網友的旅遊行為：創市際調查報告

前言

現代人生活忙碌，更顯得休閒生活的重要，為瞭解網友於國內外旅遊的各項偏好及行程規劃情形，創市際市場研究顧問於2016年9月2日至5日，針對全體網友進行了一項「旅遊篇」的調查，總計回收了1,824份問卷。

研究中的重要發現

• 「今年暑假已經去過／未來有計畫在國內旅遊者」的網友佔 58.2%；而「今年暑假已經去過／未來有計畫去國外旅遊者」的網友則佔 44.1%。

• 近兩年國內旅遊情形：

• 熱門旅遊類型：至「著名風景區」旅遊

• 超過七成的網友「會事先預購」旅遊相關產品（住宿／交通／票卷等）

• 近兩年國外旅遊情形：

• 熱門旅遊地區：「東北亞」

• 熱門旅遊類型：「體驗自然景致」、「美食饗宴」

• 旅遊方式：「跟團旅遊」與「自助旅行」各佔三成以上比率

• 「網路管道」及「親朋好友的推薦或建議」為網友在蒐集旅遊資訊時，主要的參考來源；而網路管道中，又以「旅行社網站／旅遊網站」的參考率最高，其次則是會瀏覽「搜尋引擎的資訊」與「入口網站／旅遊資訊網站／網路論壇／討論區」上的旅遊資訊。

• 網友對於各網路管道資訊，於決策旅遊行程時的實際影響力排名前三大項為：部落格／電子佈告欄／PTT 、微網誌、搜尋引擎的資訊。

首先透過追蹤調查來瞭解，網友於「暑假已去」和「未來半年」的旅遊情形：

由近兩年的調查結果發現，今年「暑假已經去過／未來有計畫在國內旅遊者」（58.2%），較去年減少約5個百分點左右；而在「暑假已去／未來半年內計畫去國外旅遊者」（44.1%）的比率，則有小幅成長。

接著進一步瞭解網友暑假已去／未來有計畫進行的國內旅遊類型：

調查發現，網友最愛到「著名風景區」旅遊；其次是「國家公園／自然生態園區」及「觀光農場／牧場」；其中到「國家公園／自然生態園區」的比率，在今年上升超過 7 個百分點，為比率增加最多的旅遊類型。

接著調查網友在前往國內旅遊前，是否會先預購旅遊相關產品，結果如下：

在今年「會先預購」（72.7%）國內旅遊相關產品的比例，較去年微幅下降。至於網友會先預購的產品中，以「訂購飯店／旅館／民宿等住宿地方」為主，比率都在六成以上；其次則是會先「購買交通產品」及「訂購餐廳／購買餐券」等。

再者，探討網友偏好的國外旅遊地區與類型：

由數據顯示，前往「東北亞」（75.5%）旅遊最受到網友的青睞，囊括了超過七成的比例；位居第二的是到「港澳大陸」（34.1%）旅遊，而至「東南亞」（24.3%）旅遊則排名第三。

各旅遊類型中，在今年以「體驗自然景致」及「美食饗宴」最受到網友喜愛，其中「體驗自然景致」比率，與去年相較成長了超過 10 個百分點；而「觀光名勝重要地標」雖然排名第三，但其比率卻較去年大幅減少了 16.4%，是降幅最大的旅遊類型。

進一步探討網友前往國外旅遊時，較常選擇的方式：

由分析可知，網友主要會採用「自助旅行」或「跟團旅行」方式；其次是採「半自助旅行」的方式，其中以女性的比率相對較高。在今年，除了「半自助旅行」與「當地親友招待隨行」比率下降外，其他旅遊方式的比率，都較去年成長。

由前述內容可知，有超過六成的網友前往國外旅遊時，會選擇跟團或半自助或MINI Tour的方式，深入瞭解其訂購旅遊相關商品（行程、機票、住宿）的情形：

分析顯示，超過三成網友選擇使用「雄獅旅遊網」（35.8%）訂購相關旅遊產品，其中職業以有固定工作者人數居多；其次則是選擇「長榮航空EVA AIR」（27.6%），而「東南旅遊網」（21.5%）則排名第三。

除了跟團或半自助或MINI Tour旅遊方式外，也一併來瞭解選擇自助旅遊／親友招待旅遊的網友，在各旅遊產品的訂購方式 — — 機票：

由數據顯示，多數網友會選擇「上航空公司網站訂購」機票，其次則是會「上旅行社網站／旅遊網站訂購」機票；與去年相較，除了「請親朋好友訂購」比率減少近 10 個百分點外，其餘各項的比率都有成長。

選擇自助旅遊／親友招待旅遊的網友，在各旅遊產品的訂購方式 — — 飯店/住宿：

由調查結果得知，透過「訂房網站」訂購者居多；其次是直接上「住宿飯店／民宿網站」訂房。深入瞭解網友在訂房網站的使用情形，發現以「Agoda」的使用率最高，其次是「Hotels.com線上訂房網」；而與去年相較，各訂房網站使用率多數呈現下降或持平的情形下，「trivago.com.tw」及「Airbnb」使用率反而較去年成長。

接著，探討網友蒐集旅遊資訊的管道：

由數據顯示，「網路管道」及「親朋好友的推薦或建議」為網友旅遊資訊的主要參考來源，其次則是看「旅遊書籍」。深入分析各網路管道的參考情況，以「旅行社網站／旅遊網站」的參考率最高，其次則是會瀏覽「搜尋引擎的資訊」 與「入口網站／旅遊資訊網站／網路論壇／討論區」上的旅遊資訊。

承前述可知，網路管道為網友搜尋／瀏覽旅遊資訊的重要管道，而各網路管道對網友在決策旅遊行程時的實際影響力又是如何，透過網友對各管道的評分計算後發現：

「部落格／電子佈告欄／PTT」在今年獲得平均4.00分，為網友決策時最具影響力的網路管道；而排名第二的「微網誌」及第三的「搜尋引擎的資訊」，得分僅相差0.01，也是較具影響力的參考資訊，且在今年排名居前三位的管道，無論在平均得分或名次表現，都較去年優異；至於在去年最具影響力的管道 — — 「入口網站／旅遊資訊網站／網路論壇／討論區」，在今年僅居於第四名。

小結

由分析數據可知，網路為網友蒐集旅遊資訊最主要的來源，其中瀏覽率較高的前三名管道為「旅行社網站／旅遊網站」、「搜尋引擎的資訊」及「入口網站／旅遊資訊網站／網路論壇／討論區」，但網友在評分其決策旅遊行程時的影響力，卻是以「部落格／電子佈告欄／PTT」為首，其次為「微網誌」及「搜尋引擎的資訊」，顯示出素人或是網友實際的旅遊經驗，較能引起網友共鳴，對於在規劃旅遊行程時，相對是較有影響力的。