為什麼跨國企業還在餵養假新聞和農場網站？／Frederic Filloux
有一家叫做「Storyzy」的法國新創公司，主要的業務是幫各大廠商在網路上巡視，看看他們的品牌是不是出現在可能影響形象的假新聞之中。然而，對於這樣的服務，廣告圈的反應卻相當出乎意料。
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Storyzy發現，有多達644個品牌出現在有問題的網站上，包括眾所皆知的假新聞來源、偏激團體、內容農場等等；雖然大家都知道這類網站不好，但它們卻都是相當賺錢的生意。
跨國企業仍然在「資助」假新聞
雖然讓我們看了這些「假新聞網站金主」的品牌，但Storyzy不希望讓我們刊出這個名單；然而即使用常理推斷也知道，既然名單這麼長，即使其中出現一些令人耳熟能詳的名字，也並不會是什麼稀奇的事情。
我們只能說，許多知名的科技公司、銀行、大賣場、化妝品、奢侈品、大學、非政府組織統統有份。例如像紐約時報這麼知名的媒體，廣告卻出現在「RealtimePolitics」上、華爾街日報的廣告出現在「America’s Freedom Fighters」上；而前後這兩個較不知名的網站，都是以立場過激、或是刊登假新聞著稱的媒體。
有些廣告主或許知道這個狀況，但為了曝光度選擇「視而不見」；但其實大多數廣告主完全搞不清楚，廣告商是怎麼跟這些爭議媒體拉上關係的。而這個結合了「貪婪」和「視而不見」的現況，往往來自掌控數位廣告的中間商們、以及媒體採購者之間的「商業共謀」。
廣告主並不在乎
但真正令人意外的，是（原本不知道的）品牌商們，在瞭解這種狀況之後的反應。一般人可能會猜想，這些信用卓著的大品牌在知道自家廣告出現在奇怪的地方時，都會採取果斷的決策，要求廣告代理或媒體採購商立刻處理。
在發現品牌商的廣告出現在爭議網站上時，Storyzy會寄一封報告信、並且附上畫面截圖給品牌商。他們的經驗是這樣的：
我們（Storyzy）接洽過大約400家品牌商，各家的反應都不太一樣；有些公司顯然並不介意，有些根本懶得回覆我們。通常大公司會叫我們去找他們的廣告代理商；而我們也會去找代理商，只是大部分的反應都很冷淡。奇怪的是，有些大公司會叫我們去找他們請的顧問公司，而這些顧問也叫他們要注意品牌的網路形象安全。
一般來說，企業都不知道自己的廣告會出現在哪裡，也不太在乎；所以讓我們去找「當然不會處理」的廣告代理商，對他們來說是最簡單的作法。而他們之所以不在乎這一點，是因為大部分的廣告都只看投資報酬率，所以只要抓到了讀者行為的定位，這就是廣告主所要的。
也就是說，只要能達到預期的投資報酬率，大多數的品牌商根本不在乎廣告出現在哪裡。所以Storyzy的主管表示：
全世界最大的連鎖酒店之一告訴我們，如果真的能鎖定預期的目標讀者，廣告出現在哪種網站上我們並不在乎。
效益是唯一的指標
換言之，雖然廣告出現在爭議網站上可能引起某些人反感，但廣告效益是唯一重要的指標；至於對品牌可能造成的傷害、或是這樣等於用廣告費鼓勵不當內容，則不在考慮之中。而如果品牌商在意這一點，就等於是在挑戰代理商「與廣告效益連動的佣金收入」。
這樣的獲利結構，是可能帶來潛在傷害的；而這也解釋了為什麼那麼多人喜歡做假新聞和農場網站，而且還能賺錢──因為，有這些不知道、或是不在乎的品牌商在餵養他們，並且認為這是一種互利關係。此外，如果要說投資報酬率，農場網站比廣告主還高得多；因為跟正規自產內容的網站相較，盜文農場的經營成本根本微不足道。
解決（部分）問題的技術
Storyzy目前的「品牌安全顧問」業務，衍生自2012年以來一直在做的新聞背景查核工作；當時還叫做「Trooclick」的這家公司，是利用自然語言分析和機器學習演算法方面的技術，來抓出財經新聞中的假資訊。五年以後，他們以同樣的技術做出一個叫做「Quote Verifier」（引文驗證）、也適用於一般新聞的產品。
目前這個服務是藉由收費API程式介面獲利，但使用該網站免費；而Quote Verifier的技術，則是假新聞判讀功能的核心。
Storyzy指出，要能找出新聞中引用他處（甚至經過好幾手）的內容、並且給予標註，需要運用許多層次的複雜技術；從斷句、偵測並區隔出有問題的部分（例如某些特定縮寫）、利用詞法學（morphosyntactic）分析來理解每個字的原意、主題與專有名詞抽取、已知演講的直接與間接內容分析、對語言模糊意涵的辨識、一直到找出常見的新聞寫作不精確表達方式等等，都是這套系統的強項。
每一天，Storyzy都會收集整理來自5,000個新聞來源（包括通常受到信任的和不受信任的）的50,000段英語引文，而這些（至少在英語世界）都是經常出現的典型報導語體；另一方面，這些可能原本正常的引文，也是假新聞網站最喜歡拿來扭曲變造的素材。
雖然一般來說，假新聞可能在幾個小時內就會被破解，但這段時間已經足夠它們在社群網站上流竄了；所以，像Quote Verifier這類的工具，就可以用來迅速找出假新聞的關鍵所在。如果在加上一些常見的「辨識特徵」（編按：以中文來說，往往就是沒有編輯乾淨的繁簡轉換），要找出假新聞就容易得多。
反過來說，分析引文的結果對於「新聞資料庫」的用途也很有幫助。目前Storyzy正在為某家跨國媒體建立一個私用網站，供記者、背景檢查編輯、以及校對編輯來驗證引文、出處、以及文章內容；之後這套系統可以連結到出版者的內容管理系統，以確保引文資料庫內容的精準度。
漫不經心是有害的
Storyzy為企業維護品牌網路安全的業務，才剛要開始發展。幾個月前，該公司開始提供一個包含750個網站的「爭議名單」給客戶，而且這個名單還以每個月20到30個網站的速度擴張之中；此外，他們也正在開發一套完整的品牌保護監控服務，供「真正有心」的品牌商使用。
事實上，在這方面漫不經心的品牌商、以及明知故犯的廣告代理，對整個生態都是有害的。因為：
視而不見、甚至被動支持，都是造成假新聞或盜文影響人們認知、甚至造成傷害的共犯；
目前全球有高達75%的網路廣告費流向Facebook和Google，其他通路只得到25%。在這日漸縮小的25%廣告市場中，讓有問題的網站多賺一塊錢，就等於讓用心經營的正規網站少賺一塊錢，而且狀況還可能繼續惡化；
現今由農場和假新聞網站所構成的龐大生態系，是以「大量點閱＋超低單位廣告費（CPM）」來構成的，而這樣的惡性循環，會造成行銷效果遞減、也正是幾年來整體廣告市場價值衰落的主要原因之一。
（編譯／ Fred Jame）
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