網路行銷須知：高人氣也有後座力／解聰文
為什麼設計得最好的行銷活動，也可能得到失敗的結果？
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有一句流傳很廣的話，據說是行銷大師Seth Godin說的：
人們買的不是產品或服務，而是「關係」、「故事」、以及「魔法」。
但不好意思，我覺得這句話一點道理都沒有。
去年，有一家剛進台灣的知名家電廠商，來找我協助他們規劃行銷策略；當時我們的建議是先檢視一下產品線的內容，以便在全力衝刺市場之前，先確認好產品沒有問題。
該公司的管理階層當下拒絕了我們檢視「經營能量」、「管理」、以及「社群」（亦即CMS／內容管理稽核）三個要素的建議，因為：
我們已經是一個非常成功的全球知名品牌，而且我們的產品當然是絕對沒問題的；所以只要啟動行銷活動，其他的交給我們自己來就行了。
所以我們只好照辦。
那家公司投下了非常多的資源，在Facebook和其他平台上猛打產品；不到六個月之後，我們幫這家公司聚集了超過28萬粉絲。頁面上刊登的行銷內容很棒、而且和潛在顧客也有很多互動，大家都很喜歡那個粉絲頁；無論和其他本地或國際競爭品牌相較，這家公司的品牌在網路上都有非常高的能見度。
然後問題來了。
這些顧客開始在Facebook上抱怨價格太貴、新的服務中心回應龜速、缺乏維修料件、維修費用高昂、保固期太短、電話客服人員態度不佳等等等等。
前面四個月，這家公司的產品銷售直線上升，然後開始直線下跌；他們在社群媒體上的「成功」露出，最後成了自己的龐大負擔。
這一堂課的內容很簡單：有些公司因為成功而變得太過自滿，而忘記了不同的國家的客層有不同的特性。
在亞洲，人們喜歡在網路上表達不滿，所以往往抱怨文的數量比讚美文多得多。這個現象的原因，或許是亞洲人不喜歡當面批評別人；但在網路上就方便了：你可以躲在一個匿名身分的後面，盡情的發洩所有怨氣。
亞洲顧客往往希望電話服務人員24小時待命、而且不要有奇怪的口音；即使是在歐美已經做得很大的品牌，在亞洲並不見得也會一砲而紅。不知道為什麼，許多公司就是會在做網路行銷的時候，忘記了這麼基本的事情。
網路行銷只是一種工具；光是有上百萬的Facebook粉絲，並不會讓你的產品變得更好。
在做網路行銷的時候，還有一件更重要的事情必須記得：小心你的願望成真。網路上的高能見度或許對你的品牌有所幫助，但也會同時放大你的所有缺點。
這也是為什麼在大張旗鼓做行銷之前，必須進行CMS稽核（事先檢視行銷活動的內容是否符合企業標準） ，以防東西都發表出去之後才開始後悔。CMS稽核能確定活動內容是否準備妥當、哪些平台適合用來發表產品、以及如何以最佳的方式來執行。
換言之，每一場網路行銷活動都應該從CMS稽核開始。
為什麼呢？
因為在涵蓋全球的社群網路上，即使只是在某個小型市場出問題，對品牌在全球市場上的形象也可能帶來大得不成比例的傷害。一旦Facebook開放全部內容跨國搜尋（已經在做了）、以及自動翻譯功能（不久之後會推出），任何地方的顧客都可以搜尋品牌相關的資訊、而且自動翻譯成能看懂的語言。
過去，品牌或許可以隱藏在小市場中的失誤，但現在不一樣了；即使是在小地方出的問題，也可能毀掉品牌在全世界的名聲。
不管行銷專家們跟您說過什麼，請記得：人們買的是產品和服務，不是關係、不是故事、也不是魔法般的感動。如果產品很糟，即使是魔法也幫不上忙。
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