動機為先:流量的起點永遠來自人性/陳顯立

拚價格便宜、或是服務好壞,都已經是枝微末節了;如果你能在前端就觀察到消費者的喜惡、以及在意的重點,才能把資源做最有效的分配。銷售轉換前、中、後的用戶行為旅程才是關鍵;形塑內容場景,引導用戶互動,才是營收成長最重要的佈局。

研究數據時,需要有人解讀數據背後的涵義;如果沒有涵義,或是解讀錯誤,這些數據都沒有意義。

例如,有一個人常常打電話去日本料理店,所以可以推薦他日本的商品或餐廳;這個假設聽似沒錯,但其實是錯的。因為,如果這個人是海鮮送貨員,這樣的推薦就沒有意義。

以我在燦坤的工作經驗為例:燦坤每年會開出一千萬張發票,以前燦坤會從這一千萬張發票中比對會員資料,找出哪些族群會買什麼東西。

但每年有五千萬人走進燦坤店頭,而這群沒有消費的四千萬人很有可能先在店內逛逛,再到更便宜的線上商店購買;而燦坤並無法透過購買數據,分析他們的行為動機。

這樣的「結果數據」,不能稱為真正的大數據;因為,真正的大數據包含「結果數據」和「動機數據」。

網路上結果數據的代表就是Google,因為「發生過的事情」才能在Google上找到;而動機數據的代表是Facebook,因為人們打卡的瞬間,正代表正在進行某一項活動。

此時,我們的解決方案就是寫一個顧客需要的應用程式App,串連到Google、Facebook的互動數據。只要顧客同意,就可以得到他們過去在Google、Facebook的行為數據,包含打卡紀錄、曾經在誰的牆上留言等等。

然後,我們再拿這些資訊比對企業原有的資料數據,就能做出更正確的行銷決策。這其中,當然不乏測試的過程;App下載數、或是用戶留存率都很重要,但對整體布局來說,與其專注一支App的成敗,不如快速產出更多輕薄短小的App、找到用戶互動價值最高的區塊,最後放大這支App的效果。

這就是專注在用戶動機跟行為的探勘,而不是追求營業結果數據。

用數據提早找出消費者需求

這個時代,新創公司如果要跟傳統零售產業或既有平台比價錢、比速度,是以卵擊石的事情,永遠比不過傳統零售業大頭。

近年的補貼大戰,就可以看到銀彈攻勢下的惡鬥。電商生存戰爭如果比價格、送貨速度這些硬功夫,最後市場上只會剩一、兩家大平台;而小玩家要變大、中型要維持,就必須更瞭解消費者,也就是在消費發生前做「動機引導」、創造衝動型購買。

但是,有甚麼方法可以走出這個惡鬥呢?我們可以比一件事情,就是「比其他人都更瞭解消費者」。

以前,燦坤賣輸PChome是因為貴100元;但如果不用殺價,而是在消費者購物前先激發購買動機,讓消費者覺得眼前的東西很好,那麼消費者可能就不在乎100元。

這是我從實體經濟得到的學習,因為現場銷售員會驅動消費者購買動機,即使價格比網路貴也可能出手購買。因此,我們要創造互聯網世界的「虛擬銷售員」來引導動機、沉澱轉換,這才是數位生意增長的關鍵。

現在,許多產業都面臨原有商業模式逐漸失效的問題,大家都在銷售後端相互競爭,追求微薄的利潤;像是提供多樣化的選擇、殺價競爭,卻沒有企業經營者往銷售前段思考;在消費者想到需求前,先告知他可能有這項需求。

在過去的經濟型態中,工業革命後商品大量生產,創造了「商品經濟」;網路時代來臨之後,透過分享變成「服務經濟」。

未來的重點,則是「時間經濟」。

請想像一下:牆上的數位螢幕會因個人身分,顯示不同的畫面、並且與你互動,在螢幕上出現哪些內容,都和「時間」有關。

以保全系統為例,藉由保全系統的統計數據,找出哪些民眾早出晚歸,正過著「爆肝」的生活;透過觀察時間數據,瞭解消費者需求、動機,就能推薦他使用蜆精之類的保健食品。

企業需要挖掘消費者潛在的購物動機,才有機會創造商機。

假設品牌探勘到某個人家裡的網路發射器快壞掉了,這個時候品牌如果能主動聯繫消費者、提供購物優惠,就會提升民眾的消費意願。

所以,企業需要透過數據,早一步比消費者知道自己想要的是什麼。數據的應用重點,並不只是搜集數據、或是資料釐清,而是辨識數據的價值與應用範圍;以用戶數據為核心,透過取得消費者動機、行為資料,去輔助交易結果數據,才能挖掘出真正的用戶洞察,對於成交機率就能有很大的助益。

其中,銷售轉換前、中、後的用戶行為旅程才是關鍵,不管是哪一個階段,形塑內容場景,引導用戶互動,才是營收成長最重要的佈局。