如果不把10萬美金用在遊戲行銷上……

Torulf Jernström 是芬蘭遊戲開發商 Tribeflame 的執行長,每週四固定在個人部落格「Pocket Philosopher」更新文章。

本週他分享了一則真實且正在進行中的案例:如果有美金 10 萬元的預算,但不花在行銷上,而是把它「送」給玩家,會發生什麼事?

夜深了,以下我流快速翻譯,感興趣的可直接看原文。

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三不五時就有人叫我幫他們做個行動遊戲。

通常我都會試著告訴他們殘酷的現實:做一款要 15,000美金起跳,而且做出來有很大的機率不會是憤怒鳥,也不會是 Candy Crush。

但這一次,我們很好運的獲得一個我們既想做、同時對方也很想要我們做的機會。

我們一直有個做跑酷遊戲的想法。跑酷遊戲非常受歡迎,因為它很容易上手,但它很難賺錢;不過,因為業主只是想要透過遊戲來增加商品曝光,所以我們認為跑酷非常適合。

對了,業主叫做 Mad Croc,是間能量飲料公司,為此我們就把原先構想的跑酷主角(一隻鮭魚)換成一隻鱷魚。

遊戲在 8 月 Gamescom 期間推出(在此下載);我們很好奇的是,貼在飲料罐頭上的遊戲廣告是否有帶來玩家。現在我可以非常有自信地告訴你:

沒有。不論這款飲料在全世界賣出幾百萬瓶都沒有用。

緊接著,有趣的事情發生了。業主想要用這款遊戲辦一場競賽,用「本遊戲最強的玩家將可獲得美金 10 萬元!」的方式吸引大家來玩。

對了,業主原本提議是「美金 100 萬元」,我們費了一番功夫才讓他下修成 10 萬。

你們應該都聽過電競現在多火熱,但那只是在 PC 端。放眼行動端,最高獎金幾乎都只有美金 5 千、1 萬元。所以,美金 10 萬元聽起來應該超有吸引力吧!

我們馬上就開始設計專為電競而生的版本,做了許多防弊上的努力,包括關閉所有內購項目;為了增加比賽的不確定性,並過濾掉作弊玩家,我們採取的作法是連續舉辦 4 週的線上比賽,每週的冠軍將進入 2016 年 1 月份總冠軍賽的決選名單。

總冠軍賽將是實體對決,以此排除所有作弊可能。

期間我們當然也有搭配一些行銷活動,不過因為絕大多數的經費都灌在獎金上,所以投入的金額當然有限。有限金額下,我們做了很多瘋狂的……創意嘗試,例如這部影片:

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=iq3mnRTmV_c[/embed]

我們是這樣想的:如果把絕大多數的行銷經費作為獎金發送給玩家,而非丟給廣告代理商,會發生什麼事哩?

喔喔喔!什麼事都沒發生。

絕大部分的玩家都覺得這場比賽是假的,或覺得比賽相關的訊息都是垃圾訊息。

我們猜想玩家看到那些鳥鳥的行銷內容時,心裡應該覺得跟「恭喜您!差一步就要獲得百萬大獎了!」之類的垃圾廣告差不多。

總之哩,每週的線上預賽還是持續進行中;每週的冠軍都真的很強,都是前 0.2% 的菁英級玩家。如果你有點閒,也蠻想要拿到美金 10 萬元的話,就下載遊戲回去練習練習吧。

如果你正在規劃一款有高額獎金的行動電競比賽,可以想一下如何避免讓玩家覺得這是場騙局。也許弄成團體競賽會好一點;因為玩家需要組隊,如果有些口耳相傳,或許大家就不覺得這場競賽那麼「假」。

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Torulf Jernström 「失敗經驗」的分享,再一次展示了芬蘭遊戲產業強大的秘訣:樂於分享的文化。

在芬蘭,產業從業人士經常舉辦非正式的交流會;這種交流會不是用來吹捧自己與別人的成功經驗,而是深刻地分享自己的失敗經驗。

除此之外,許多開發商的從業人員,上至執行長,下至一般工程師,也經常性地在網路上公開寫作,讓經驗能透過網路傳播到世界各地,並擴散廠商或個人的知名度。

最後,Torulf Jernström 遇到的「玩家把行銷內容視為垃圾訊息、把電競比賽當作詐騙」困境可以怎麼解決?直球式的解法是增加廣告預算,提升行銷內容品質、擴大投放媒體別與增加露出頻率,然而我認為他文末的建議不僅實在有趣,也呼應了行銷大師 Seth Godin 的訴求。

行銷專家 Seth Godin 於 2013 年 IMW(Integrated Marketing Week)的演講中,整理了多年來的一些觀點,其中我認為最重要的一點是「連結創造價值」(connections create value)。

工業時代的特色是供給方主導、產品標準化、規模經濟,其大眾行銷策略就是瞄準鐘形常態分配中的最大數消費者。

Seth Godin 認為,網路時代的特色是消費者不斷分眾化,使傳統的大眾行銷策略不再有效。找到分眾的消費者,並在當中產生價值的關鍵就是人與人的連結。

行銷人員需先與消費者產生連結,獲得其許可(permission)與信任(trust)後,才能使產品對消費者而言是有價值的。

連結的建立並非只是行銷人員對消費者,也可以是消費者彼此之間,如 Torulf Jernström 建議電競比賽最好是團體戰,以此消泯更多人的不信任。