行動電商App的勁敵在外、也在內／ 織田紀香

在剛剛出席的行動商務經濟論壇之中，詹宏志先生提到現今行動電子商務的勁敵來自於臉書跟Line這類社群媒體；但筆者個人認為，除此之外手機遊戲也是一大勁敵。

因為使用手機時，用戶的眼球只能面向一個螢幕，而這螢幕一次只能放一個App的畫面；然而遊戲App佔有使用者目光的時間較長、再加上還能從使用者手上把錢（課金）撈走，所以也會成為電商較大的競爭者。

還有，當市場都在談使用者跟行動裝置的關係建立在「零散破碎的時間」之上時，這也意味著彼此之間不是壁壘分明，而必須去找共存、共通的地方；否則當別人眼球都移到了別的App上，結果你自己的App沒被開啟，也只不過是剛好而已。

來自社群網站的挑戰

如果Facebook、Line自己都跳下來做電子商務，會不會有影響？

我個人直覺認為多少會；但身為市場先驅者的PChome或Yahoo，本身底子基礎累積厚實，要因應挑戰並不是不可能，只是怕他們作為平台業者的「服務」、「印象」、以及「商業模式」一成不變，而競爭對手卻一直成長，這就有可能被超越了。

因為，它們總不可能自己成長不足，又說別人不可以成長、或是不能做。像是Facebook社團現在已經有很多活躍交易；像我自己這兩個月，就試著靠Facebook社團買了不少東西。

目前唯一的缺點，就是少了金流串接，不能在線上付款；但在Facebook上卻可以跟賣家直接互動，比起C2C的拍賣App又來得直覺一點。而且即使買賣不成，還是可以交朋友或是好康道相報。

現有的綜合購物商城

說真的，個人對PChome購物是挺失望的。這失望指的是「操作性」跟「版面設計」；特別是搜尋出來的結果，應該可以做更多留住使用者的「行為應用策略」，而不是給使用者許多跳離的理由。

至於本土業者的商品數優勢，我認為綜合性商城就是得好好面對消費者選擇太多的窘境；畢竟線上買不到，出門繞一圈總可以吧。如果商品找不到、找不齊、補充性商品不完善，商品整條戰線要開打就是會很吃力。

我指的吃力，明確的說就是在「價格戰」上的廝殺。

回到萬年老話題，就是電商有流量（人潮）才會有錢潮的鐵律；應該怎麼在這流量靠「錢」砸出來才能經營的時代，獲得比較好的效益？

行銷平衡策略

在這個環境下，考驗的就是行銷平衡策略，也就是別把雞蛋全放在一個籃子裡。想衝短期業績，買廣告做熱銷品、季節品、議題品，這逃避不了；像是現在突然超級寒流來襲，每家業者卯足全力買流量。如果不做這波，難道等著走下坡嗎？

看長看久，做好口碑、聲量與商品關鍵字搜尋量，搞好「不同流量來源」該做的事情，自然就可堆積出一套自己的銷售組合戰線，而不是每次到了缺業績時，才上Facebook、Google、AD Network去提錢；因為這時就是用錢換錢，ROI好不好，就是由操盤手定生死。

要做長期策略，又得跟自己挑品組合有很大關係；如果商品線全都是有時效性，例如季節、潮流等，這等過季當然就是要走下殺，不然就等庫存然後壓貨最後走被迫銷貨。

因此，平常就應該經營好那些看似普通、一般、大眾款的商品，讓消費者習慣來逛順手就帶走的商品，才有機會堆積出一套結構紮實的商品組合。

另外關於「一個電商品牌做一個App」一事，我倒不覺得完全不能做，可也不代表做了就很簡單，尤其怎麼導引、怎麼操作出「先有下載數才有成交數」也是個大哉問；總不可能App做完下載就自然來，通常還得多花預算去做導引下載的工作。

但這又衍生出下載之後，App啟用率怎麼提高和維持的問題。持續更新商品、定期上架是必然的，但能不能養出品牌忠誠，我認為這才是關鍵，而且這也會影響App下載的意願跟認知；最後還得回到App背後代表的零售業者品牌力夠不夠、以及品牌該建立在什麼印象上。

品牌與廣告聲量

品牌是很抽象的東西，每個人認知說法都不同，如果硬要去解釋，總能說出很多套不同的觀點。

不過我覺得，品牌的重心還是在定位。定位自己是做什麼類型（生意）的品牌，例如是做商品品牌、通路品牌、還是服務品牌？

要一次全部通吃不容易，但總是要一開始先聚焦做出成果後，才能開口談品牌；很多人聽到、聽過的還不能叫做品牌，那稱作「廣告聲量」，在消費者心裡並不具有任何意義，更難間接推動消費者因此而去下載這個品牌的App。

我這一年來，強迫自己下載了各種購物App到手機裡。但我覺得，這真的就是零售業者本身得定位清楚的地方。舉例來說，業者賣的是化妝品，但化妝品要一直推新品並不容易，所以身為消費者沒有反覆去刷新、追新的理由，除非我要買補充替用（那又有週期性問題）。

可是服飾、鞋子、玩具、文具之類的，就會令人習慣一直去刷新找產品；因此，業者產品的屬性就決定了App啟動率。除非化妝品業者有辦法每週都推出新品，再不然就是做一大堆活動（除了折扣還能幹嘛？），但業者有沒有意會到自己的溝通策略（產品與消費者關係）很重要。

溝通與顧客關係

除了上架產品、App好用好記、結帳流暢、付款方便之外，我體驗過的大多線上客服做的都很普通。當然我之所以說普通，可能是基於我習慣用淘寶購物，會定期跟那些賣家鬧來鬧去，鬧到我都不得不懷疑他們是不是不用休息、或是真的排班到24小時輪班不斷電，不管問什麼問題，大多業者還都會回。

有的賣家甚至會主動為我去調競爭者的產品，只為了併我一張大單而已；台灣的客服有沒有這種生意頭腦與反應，我覺得攸關行動App帶給消費者的好感認知。

依照個人經驗，台灣的C2C業者處理訂單平均大概得3天左右；但我在某個知名App電商品牌下買內衣褲，竟然可以等上個兩週，而且過程中沒有任何通知、無消無息，我一度還以為訂單被取消。

為什麼會覺得被取消？因為回App去查，沒有進度可以追蹤、發客服信也都沒回。相較之下，我從淘寶一樣買內衣褲，下訂到收貨大概五天左右；這種體驗不用24小時到貨，只要維繫好關係讓資訊暢通就夠了。如果廠商連這一點都做不到，也很難讓消費者對品牌產生依賴關係。

不想說淘寶好棒棒這種話，可是這跟淘寶無關，這是業者本身做事的態度與方法。例如最近我刻意去挑戰淘寶某家業者底線，訂單訂了後要退訂，然後花很多時間跟賣家在線上耗著討論，而對方也就一直很客氣的跟我來來回回。

即使我口氣很不客氣，他還是一副「我就是要做成你生意，你怎麼說不重要，重要的是我在聽，而且會處理，管他處理成什麼樣」的態度。往返來個幾輪，我不僅沒退訂，又跟著加購，因為他就是一直在打太極的過程中，誘導我去看其他商品轉移注意力。

另外，我也從朋友經營的電商網站數據上看到，電商交易路徑現在的主流，還是從「廣告」或「社群口碑內容」導購到行動版網頁上；至於自來客的直接流量，有一大部分還是透過搜尋引擎，或是瀏覽器的「自動輸入」而來。

別讓顧客斷開

要解釋這原因的話，我想應該是大部分的使用者並沒有安裝廠商的購物App；如果遇到喜歡的商品要購買，還得先下載App、註冊（登入）、重新找商品加入購物車，再來才是結帳。如果多了個「下載App」的步驟，就很容易斷開與消費者之間進行中的關係。

行動電商不是趨勢，是已經在發生的事；這是流通、零售業的再翻身。市場沒有變大、人沒有變多，只不過逛街、逛百貨公司的人，逐漸將板塊位移到手機去亂點、亂連、亂晃到各個網站去。

業者能不能成為吸引消費者上門的那個網站（平台、通路），端看自己怎麼去設計整個商品通路策略。

最後提醒，如果自己要經營通路（電商平台），顧客服務絕對是一門無法忽略的課題，誰忽略誰就遭殃。