「O2O」是個假命題:虛實整合的矛盾、衝突與機會(中篇)/陳顯立

在上篇中,我們提到了「用戶動機」與追蹤顧客軌跡對於行銷決策的重要性,以及為線下購買行為所帶來的影響;本篇要討論的重點,則是實體零售在整體策略中的優勢與問題。

我認為,虛實整合其實是個假命題;並沒有所謂虛實整合,只是人們的消費行為是發生在實體、還是虛擬商店而已。

另一方面,則是企業要根據現在的需求,決定是「從實體導向虛擬」、還是「虛擬導向實體」。以燦坤為例,因為實體規模太大,所以「實體導向虛擬」會比較容易。

對燦坤來說,實體加強了虛擬商店的擴散程度,而虛擬商店則簡化了實體的複雜流程;但在後來的富奇想公司,由於沒有實體通路,所以就要用虛擬的市場、工具、以及行為去創造商業模式,然後再建構實體通路。

實體零售的優勢

在虛實整合這個題目之下,實體零售在我看來至少有五個優勢:

1. 傳統零售商經營了數十年的通路品牌

實體店面的服務不僅能提升加購機會,更能透過面對面的服務,將消費者原本不好的網購體驗將改變為好的體驗(例如退貨變換貨,還能加價購等等)。

2. 以實體店面為基礎,發揮線下優勢

每家實體店面都兼具了倉庫功能;在消費者下單後,商家可以選取離消費者最近的店面發貨,讓消費者下單之後只需要幾個小時,就可以收到商品。

3. 人流量優勢

以燦坤為例,在台灣擁有300多家實體店面,所以具有強大的人流量優勢,而這個流量則是「快3網購」發展的關鍵。因為電商獲取流量的成本是非常高的,因此燦坤對O2O的理解,是掌握線下的數百萬忠誠會員、以及一年300億業績的消費者,然後轉往線上加強經營。

4. 供應鏈管理

累積多年信用的供應商關係,並非一朝一夕能夠被後起競爭者所替代;此外,實體通路既有的經濟規模也具有議價優勢。在這個基礎上起步的電商業務,雖然一開始落在新創或網路公司之後,但是一旦起跑,速度可不會輸人。

5. 競爭門檻

純網路公司要開設實體門市與服務,金錢成本與時間的投入極高;並不是像架設購物網站一樣,只要短短幾個月就可以完成開張。

實體店面的體驗和記憶點,基本上是無法取代的;而上述的五個優勢,也都是純網路生意難以立即跟上的。對於想要虛實整合的企業來說,最難的就是用戶經營跟組織再造、以及找到創新的商業定位;而這也就是大家常問的:「O2O重要的究竟是前面的Online還是後面的Offline?」。

訂價策略問題

過去所有的商業行為,經常都是靠著資訊落差賺錢。但自從有了網路之後,因為資訊落差變少,靠它來操作銷售的空間就慢慢消滅了。

對零售業而言,最重要的是價格設定。舉例來說,書店或3C家電實體賣場,過去都是固定訂價;但諸如博客來、PChome這類線上起家的電子商務業者,它們的資訊後台就可以快速變價。

如果堅持「線上線下訂價相同」,O2O反而會帶來衝突。

消費者在逛街時,即使是在實體通路找到喜歡的商品,還是可能在網路上找更便宜的;一旦找到,就會馬上轉往線上購買。這時實體通路業者經營的網路商店如果還堅持「線上線下訂價必須相同」,那麼線上商品就可能比其他網路商店貴。如此一來,O2O帶來的衝突反而會很大。

在上述的情境中,如果變價是實體通路跟線上通路競爭的關鍵要素,那麼實體通路根本沒有活路可言;因為對於實體通路來說,要隨時改變價格是不可行的。

想想看,一個有數百種商品的陳列空間,如果一小時要換一次所有的價格標籤,要花多少力氣和人工?所以對於實體通路來說,價格設定是很難處理的事情。

連結線上線下,創造最大價值

因此,在所謂的虛實整合之中,其實真正重要的是中間的「2」,也就是連結前面的「線上」和後面的「線下」,來創造最大的價值。以實體店為基礎,展開多種線上的新管道,並將兩者整合打通、建構全通路零售;再透過精準的定位行銷與行動支付,讓虛實整合如虎添翼。

當企業想通「2」的行動策略、並導入「用戶思維」之後,零售業最關鍵的訂價問題就會產生出新的情境。我認為,至少會有四種動態售價場景可以經營:

1. 沒有「賣不掉」的價格,只有不適合特定地點、時間、消費者的價格

在燦坤時期,我們發現平台追價是痛點,所以設計了商品的「彈性競價系統」機制,打破電商平台過往的定價方式,同時用app搭配物聯裝置,偵測使用者在各個時間、地點的貢獻度,據以提供不同的優惠。

2. 讓價格產生組合變化的重要手段,其實是「增加價值」

透過後端程式的撰寫與設定,「彈性價格」不僅創造媒體話題、也為顧客增添新的購物樂趣,銷售市場更會因而重新分配。

3. 傑出的公司必須專注於消費者們的感受,而非只忙著競價

站在零售業者的立場,消費者在網路平台上的「討價還價」,可以同時創造更多與供應商洽談商品定價的籌碼與機會,並將這些回饋轉達給消費者。

4. 價格資訊透明化之後,消費者不但是客戶,也是重要的行銷媒體

非定向性的價格,在虛擬的購物世界也可以進行;而這樣的彈性策略,也更能增加彼此之間的互動價值。

資訊不對稱的年代已經過去。面對持續擴張的營業目標,不僅要想辦法帶進人潮,價格還不能殺到見血;「來客數」與「邊際利潤極大化」的魚與熊掌都要兼得。

未來,從商品到服務、由服務而體驗的零售全通路思維,應該考慮的是「N+1模式」:

1:企業遍佈在消費市場的分店數;而這些店面都必須數位化、場景化、體驗化、服務化。

N:所有利用新技術構建的新管道,例如「燦坤快3商城」、「黃金傳說app應用」等等。

電子商務經營之所以被大家期待,是因為背後有數據;這些數據可以透過再利用,產生出新的營收與利潤。而實體通路的店面則要經過設計,才能將消費金額轉換成有用的客戶數據。

總而言之,未來的實體店面會變得越來越虛擬,而虛擬商店也將會越來越實體!