好的企業決策,來自優良的財務報表品質/謝銘元

在企業三大財務報表中,最關鍵的就是能看出一段期間內收入、支出、以及獲利數字的「綜合損益表」;而企業想要增加獲利,不外乎從「增加收入」或「降低支出」下手。接下來以廣告效益為例,帶讀者瞭解如何正確解讀報表。

學習電商損益表,從看「廣告效益」開始

對電商而言,所謂的收入和支出,影響最巨的就是打廣告賣東西的營收及其中所花的廣告費,而在討論行銷或廣告效益時,許多經營者常會使用到以下這三種名詞:

  1. ROI(Return on Investment)=(廣告帶入毛利額 – 廣告費用) / 廣告費用

  2. ROAS(Return on AD Spending)=廣告營收 / 廣告費用

  3. 廣告費用佔營收比例 =(廣告費用 / 營收)x 100%

以我的公司來說,我們主要看的是第三項「廣告費用佔營收的比例」,這個數字與ROAS相反,例如ROAS是5,代表廣告費佔營收的比例是25%。

同時我們也會將不同行銷管道的細項拆解,例如分成Facebook廣告費、Google廣告費、以及Yahoo廣告費各自所佔比例等等。

至於為什麼我們內部大多使用這個名詞,原因是希望主管或行銷同仁在討論行銷效益時,心裡能夠具有綜合損益表的概念,因此讓大家先熟悉這樣的用語;當公司同仁對損益表有一定了解,也才能進行後續的財務討論。

然而,卻也有不少人會過度追求這些指標,陷入以上三種名詞的迷思中。究竟該用哪一項來評估行銷效益?廣告費用佔營收比例應該盡量低嗎?ROI或ROAS愈高一定愈好嗎?

以下就透過模擬經營情境,帶著大家一同討論。

狀況一:ROAS=5

假設你現在的基本情境如狀況一,今天希望調整廣告來幫助銷售,各位會選擇提高 ROAS?還是放寬 ROAS?

提高ROAS:節省廣告費用

狀況二:ROAS=10

若選擇將ROAS從5提升至10(如狀況二),意即透過降低成本來加強廣告投放的效益,你的廣告佔營收比會從20%變成10%、CPA從本來的200變成100;稅後淨利也從一個月25萬變成65萬。

就短期財務數字而言,意義就是廣告費用下降、淨利大幅提升。

但各位要考慮到,若降低廣告費用,代表看到產品的人會變少,那提升後的ROAS數字能維持多久?客戶數有一直增加嗎?有更多新客戶進來嗎?要是Facebook改演算法,又該如何應對?

如果企業經營者只在乎「廣告費用佔營收比例」要低,希望呈現出來的數字很漂亮,造成最直接的負面影響就可能是「取得的新客戶變少」。

放寬ROAS:增加廣告投放量

狀況三:ROAS=4

若選擇將ROAS從5放寬到4(如狀況三),屆時你的廣告費用佔營收比會從20%拉高到25%、CPA從原本的200變成250;月營收800萬,淨利變成42萬。

從數字上來看,你先前可以用100萬的廣告費用,賺到500萬的營收;但現在花200萬,卻只賺到800萬元。不管跟狀況一或狀況二比,看起來的確不太划算。

但好處是什麼?好處是在廣告受眾不再高度精準,因此在廣告費用提高的情況下,你受Facebook演算法的影響會相對小。

因為你的受眾放大,會有更多人認識你這個品牌、甚至還可以把廣告費用拿去做Google關鍵字廣告或聯播網,把會員基數擴大;這樣對你營收來源的穩健度,就會有所幫助。

而且,營收成長之後還能帶來其他優勢:例如跟供應商的議價能力增加、降低成本等等。所以各位可能會注意到,國際品牌的廣告費都佔了營收的20-25%,而不是一味壓低,這其實是有道理在的。

當然,每一家公司、每一個階段追求的目標都不一樣,但這是所有經營者都需要仔細考慮的議題。

好的企業決策,來自優良的財務報表品質

另外提個大家容易忽略的點,各位讀者在對公司的財務報表進行研究、分析,進而擬定策略的過程中,曾想過你手上那份財務報表的品質如何嗎?

在某天的主管會議上,行銷主管說道,某電商客戶回報的寄銷商品銷售數量,竟然大於我們實際寄倉交予對方的數量,而且該客戶的會計堅持銷售數據是正確的。

當我們正納悶多出來的產品數量哪裡來時,行銷主管續道,後來經過業務人員側面瞭解,發現該客戶的退貨管理有問題:倉庫收到的退貨沒有反映給會計人員,導致會計彙整的銷售淨數量有誤。

這個事件幸好在核對後發現問題,但可以想像,若公司經常發生這類失誤,主管就很可能因為錯誤的報表數字,而而做出不符合實際情況的判斷。

不只是財務報表,所有用於分析的數據的品質,都會直接影響企業的決策方向及內容。然而,品質的建立是需要投入成本的:該如何從中取得平衡,同樣需要經營者好好思考。