行動購物使用行為報告：美國與德國為例

編按：本文原始內容出自創市際市場研究顧問公司雙週刊第 64期，經授權提供後由本站編輯整理發佈。

愈年輕，手機用愈兇

使用者用來上網的工具，正快速從電腦往行動裝置轉移，甚至逐漸壓縮電腦的使用比例；隨著使用者對行動裝置的隱私安全性愈感信任，網路行動商務比例同樣於近年快速成長。並且，人們在實體商店的購物行為，也受到行動裝置的影響而出現改變。

在美國，幾乎整個18–34歲千禧世代都曾透過行動裝置上網（占比高達97％），其中20%甚至是完全未曾使用電腦的；35–54歲族群的跨裝置使用者比例最高（82％）；而最年長的55歲以上族群中，依然有相當部分的使用者是僅透過電腦上網的，然而電腦族群比例也正在逐漸下降中。

2015年在美國，各年齡族群的智慧型手機滲透率皆出現上升成長。其中，千禧世代的智慧型手機滲透率出現最明顯的上升，已突破90％大關。由下圖可以得知，18–24歲以及25–34歲族群的智慧型手機滲透率皆已超越 90％；儘管55歲以上族群的成長空間最大，其智慧型手機滲透率一年來僅成長一個百分點，顯示此族群距離高度智慧型手機滲透率尚有一段距離。

手機使用量全面超過電腦

過去一年在美國，幾乎所有網站類別皆以行動裝置的使用情形超越電腦；行動裝置已成為多數網站類別的主要流量來源，並且將持續往行動裝置轉移；其中，又以「交友」與「零售」類別的行動裝置使用時間成長幅度最大，電腦投入程度較高的網站類別正快速減少。

行動商務持續成長

可自由支配支出比例大幅提高

觀察美國數位商務消費占消費者可自由支配支出比例，於2015年第4季達到前所未有的新高15%；數位商務支出比例顯然隨著行動裝置的普遍使用，於近年來快速成長。

*註：電子商務占比為DOC總零售類銷售占比，不包含餐飲、美食飲品、汽車、汽車零件與加油站類，以及健康與個人保健類。

行動商務交易快速增加

行動商務成長率顯然已達到反曲點，行動商務占數位商務比例出現大躍升。美國的行動商務在過去五年來成長許多，如今，每6塊錢美金的數位商務消費支出，就有1塊錢是來自行動商務；特別在2015年，消費者對於透過智慧型手機及平板電腦進行交易消費愈感放心，行動商務所占比例出現明顯上升。

電玩及遊戲配件是行動商務消費的大宗

各零售類別銷售情形皆明顯轉移至行動商務；其中，電玩及遊戲配件的銷售額成長最多。

2015年，美國整體數位商務年成長率為14％；其中，成長最快速的幾個零售類別大多皆在行動商務方面出現顯著成長。銷售額成長率最高的前三大商品類別，皆為平價且購買方式不複雜的類型，使消費者愈來愈願意透過智慧型手機及平板電腦上網購買。

行動裝置改變商品購買流程

智慧型手機及平板電腦的出現，亦改變了消費者過去全然投入在實體店面的購物過程。根據comScore MobiLens觀察，接近六成（57.7％）的千禧世代德國網友，於實體零售商店的購物過程中會使用智慧型手機；相較於此，銀網族（Silver Surfers）於零售商店內的智慧型手機使用比例僅有35.4％。

購物時用手機做些什麼？

觀察德國消費者在購物過程中的行動裝置使用情形發現，人們會透過行動裝置進行其他各式各樣與購物相關的事情。

拍照分享

接近四分之一的千禧世代使用者，會在商店內透過手機拍攝商品照片；銀網族亦有18.3％的使用者會這麼做。並且，18%的千禧世代使用者會將這些商品照片傳給家人／朋友；銀網族比例則是 10.4％。

商品比價

13.9％的千禧世代使用者會在商店內透過手機上網比價；相較之下，銀網族僅有6%比例就比較少了一些。

查詢商品資訊

千禧世代（11.2％）較傾向在購物過程中透過手機上網搜尋瞭解商品資訊；銀網族則僅有3.4％比例的使用者會這麼做。

直接在別的網站購買

只有小部分的使用者（3.1％千禧世代及0.4％銀網族）會在商店內直接改由行動裝置在網路上購買該商品。