為什麼要做「網路原生廣告」？／詹太太

因為以前在網路上播放的舊款廣告層次太低、大家看了不舒服，所以擋廣告。你擋了廣告，金主就不開心，那我們做廣告的人又不想吃土，怎麼辦？

最像「網路原生廣告」的電視廣告，應該就是已故廣告教父孫大偉的名作「超群喜餅」。

我會這樣解釋「原生廣告」：一種適合在純網路環境下露出、精緻度遠比一般內容產品還要高，而且重點是TA（觀眾）看了都不但沒有不開心、還會願意繼續收看／閱讀的廣告。這種廣告跟一般像流刺網一樣撒下去的「電視廣告」，是不一樣的。

話說有天與一位電視圈前輩午餐，他談到最近「原生廣告」這件事情讓他很不開心。

「哪有廣告不講名字的啊？不講名字還算廣告嗎？」

這前輩氣呼呼的說：「那個死小孩（廣告企劃）還跟我說，現在好的廣告就是要『一邊賣廣告一邊看不到名字』，什麼啊？你付了錢，結果廣告上連名字都看不到，我要怎麼去跟廣告主交代？」一邊說著，他氣得臉都漲紅了。

電視台播的「電視廣告」，跟電視台的網站上放的「數位廣告」是兩回事。「電視廣告」大家都知道，就不多說了；而電視台「網站」上的「數位廣告」，就是會在電視台網站／網頁／旗下各網路通路露出的廣告。

而數位廣告又分很多種，其中最大宗的就是賣「橫幅廣告」版位，另一種主流就是以精緻內容作為賣點的原生廣告，或稱之為「數位廣告專輯」可能會比較容易懂。

橫幅廣告一般叫做「Banner」。當你看網頁的時候，廣告系統會偵測到有人在看網頁、有版位可露出，於是經由系統將廣告圖片貼在你看的網頁上。還有另外一種，則叫做「彈出式廣告」（pop-up）。

一般這類廣告計算績效的方式，主要算的是曝光數（Impression）、以及後面一連串的計算公式；例如每次點選的成本（CPC）、點選率（CTR）、以及每千人曝光成本（CPM）等等，作為費用與成效參考。這些和「收視率」的概念有些類似，但算法不同。

被觀眾們用軟體擋掉的廣告，很大比例就是這類，因為它們很干擾、畫面難看、而且還會讓網頁變慢；今年年初的《路透數位新聞研究報告》也談到擋廣告的問題。報告中更指出，因為擋廣告而造成的全球數位廣告損失，規模高達220億美元。

• 但是日子還是要過，所以原生廣告必須在這樣的環境下出現：

• 它必須小心翼翼避開所有觀眾不喜歡的東西（如很醜、打斷閱讀、變慢、關不掉）；

• 熱情大方地給予觀眾最喜歡的東西（電影質感、含金量高的訊息、美麗的影像），好讓觀眾開心的看下去，永遠不離開；

• 最好能哄著觀眾一路開心的到達決勝頁（例如導購或加入會員等行為）。

回到那位前輩的問題：電視上播的廣告跟網路上看的廣告，就算賣的是同一個產品，兩者也無法一體適用。

舉例來說，如果同樣賣「ㄙㄙ」，電視廣告跟網路廣告就完全不同。電視上的是豬哥亮拿著藥盒唱主題曲，但當它變成網路原生廣告時，可能會是「防止B型流感的十大撇步」、「十種吃了讓你不流感的健康飲食」、外加「A型、B型流感症狀一張表秒懂」之類的東西；然後在旁邊上一行不太看得清楚的小字寫著：「ㄙㄙ關注 #Ｂ型流感」之類的標籤，而這也可能也是商品唯一能露出的連結喔。

原生廣告之所以能「原生」，就是在網路環境下，絕對不能讓觀眾產生「厭惡感」；最高境界更是要能讓觀眾產生由衷的「喜愛感」。

剩下的那些，都是因時制宜、因地制宜的操作手段。說到這裡，我想起了永遠的廣告神人：已故廣告教父孫大偉的名作「超群喜餅」，也就是你會點進去看到的連結影片。

那支廣告賣的雖然是「喜餅」，但它結合了議題／時事行銷、深沈的兩岸元素、豐沛的時代背景、而且產品名稱還一直撐到最後一刻才露出來。

我永遠記得，第一次看就哭得唏哩嘩啦，更立志要進廣告圈（當然我也一直沒能做到）。

我一輩子都不會忘記這隻廣告。

BTW，如果讓它變成現在的「原生廣告」，不知道又會是什麼樣子？