動機為先：流量的起點永遠來自人性／陳顯立

拚價格便宜、或是服務好壞，都已經是枝微末節了；如果你能在前端就觀察到消費者的喜惡、以及在意的重點，才能把資源做最有效的分配。銷售轉換前、中、後的用戶行為旅程才是關鍵；形塑內容場景，引導用戶互動，才是營收成長最重要的佈局。

研究數據時，需要有人解讀數據背後的涵義；如果沒有涵義，或是解讀錯誤，這些數據都沒有意義。

例如，有一個人常常打電話去日本料理店，所以可以推薦他日本的商品或餐廳；這個假設聽似沒錯，但其實是錯的。因為，如果這個人是海鮮送貨員，這樣的推薦就沒有意義。

以我在燦坤的工作經驗為例：燦坤每年會開出一千萬張發票，以前燦坤會從這一千萬張發票中比對會員資料，找出哪些族群會買什麼東西。

但每年有五千萬人走進燦坤店頭，而這群沒有消費的四千萬人很有可能先在店內逛逛，再到更便宜的線上商店購買；而燦坤並無法透過購買數據，分析他們的行為動機。

這樣的「結果數據」，不能稱為真正的大數據；因為，真正的大數據包含「結果數據」和「動機數據」。

網路上結果數據的代表就是Google，因為「發生過的事情」才能在Google上找到；而動機數據的代表是Facebook，因為人們打卡的瞬間，正代表正在進行某一項活動。

此時，我們的解決方案就是寫一個顧客需要的應用程式App，串連到Google、Facebook的互動數據。只要顧客同意，就可以得到他們過去在Google、Facebook的行為數據，包含打卡紀錄、曾經在誰的牆上留言等等。

然後，我們再拿這些資訊比對企業原有的資料數據，就能做出更正確的行銷決策。這其中，當然不乏測試的過程；App下載數、或是用戶留存率都很重要，但對整體布局來說，與其專注一支App的成敗，不如快速產出更多輕薄短小的App、找到用戶互動價值最高的區塊，最後放大這支App的效果。

這就是專注在用戶動機跟行為的探勘，而不是追求營業結果數據。

用數據提早找出消費者需求

這個時代，新創公司如果要跟傳統零售產業或既有平台比價錢、比速度，是以卵擊石的事情，永遠比不過傳統零售業大頭。

近年的補貼大戰，就可以看到銀彈攻勢下的惡鬥。電商生存戰爭如果比價格、送貨速度這些硬功夫，最後市場上只會剩一、兩家大平台；而小玩家要變大、中型要維持，就必須更瞭解消費者，也就是在消費發生前做「動機引導」、創造衝動型購買。

但是，有甚麼方法可以走出這個惡鬥呢？我們可以比一件事情，就是「比其他人都更瞭解消費者」。

以前，燦坤賣輸PChome是因為貴100元；但如果不用殺價，而是在消費者購物前先激發購買動機，讓消費者覺得眼前的東西很好，那麼消費者可能就不在乎100元。

這是我從實體經濟得到的學習，因為現場銷售員會驅動消費者購買動機，即使價格比網路貴也可能出手購買。因此，我們要創造互聯網世界的「虛擬銷售員」來引導動機、沉澱轉換，這才是數位生意增長的關鍵。

現在，許多產業都面臨原有商業模式逐漸失效的問題，大家都在銷售後端相互競爭，追求微薄的利潤；像是提供多樣化的選擇、殺價競爭，卻沒有企業經營者往銷售前段思考；在消費者想到需求前，先告知他可能有這項需求。

在過去的經濟型態中，工業革命後商品大量生產，創造了「商品經濟」；網路時代來臨之後，透過分享變成「服務經濟」。

未來的重點，則是「時間經濟」。

請想像一下：牆上的數位螢幕會因個人身分，顯示不同的畫面、並且與你互動，在螢幕上出現哪些內容，都和「時間」有關。

以保全系統為例，藉由保全系統的統計數據，找出哪些民眾早出晚歸，正過著「爆肝」的生活；透過觀察時間數據，瞭解消費者需求、動機，就能推薦他使用蜆精之類的保健食品。

企業需要挖掘消費者潛在的購物動機，才有機會創造商機。

假設品牌探勘到某個人家裡的網路發射器快壞掉了，這個時候品牌如果能主動聯繫消費者、提供購物優惠，就會提升民眾的消費意願。

所以，企業需要透過數據，早一步比消費者知道自己想要的是什麼。數據的應用重點，並不只是搜集數據、或是資料釐清，而是辨識數據的價值與應用範圍；以用戶數據為核心，透過取得消費者動機、行為資料，去輔助交易結果數據，才能挖掘出真正的用戶洞察，對於成交機率就能有很大的助益。

其中，銷售轉換前、中、後的用戶行為旅程才是關鍵，不管是哪一個階段，形塑內容場景，引導用戶互動，才是營收成長最重要的佈局。