥淖之中無法自拔。以現在後見之明的眼光看來，這個方式確實是不好的（當然，說來容易）。

第二個理由，則是「文章品質」這件事情，除了測量讀者閱讀文章的停留時間之外（這個基準過去很少人使用），十分缺乏客觀的評鑑方式；而這也是筆者正在美國加州史丹佛大學John S. Knight基金會進行的研究題目。

在稍後會陸續發表的文章中，筆者會介紹一些可能的品質測量基準，以及這些基準個別的可靠性、關連性、以及測量的可行性，敬請期待。