何謂商業開發?商業開發為什麼重要?/KT Huang

商業開發是一個過程。透過策略合作、產品開發、以及業務開發等方式,提升公司價值、追求成長;與合作夥伴共同創造價值,並從客戶、市場身上獲取收益。而「取之於客戶,用之於客戶,獲之於客戶」,則是商業開發的最高境界。

在每一家公司,所謂「商業開發」的工作內容都不太相同,讓人看了實在覺得有點茫然。這會又是另一個酷炫、但只有短暫流行的名稱嗎?在你的認知裡,商業開發會是怎麼樣的工作?

根據不同公司的需求,「商業開發」(Business Development,BD)有可能是由業務人員、產品經理、策略規劃室、或是總經理辦公室的特助負責,進行新產品線、新客戶、或者新商業模式的評估等等。

這些評估績效的方式,可能是業績成長率、新產品線、或者是新應用等等。這些不同的工作都是商業開發嗎?是的,這些都是商業開發,只是在不同公司裡,被賦予了不同的意義。

事實上,無論在台灣或國外,商業開發都還沒有統一的定義;而以下這三個定義,是筆者自己認為描述得比較精確的:

Business development is the creation of long-term value for an organisation from customers, markets, and relationships.

商業開發就是從客戶、市場、以及合作關係中,創造出公司的長期價值。

──Scott Pollack

Business development is a set of tasks and processes meant to develop and implement growth opportunities within and between organizations and to do so in a sustainable and profitable way.

商業開發是一組任務及流程,目的是在組織間、或是組織內發展並執行成長機會,並以永續且可獲利的方式來執行。

──Lucia Piseddu

Business Development is the identification of opportunities, either externally or internally that drive growth for the company. This is done mostly through third-party partnerships, but it can also involve evaluating new business / product lines and corporate development.

商業開發是從內部或外部辨識驅動公司成長的機會;通常是透過第三方合作夥伴來完成。內容也可能包含評估新事業、新產品線、或是公司發展方向。

──Steve Sanger

綜合上面三種解釋,可以看到幾個核心觀念,大致分類如下,

  • 分類一:創造價值、成長機會、公司發展

  • 分類二:新市場、新事業、新產品線

  • 分類三:第三方合作夥伴、組織間、內部或外部

  • 分類四:長期、永續性

根據筆者多年擔任產品經理及歐美市場開發的經驗,並與業界朋友交流心得,再加上上面幾個解釋濃縮,商業開發就是:

創造價值、探索機會、並與合作夥伴共同達成成長目標。

第一個問題就是,我們如何定義價值、以及如何並評估機會的價值。

什麼是價值?

價值本身是個很難界定的東西,而且會隨著時間、空間、對象而有所不同。在某個地方有價值的東西,換了一個地方就可能不是;今天很有價值的東西,到了明天可能就變得沒有價值。

例如我很喜歡的馬克杯,你可能就覺得沒什麼;我有個朋友是鐵道迷,家裡買了各種火車模型,而且如數家珍。但對另外一個人來說,這些可能就沒有什麼意思。

以個人來說,價值也隨主客觀條件不同而有所變化。每個人都在意自己的收入,但以我來說,前三次轉換跑道都是降薪。

研發第一年年薪是X,經過三年努力變成 1.5X;轉為產品經理之後降為1.2X,再三年回到1.5X。到合資公司做產品總監降回X;35歲錢燒完後,回到業界做策略規劃、產品規劃及B2B海外市場開發,總算有比較穩定的收入。

以收入來說,這幾個決定機會成本都很高;但對我來說,成就感、學習空間、以及長期的職涯發展的價值,都大於短期的高收入。即使有人付我5X的薪水,我也不願犧牲家人、健康及朋友;原因是,這對人生的綜合價值是減少的。

回到企業本身,價值也是一件多面向的事情;不同的機會,就可能會產生不同的價值。但簡單來說,價值應該會包含以下幾件事情:

  • 收益價值

企業的目的就是要追求獲利,有獲利企業才能長久經營。所以我們評估機會時,最常見的方式,就是確認這個機會是否能帶來正收益,也就是成本低於售價、為公司長期帶來收益。

  • 品牌價值

品牌價值提升可以提升客戶對公司的評價,從而提高對品牌的忠誠度、提高購買次數、增加購買金額。

包含Apple、可口可樂、星巴克、麥當勞等國際公司,都將大筆資金投注在廣告、活動贊助、粉絲團經營、社群行銷上;一般B2B公司則是參加展會、網站更新、定期路演、或者進行業內的社群行銷,來提高公司能見度。

雖然費用不低,在花費當下看不到成果,但長期而言,仍會為公司帶來成長。

  • 產品價值

產品價值的提升,帶來的就是價格提升、減少降價競爭,吸引更多顧客購買等等好處。

例如液晶電視解析度從HD、FHD、4K一路發展到8K;智慧型手機每年推出新機種,相機模組規格從500萬、800萬、1,200萬畫素,一路演變到現在的2,000萬或更高,都是為了增加產品價值、提高售價空間、吸引客戶換機、增加客戶回購率、或帶來新的購買客戶。

  • 競爭優勢

這是一個競爭激烈的時代。有了競爭優勢,代表公司可以用較低成本產出相同品質的東西、或是有能力提供對手做不到的服務與技術;此外,還有產能提高、效率提高、成本降低、設下技術門檻或者人才優勢等等。

例如韓國的三星電子與樂金電子,在業界都停止OLED技術研發時,投入資金開發此一技術;當日後手機或者電視大量採用OLED面板時,這兩家公司相較其他對手,就享有領先的競爭優勢。

如何創造價值

具體來說,該如何創造價值呢?

  • 自行開發

在碰到新的機會時,最常見的方式就是內部自行開發;只要公司有足夠的資源、技術、或是人才,多半會採用自行開發的方式。

例如鴻海接到新的iPhone代工服務需求,本身又有足夠的生產流水線經驗,就會先委由內部評估生產線、治工具以及相關零組件生產方式,由內部開發,建構專門生產線。

  • 向外購買

當公司內部沒有足夠的技術或資源時,通常就會透過向外購買,來掌握眼前的機會。

除了購買產品或專利授權來使用之外,也可能是將半成品外包給供應商,加工為成品後再買回出售;也可能是直接併購,以便快速獲得人才及客戶。

例如同樣是新的iPhone代工服務需求,iPhone X用到臉部識別解鎖功能,但鴻海沒有相關技術,於是需要借重演算法公司、相機模組廠、以及IC設計公司,以授權組裝、教授測試校正等程序來建構組裝線。

併購更是常見,例如FB併購WhatsApp取得通訊軟體技術及人才,Google併購Nest獲得智能家居產品線、併購HTC手機團隊以快速獲得產品技術能力等等。

  • 策略合作

策略合作通常以異業合作為主。因為公司之間沒有競爭關係,所以較容易維持合作。例如最近萊爾富與zerozero結盟,推出大型物品回收、清運家具服務,回收家具可以獲得 Hi 點,鼓勵民眾投入環保;星巴克與叫車服務Lyft合作,搭Lyft就有免費咖啡可喝等等。

相較之下,同業結盟多少帶有一些競爭關係;而之所以會有同業合作,多半都是為了擴大市場、或者試圖藉由制定規則來獲利。

例如Toyota開放電動車專利無償使用到2030年,目的是為了延長HEV(油電複合動力車)的市場壽命,以爭取時間開發純電動車;Gogoro二輪車開放電池交換系統專利無償授權,目的是擴大電動機車市場,加快換電站資金的回收速度。

雙北捷運與公車推出1,280元月票吃到飽,以鼓勵民眾搭乘雙北大眾交通工具,達成節能減碳及提高大眾交通工具使用率,也屬於這樣的策略合作。

另外一個例子則是燈具產業:燈具產業少量多樣,沒有一家公司有能力生產所有款式;而中小型燈具廠各有客戶來源,當接到客戶需求時,便轉向同行調貨做成生意,同行也會算便宜一些,讓彼此有利潤空間。。

通常結盟是最快、成本最低、而且最容易獲取新客戶或進入新市場的方式;在某些情況下,甚至是進入市場的唯一機會。但另一方面,要合作就是必要放棄一些堅持、分享用戶或技術資訊,結果就是降低對情況的掌握度。

商業開發另一個很重要的工作,就是識別不同機會、尋找結盟的可能性,並且有效的管理與驅動不同組織、促成結盟、並且控管各種預期會發生的問題。

如何探索機會

用一句話來說,就是「經營客戶、市場、人脈」。

所謂客戶,就是有機會向公司購買服務或產品的公司或個人;市場則包含公司產品現有的應用與地域,以及拓展到不同應用及地域的空間。

至於人脈,則是以商業人脈為主,而不是指私人交情。先來舉一個過往的例子說明:

大尺寸面板的主要家電業客戶

在2000至2006年之間,32吋至65吋大尺寸面板的主要應用就是電視。當時家電品牌以日韓為主,包含Sony、夏普、三星等等;但就像台灣有東元、大同、BenQ等本土品牌一樣,其他國家也有品牌客戶,能否找機會拓展到歐美國家?

有些品牌逐漸嶄露頭角,是否需要花時間耕耘?

大尺寸面板在家電業拓展後的客戶

經過盤算,顯示器市場應用這麼廣,除了電視外,還有其他用途嗎?簡報用白板有沒有可能改用電子白板?捷運、機場的廣告看板及資訊顯示,能否改成用大尺寸螢幕顯示?

顯示只能橫向嗎?是否需要直立顯示?大樓監視中控系統能否改用液晶螢幕顯示?

在不停的挖掘之下,就找出了幾個特定的應用領域:教育、廣告及監控業。

大尺寸面板用途拓展至廣告業、教育業、監控業

在這個過程中,公司在經過市場調查及分析之後,進一步確認了拓展方向、找出新的應用,重新定義為「公共顯示器」,並成立專門的事業單位負責,尋求擴大利基。

大尺寸面板在拓展應用後的客戶群

但是如此一來,就必須要解決新的問題:內容、施工、播放軟體等等。

如果只是用在看電視,那麼使用方式非常單純;只要機器裝上去,電視台以及播放業者已經把內容處理好。但一般廣告看板都是靜態文宣,又礙於印刷限制只能顯示幾種顏色;而顯示器的解析度高,可以展現更多的顏色跟內容,這時候就必須要跟內容營運商合作。

此外,電視本身只能「播放」影像,沒辦法「處理」影像,所以又必須搭配數位機上盒來進行影像處理。

顯示器各應用類別供應鏈比較

因此,有了新的市場後,整個產業的供應鏈也就有了變化;而BD的另外一個責任,就是要去把這些未知的名單找出來,建構商業模式及流程,以拓展公司業務。

BD必須要能夠與客戶、合作夥伴、同事甚至媒體建立良好關係,維護人脈。這邊所指的人脈不只是個人私交,因為私人友誼與商業合作不能畫上等號;穩定的合作關係之中,必定有信任與價值交換存在。

穩定的合作關係之中,必定有信任與價值交換存在。

個人私交好,頂多就是你來找我時,我陪你吃一頓飯、喝一杯咖啡,不一定能讓生意成交;長期的價值建立在信任的基礎上,提供等價交換的產品或服務,才能讓客戶及合作夥伴願意維持商業合作關係。

商業開發的工作內容

依公司定位不同,商業開發的工作內容也會有所不同;但大致上離不開策略合作、產品開發、業務開發這三個範疇。

新創公司在公司步入停滯衰退期時,如果想成立開發新產品或新應用的事業單位,由於還沒有穩定的商業模式,所以此時需要做的是「從0到1」的工作。

此時,商業開發的任務是「證明產品或服務是可行的」,工作內容多半是策略合作、產品開發,角色跟產品經理或行銷人員很接近。反之,成長期或成熟期的公司已經有驗證過的商業模式,所以商業開發做的事就是「從1到100」,以產品和業務開發為主,跟業務經理或營運人員會有很大的關係。

商業開發的工作內容

結語

商業開發

商業開發是一個過程;透過策略合作、產品開發、以及業務開發等方式,將公司的價值提升、追求成長。

每個人都可以對商業開發有貢獻,也都應該關心商業開發;從客戶及市場中辨識機會、與合作夥伴共同創造價值,並從客戶、市場身上獲取收益。

「取之於客戶,用之於客戶,獲之於客戶」,正是商業開發的最高境界。