為什麼Twitter會敗在Facebook手下？／Ben Thompson
早在2007年之前，具有連網功能、可以跑app的「智慧型手機」概念就已經存在了；但蘋果是第一個把設備本身、操作介面、以及互動模式等元素包裝成完整商品的公司。也因為如此，有許多人將第一代iPhone誕生的2007年當做「行動科技革命」的開端。
同樣的，「訊息流」的觀念也不是新創意；例如流行一時的部落格就是這樣的設計，而RSS訂閱功能更讓讀者可以匯集來自多個網站的內容，變成一道彙整過的訊息流。
但直到2006年3月Twitter網站上線、同年9月Facebook也推出貼文時間軸，才算是把「用戶」、「內容」、以及「內容原始出處」這幾個要素集合起來的指標性產品；在筆者看來，這也可以說是網路歷史上的重要里程碑。
對於現在的行動網路廣告媒介（特別是Facebook）而言，讓讀者願意每天反覆閱讀的訊息流，是成功不可或缺的要素之一；如同筆者在2013年提過的，行動版訊息流有一個桌面版所沒有的絕對優勢，就是它讓讀者沒有其他選擇，只能盯著作為「行動生活中心」的手機小螢幕看，而且有什麼看什麼，必須照單全收。
事實上，訊息流的優點（甚至缺點）正是讓Facebook在過去10年中如此風光的主要原因；但從Twitter這個案例來看，卻又是另外一個不同的故事。
Twitter的轉捩點：2009年
在2013年的證券交易報告中，Twitter只揭露了截至2010年第一季為止的用戶數字；而2006年至2010年之間最接近真實的估計，則來自估計Twitter.com流量的第三方服務。以來自comScore服務的資訊來看，前三年的表現相當不錯（資料來源：Business Insider）：
（縱軸：來自美國的不重複訪客，單位：千／橫軸：時間。資料來源：Business Insider）
但在2009年尾，就發生了令人意想不到的狀況：Twitter的成長速度大幅下滑。根據來自Nielsen市調的資料：
（縱軸：不重複訪客，單位：千／橫軸：時間）
那年夏天，首度開始有些推測Twitter走勢的報導陸續出現，像是：
〈推特的大幅成長忽然中止〉（Twitter’s Phenomenal Growth Suddenly Stops）
〈推特已經碰壁了嗎？〉（Has Twitter Peaked?）
〈推特有麻煩了〉（Is Twitter in Trouble）
〈推特的成長碰壁了嗎？〉（Twitter’s Growth: Has It Peaked?）
〈推特的全球成長持平〉（Twitter’s Global Growth Flattens）
……等等。
以後見之明的角度來看，答案都是「沒錯，就是這樣」；如同前面提到的，Twitter從2010年之後就不再有如同前幾年的攀升速度。
所以，到底發生了什麼事？
Facebook大戰Twitter
Twitter用戶成長下滑的關鍵點，很可能就是Facebook。
雖然前者在電腦網路上的起步比較早，但在行動網路崛起之後卻有了不同的故事發展；2009年第一季中，Facebook的行動用戶只有3,500萬人，跟Twitter的3,000萬活躍使用者（絕大部分在行動網路上）相差不遠，但一年之後的進展方向完全不同：
（縱軸：Facebook行動版與Twitter的每月活躍用戶，單位：百萬／橫軸：時間）
依筆者分析，這兩者個成長差異來自三個主要的因素：
既有網路
跟Twitter相較，Facebook根本上的優勢在於具備一個既有的人際網路作為基礎，也就是「會員們原本就認識的朋友們」。
所以對每個會員來說，這個網路更容易上手、而且立刻能派上用場；至於Twitter的重點，則在於自己選擇要「跟隨」哪些原本其實不認識的人。雖然這一點對每個會員都一樣「公平」，但要從零開始找出一群跟自己有共同興趣、而且又值得關注的人，並不是件容易的事。
進入障礙
如同每一個隨著普及曲線從「只有早期用戶」晉級到「大眾市場」的產品，每位新用戶對於「弄懂這個網站怎麼玩」的耐性會越來越低。
早期用戶會比較願意跨越各種障礙來嘗試新功能；但如果網站已經有幾百萬用戶，就不能期待他們都有同樣的佛心。
從現在往回看，Twitter顯然是在2009年達到了這個臨界點；雖然它在當時已經有了相當高的能見度，但對大多數的新用戶來說，已經沒有太多誘因去跨越初期的進入障礙。
Facebook的持續改進
同一時間，Facebook則持續透過演算法來提供各式各樣的新內容。雖然早期用戶也有不少抱怨，但在Facebook根據這些抱怨意見來改進之後，真正的受益者卻是之後的新會員；因為有老用戶的抱怨，所以新會員看到的是更有趣、也更多樣的訊息。
此外，從2009年開始，這些願意抱怨、也願意提供改進意見的網路白老鼠們，也逐漸失去了繼續鞭策Twitter的動力：反正只要搬到Facebook上就好了。
注意力的價值
要在這裡大談Twitter和Facebook有哪些基本差異、或者前者的用戶興趣關係比可能比後者的價值更高，都並不是困難的事情；但重點在於它們（和其他媒體）要爭奪的都是同一批稀有資源，也就是「注意力」。
從2009年起，Facebook不僅進入門檻更低，而且也儲備了夠多的有趣內容，讓用戶不再有「去逛逛其他地方」的動機。同時，行動網路的興起也加深了這個差異；筆者在〈The Facebook Epoch〉這篇文章中提到過：
行動網路不僅是個很棒的市場，而且是整個科技產業、甚至所有產業裡最棒的市場。
只要拿行動市場跟PC市場比較一下，就更能看出其中的重點：首先，雖然每張辦公桌上、或每個家庭裡都有PC，但全世界很大比例人口的口袋裡都有手機。也就是說，手機的數量比PC多出了三四倍，而且兩者之間的差異越來越大。
其次，使用PC通常都有一定的動機，但手機之類的行動裝置卻佔據了PC之外的所有空閒時間。我們只在特別需要做某些事、而且不能用手機的時候才用PC，而且生活中的空檔更遠比想像的還要多。
說到「空閒時間」，大多數人應該都不想在這時候花太多精神，但用Twitter是要花精神的：你必須知道自己有什麼興趣、知道該依據這些興趣去關注誰、然後從一連串未經過濾的訊息中找出自己有興趣的部份。在Facebook上，它的系統會自動把這些事情先處理好。
注意力爭奪戰
在Twitter發表前述的證券交易報告之後，筆者一直對該公司有一些批評；例如當時就曾經提過，Twitter有很好的獲利機會，但在用戶成長方面有很大的問題。
去年也曾直言，如果他們一直無法精進產品內容的話，就應該更換管理階層；甚至在幾個月後，為了強調改善產品是Twitter繼續成長的關鍵，我還寫了另外一篇文章。
後來Twitter推出了稱為「Moments」的新服務、而且終於放棄只以時間排序，我很高興的在〈Twitter的Moment〉（Twitter’s Moment；編按：「Moment」同時指新產品和「時刻」，這裡是雙關語）這篇文章中寫道：
我覺得，現在是做個新預測的時候了：2015年夏天將會是Twitter的最低點，而這個星期將會是更有價值的全新起點。過去讓我如此不樂觀的主要原因，除了產品做得不夠理想之外，還有他們的執行長和股價。
但我錯了。
從那篇文章之後，Twitter的股價下跌了38.38%，寫作本文的前一天則因為高層人事震盪而掉了4.6%。
其實，這次震盪並不令人意外；如果Twitter請回創始執行長Jack Dorsey回任（編按）是為了重整產品線，那麼前朝留下來的產品和工程負責人陸續請辭就理所當然了。
（編按：原本的執行長Dick Costolo在2015年6月1日離職，由Jack Dorsey暫代臨時執行長，並在10月5日正式接任。）
然而，去年秋天Twitter掉到了更低點是不爭的事實，而我們還能繼續樂觀下去嗎？
我不覺得可以。因為Twitter在2016年得到的市場注目，已經遠低於2009年；Dorsey曾經表示，他對Twitter的期望是：
……成為每個人早上起來第一個看的網路服務、也是想要分享心中想法、評論事情、或是即時新聞的時候會第一個去的地方。
也就是說，他已經不再嘗試去開拓全新的市場，而是從已經站穩腳步的「訊息流」競爭者手上奪回領土；這些競爭對手包括最主要的Facebook，以及Snapchat、Instagram、各種即時傳訊工具等等。
Facebook過去也曾經有過一連串的進化，如我在〈Facebook與訊息流〉（Facebook and the Feed）這篇文章中提到的：
Facebook展現了許多精彩的內容，但這些內容是誰貢獻的並不重要；如果要從使用者的角度來看，Facebook的互動設計重點，在於它提供了人們在數位時代最重要的習性──「走進Internet」的入口。
或者用Twitter自己的方式來說，就是Facebook建構了自己獨有的「興趣網路版圖」，而且比Twitter的版圖更強大、更有效、也更容易使用。
雖然Twitter仍然擁有像是「NBA Twitter網上籃球直播」這樣的利器、也有像筆者這樣的死忠讀者（或許正在看這篇文章的您也是），但幾乎其他所有人（中國除外）每天不只一早會先看Facebook，而是整天有空就會看。
簡單說，Twitter光是得拜託網友們再給它一次機會（這比當初說服網友註冊新帳號還難得多）是不夠的。而且即使新的演算法可以創造出完美的訊息流，能不能吸引大家從Facebook上把頭抬起來都還是個問題。
筆者去年之所以會做出錯誤的預測，並不是被「Moments或許是個正確方向」所誤導、Dorsey是重整Twitter的最佳人選也不是重點；而是我當時（和之後）每一篇預測Twitter動向的文章，都沒有意識到他們在關鍵的那幾年中，已經錯過了許多機會、也已經無法挽回那些被行動網路吸走的眼球。
補充說明
所以Twitter到底該怎麼辦呢？
其實它在某些地方還是很有優勢的：例如很適合新聞傳播、特別是即時轉播報導方面的表現，在美國的非洲裔人口社群、以及在日本都很受歡迎（特別是與Facebook相較）；這些優勢都有潛力，但很難看出是不是還有發展空間。
Twitter的用戶群很可能就是現在這些，而接下來所有的商機都必須先以「能從現有用戶中榨出多少利潤」為估計的基礎；而值得一提的是，目前為止他們在這方面做得還不錯。
另外，就一個以大眾為對象的網路服務而言，Twitter「允許匿名」是一個長期經營時必須考量的問題；因為對Twitter服務的濫用已經是個普遍現象，而且已經趕跑了不少用戶。關於這一點，請參考筆者的另外一篇文章。