當廣告效能低落時，內容創作產業如何獲利？／劉承啟

在近幾年來的趨勢中，網路廣告的成本不斷升高，但轉換率卻不斷降低；而許多內容產業經營者，則是往訂閱收費制打獲利的主意。本文試著從另一個角度，來探討內容收費的價值與可能性。

單憑內容展示，越來越難完成消費者的歷程路徑

媒體之所以越來越難靠廣告導購獲利，主要是因為「展示內容」或許可以驅動消費者的購買意願、或是透過分析來探知購買潛力，但卻無法形成消費者購買決策中的搜尋資訊，進而成為評價過程中不可替代的方案。

在訊息量與服務越來越趨便利的現代，所有的替代方案都會隨時隨地介入消費者形成決策的過程；所以，流量所形成的價值越來越低，低到已經逐漸無法負擔知識內容形成的成本。

這也正是我們目前所看到的，媒體內容產業的困境。

內容或媒體的價值，是由最有經濟效應的載具決定的

15世紀谷騰堡發明了印刷術，一下子使得印刷品成本大幅降低，印刷的速度也提高許多；再加上工業時代的規模化生產、以及物流通路的推波助瀾，印書、印報逐漸成為知識內容傳遞最有效能的通路。

同時，各大印刷商也在思考賦予作者某種權利，以鞏固這樣的商業模式。於是，英國各大印刷商和作者聯合起來，促使議會在1709年通過了一部以「保護作者利益」為核心的法律，簡稱「安娜法令」或「安娜女王法」，而這也是現代化的版權制度的濫觴。

報紙產業因為其「分眾」與「完整性」的特質，也成為新聞傳遞最有效的載具。即使之後無線廣播與電視興起，因為頻段與時段的限制，使得報紙產業仍然有機會繼續成長。

20世紀末進入網路時代，資訊的傳遞與複製成本都大幅降低，出版品與報紙也不再是取得知識最有效的通路。當新的高效能載具成為通路之後，大家首先想到的，就是既然網路成為新的資訊管道，就把「將服務轉到網路上」當成對應的策略。

也因為如此，這些年來新聞網站都把「流量」當成最重要的KPI指標，希望以「流量轉換成廣告」的形式，維繫原有的服務變現方法。

這樣的變現模式，在過去幾年中催生了內容取得成本極低的農場與假新聞媒體，以聳動而有立場的內容創造了便宜的流量，成為真正的獲利者。

不過，當流量價值逐漸降低、並且出現像2018年初Facebook降低媒體粉絲團曝光這樣的情況時，我認為今年會是媒體內容產業再次轉型的關鍵時刻。

至於這次的典範轉移，會發展出甚麼樣的新機會，我們可以參考一下過去這20年音樂產業的故事，或許可以從中找到答案。

從音樂產業看內容創作的未來發展方向

音樂產業的發展故事，跟現在的內容產業其實也相當類似。整個20世紀因為唱片工業、廣播、電視產業陸續蓬勃發展，伴隨著播放器材與唱片製作成本下降等因素，唱片成為音樂工作者最有效率的載具。

同時，音樂版權觀念也逐漸建立。但當1997年MP3技術問世，大幅降低音樂傳輸成本後，唱片便成為第一個因為「載具效能演化」而遭到重擊的產業。

根據IFPI的統計（PDF下載），台灣地區1997年的唱片產業產值為111.5億（新台幣，下同）一路下滑到2012年僅剩16.6億；2013年之後，音樂數位銷售成長14.6億，整體漸漸回升至2016年的23.2億。但相對於20年前的盛況，早已不可同日而語。

20年前因為唱片業興盛，售票演唱會市場幾乎不存在；但根據文化部統計，2015年音樂及藝術活動籌辦與監製的產值已達86.3億，較2010年成長97.5%，增加將近一倍。

若依過去數年的成長率推估，2017年應該已經破百億大關；其中音樂類表演是成長力道最強的項目，光2015年就成長了219%。

這是個有趣的現象。以音樂產業來說，當唱片不在是最有效能的載具時，市場其實沒有消失，而是回歸了它原來最初的獲利模式，也就是表演與互動。

便宜流量消失，內容回歸創作價值

過去廠商與媒體、或是內容產生者（KOL）溝通時，都直接要求內容端必須負責轉換率績效。但如果我們從消費者決策模式中的尼科西亞模式分析，媒體內容端應該專注著力在這兩個部分：

• 以資訊來源建立消費者對品牌或產品的態度；

• 協助廠商促使消費者將「動機」轉變為「實際購買行動」。

當內容創作者（包括媒體）回歸到單純的內容時，在價值的展現形式上，我認為應該會回歸到「內容賦予創作者高度」的本質。

我認為，接下來內容媒體可能會有兩個值得注意的發展方向：

1. 建立並保持「品牌」與「個人」的高度

在印刷產業普及之前，古人其實都不是透過內容創作直接獲利，而是透過知識求取關注，再進一步建立名聲與認同、並獲得自己希望得到的資源，像是求官、政策、贊助等等。

這個作法的前題，是內容提供者必須專注輸出一種「高度」或「專業」；但如果用媒體或KOL來類比，較為適合的商業模式應該是贊助制；透過品味或專業論述的長期潛移默化，讓受眾對內容產生認同的同時，也對背後的贊助廠商建立好感。

贊助制其實是內容產業最古老的商業模式。許多大文豪、大音樂家的背後，都有贊助者長期支持他們創作；像貝多芬，就有作品是指名獻給贊助者的。

遠的不說，2017年6月起「羅輯思維」中的「李翔商業內參」，就因為接受BMW贊助而從訂閱制改為免費閱讀。

2. 建立有價值的分眾，讓內容在數據驅動的行銷活動中，扮演鎖定目標族群的角色

未來如果讓內容產出者繼續專注內容、並透過共同興趣與密集互動產生準確分眾，就會成為廠商數據驅動行銷活動中的重要資源；透過廠商提供特殊折扣、或是客製化方案等方式，讓目標消費者將動機轉變為實際的購買行動。

這跟許多現在的媒體或KOL導購方式不同的地方，在於內容提供者專注在內容上，而不涉入導購；至於導購的誘因，則由廠商端來提供。

我常跟朋友開玩笑說，李時珍當年寫《本草綱目》時，並沒有在內頁附贈個川貝枇杷膏八折的導購訊息。

或許當流量不再便宜、展示型廣告也不足以支撐「流量思維」的媒體生存時，就是媒體與KOL專注於內容經營與專業品味高度的時候了。這對我們閱聽人來說，應該是非常值得期待的發展。