我的Facebook社群研究:之五/程天縱

在這個「社群系列」的文章中,作者陸續抽絲剝繭,說明了自己對於文章回應的計算與研究方式,以及對於粉絲互動的觀察心得。在本文中,則揭曉了背後的理論基礎:以粉絲互動作為資料來源,透過TQM和QCC的方法來將經營粉絲團的結果最佳化。

我在先前的這一系列「社群研究」文章裡,一再強調我經營Facebook社群的目的,是要把我過去幾十年管理實務、輔導創業團隊的經驗,透過文章的形式來分享給我的Facebook朋友們。

「全面品質管理」和「績效指標」

我的Facebook社群研究:之四〉一文貼出之後,許多朋友留言說我很有研究精神;其實我不僅僅是研究,也在使用全面品質管理(TQM)中所用的「品管圈」(QCC)手法,來進行實驗和改善。

TQM理論認為,所有的事情都可以「流程化」;透過在流程中設置「流程績效指標」(Process Performance Measure),就有機會達到流程改善的目的。

我使用的「績效指標」,就是Facebook提供的功能:「按讚數」、「分享數」、以及「留言數」。同時,我也延伸使用了「分享比例」,就是「分享數」除以「按贊數」;透過這些指標,希望可以看出我的文章受歡迎的程度。

至於文章的「點閱數」,Facebook並沒有提供這個功能。但是我的文章都先經過本站編輯,然後再轉貼到我的帳號,所以網站可以提供文章點閱數。

我在前面的這系列文章中,並沒有使用這個指標;因為大部分的Facebook社群經營者都沒有自己經營網站,所以拿不到這個「點閱數」。

尋找目標用戶的流程

在Facebook上經營社群時,自己可以掌握的,最主要就是「選擇目標用戶」這個流程;而首先要取得的,則是目標用戶的輪廓資料(Profile)。

因為我使用Facebook的經驗很短,所以只能把它當成一個試錯(Try and Error)的過程,慢慢找出目標用戶的明顯樣貌。

大部分使用者都把Facebook當成一種社交工具,分享生活中的點點滴滴;於是美食、旅遊、風景、嗜好、興趣、信仰、宗教、政治,和相關的影音、文章等等,就成了主要的分享內容。

而我的目標用戶,可以是「正在創業」或是「正在就業」的人;可以是職場新鮮人、專業經理人,也可以是企業老闆、或是已經退休的人。但是他們都有一個共同點,就是「希望終身學習」;他們不僅僅把Facebook當做一個社交工具,更當作了一個「學習平台」。

我自己不做廣告,而且為了保有隱私,也儘可能避免自己在媒體上曝光;唯一能吸引目標用戶的方法,就是在Facebook跟朋友們分享自己的文章。

於是,每當收到交友邀請的時候,我就必須判別是目標用戶受到我的文章吸引、透過Facebook建議、騷擾式的「交友邀請」,還是假人或機器人來騙取個資?

剛開始的時候,我會點開每個交友邀請的帳號、瀏覽內容、判斷是否符合我的目標用戶輪廓,再決定是否接受。

經過一段時間以後,發覺這樣做太浪費時間;於是我開始使用Messenger來詢問交友邀請者,是否為了閱讀我的Facebook文章才發出交友邀請。在對方回覆之後,我才加為朋友。

我發覺這個方法確實有效,而且提高了我的「Facebook朋友」和「目標用戶」的吻合率;而這些也都反映在我第二個Facebook帳號(FB2)的「點讚數」、「留言數」和「分享數」等績效指標的提升上。

產品及其組合的改善

除了提高Facebook朋友中的「目標用戶」比例之外。我還使用了QCC手法,來改善產品(Facebook文章),例如之前系列文章中提到的「軟性」、「硬性」內容等等。

此外,我也嘗試著增加產品組合(Product Portfolio),例如偶爾穿插生活點滴,演講、簽書會、輔導創業團隊、臉友聚會等活動的花絮照片及報導;最近我也開始使用搭配背景色彩的形態,來發表極短篇的感想。

如果把我的帳號當成一個「黑箱」、或是一部生產設備,那麼這個黑箱就是我的產品(文章)與產品組合(活動花絮)的組合。

黑箱的進料(Input),就是我的朋友和追蹤者。黑箱內部的主要增值流程,就是對我的管理經驗、以及文章內容的吸引和吸收;而黑箱的產出,則是知識更豐富、經驗更成熟的目標用戶。

透過上述的「績效指標」和無數的試錯,我得到了以下的結論:

  1. 進料的品質越高,產出的效率及良率越高。進料的品質就是「目標用戶」佔「朋友及追蹤者」的比例。由於時間關係,我只能控制Facebook朋友,沒有辦法顧及追蹤者。

  2. 產品的品質越符合目標用戶的需求,按讚數和分享數就越高。

  3. 產品組合的增加與優化結果,才能吸引、留住、激發目標用戶社群的參與程度。

錯誤的迷思

在打掉、重建FB2的朋友之前(請參閱前篇),我從Facebook文章的「績效指標」中得到兩個結論。我當時認為:

  1. 我的Facebook朋友比較喜歡「未經本站專業編輯」的直接貼文;因為直接看我的貼文,感覺上文章比較短、而且可以省去點閱的動作。

  2. 我的Facebook朋友比較不喜歡閱讀太複雜、太專業的文章;因此對於比較「軟性」題材的文章,點讚數和留言數都比較高。

在上個月(2018年8月)中旬,對於FB2朋友結構的大調整、FB1的小調整接近完成,於是我大膽將構思已久的兩篇文章寫了出來,經過本站主編Fred編輯之後,發表在Facebook帳號上;刊登之後的結果,完全顛覆了我先前的認知。

8月17日的〈跌落寶座的自負王者:Nokia的前世今生〉是內容非常長的一篇文章,而8月25日的〈「赤字接單、黑字出貨」報價策略:景氣驚濤駭浪中的求勝秘技〉則是非常專業、也非常複雜的一篇文章。

https://tuna.press/?p=311

https://tuna.press/?p=601

結果這兩篇文章的按讚數、留言數、分享數和分享比例都創了新高,證明我之前的兩個看法,完全是錯誤的迷思;而主要的原因,就在於兩個帳號中「目標用戶」的比例大幅增加了。

連續改善(Continuous Improvement)

從9月開始,我的Facebook帳號進入連續改善(Continuous Improvement)模式。

透過「生日通知」功能,我每天瀏覽當天生日朋友的Facebook帳號,並透過Messenger和動態時報留言祝福他們生日快樂、順便交流互動,同時也藉這個機會將「殭屍帳號」、或是「非目標用戶」的人刪了。

對於符合「目標用戶」輪廓、但是沒有互動的人(例如對我的Messenger留言已讀不回,過去半年或一年沒有分享過我文章),我也只好刪除,以便騰出位子來給新增的目標用戶;希望這些被我刪除的朋友,還是能夠主動繼續追蹤我的帳號。

令我非常欣慰的是,許多朋友閱讀了我前一篇〈社群研究之四〉以後,主動用Messenger告訴我,雖然他們不是我的目標用戶群,但是他們仍然希望追蹤我的帳號和文章,所以請我把他們刪除。

粉絲經濟

根據「粉絲經濟」的四個層次,我希望我的兩個Facebook帳號的朋友,都是我的核心「親友團」、第二層的「粉絲團」;至於第三層的「圍觀團」、或是第四層的「發酵團」(編按:關於「粉絲層次」,請參閱本系列第一篇),則希望他們追蹤FB1FB2帳號、或是成為T&F粉絲專頁的會員。

我希望我輔導過的創業團隊,多次參加過小範圍線下聚餐、聚會的人、以及在Facebook上或Messenger私下多次與我討論交流的朋友,都能夠加入我的「親友團」;往後經常在我的文章按讚、留言、轉貼分享,並且在可能範圍內盡量參加我的公開活動。

我也希望,參加過我的公開演講、尾牙、簽書會、讀書會、座談會,擁有我的親筆簽名書的朋友們,都能夠加入我的粉絲團、並且成為我的Facebook朋友。

希望我的Facebook文章能夠成為各位的最佳學習平台,豐富他們的管理知識或創業經驗;不論是在「創業」或「就業」的道路上,都能夠加速各位的成長。

終極指標

在Facebook上經營垂直細分社群方面,各位建立粉絲經濟的朋友們,不論是為個人、或是為公司推廣產品,我這一系列文章可以供你們參考,但或許並不是最好的範例。

我花了很多時間和Facebook朋友們透過Messenger互動,但在過程中發現,仍然有許多朋友還沒有買我寫的兩本書。

再仔細想想,我的兩個帳號和T&F粉絲專頁的朋友和追蹤者,總數接近五萬人;而已經出版的兩本書之中,第一本《程天縱的經營學》賣出超過一萬本,第二本《程天縱的管理力》至今不到一年,也有近萬本的成績。

但如果扣除企業或線下活動大量採購的部分,我估計的Facebook社群轉換率則是10到15%左右。

或許這表示,我在Facebook經營上還有許多改善的空間,也有很多試錯和實驗需要繼續進行;雖然如此,但這也讓我的社群經營和研究更加有趣了。

我的Facebook經營經驗只有短短的三年,前兩年又犯了許多錯,走過很多彎路。對於經營Facebook社群做為產品推廣和銷售的前輩們,這樣的一個轉換率,是低於還是高於業界平均值、可以如何再提升?希望各位前輩給我一些指導。