戰勝所有對手,卻輸給了時代:制訂優勢競爭策略的五大步驟#3/程天縱

我在前一篇文章〈來自聯想的聯想〉中,引用了聯想在過去十幾年的三次轉型變革,做為「策略五步驟」的例子。有朋友留言給我,他認為聯想算不上是成功企業;而我的回答是,「聯想成不成功,並不是這篇文章的重點」。

聯想真正值得我們學習的地方,在於他們在PC和筆電領域戰勝了所有對手;但是楊元慶一直在努力,想辦法不要輸給時代。

大潤發的故事

大潤發是被稱為「 19年不關一家店 」的傳奇商場,但阿里巴巴在2017年末收購了大潤發的母公司「高鑫零售」。

2018年初,外傳高鑫零售的董事、也是大潤發的創始人黃明端辭職,由阿里巴巴的CEO張勇接任(但這一點尚未經過證實)。

辛苦創業20年,做到了中國零售業第一的成績、年營業額超過1,000億人民幣;如果今後確實由阿里巴巴主導,等於是為人作嫁。也就是:

「戰勝了所有對手,卻輸給了時代。」

黃明端並不是不努力。他原本只是個門外漢,但先模仿、再超越。他說:

我的生鮮一部分買貨操作是學美國的,但是整個商店的設計是學歐洲的,商品的選擇是學大陸。

然而,面對一個「新時代」,他卻無從模仿。

2018年1月20日,原央視主持人、著名互聯網投資人張泉靈在「領航者大會暨2018品牌醫生年度盛典」上發表了講演;他的一句「時代拋棄你時,連一聲再見都不會說」瞬間走紅。

劉慈欣的小說《三體》風靡全中國大陸,被稱譽為「從事互聯網行業必讀的一本聖經」。這本書裡也有一句名言:「我要毀滅你,與你有何相干?」

康師傅的故事

現在,泡麵(也就是中國市場所說的「方便麵」)的銷量正以每年幾十億包的速度在減少。如此斷崖式下墜的市場危機,是產品出問題了嗎?應該不是。

方便麵越做越精緻、大的小的種類越來越多;乾拌的、乾吃的,各種口味層出不窮,但仍舊挽回不了衰敗的頹勢。

為什麼這個曾連續18年銷量保持增長的國民美食,在越做越用心的情況下,反而銷量嚴重下滑呢?

答案是,因為有了外賣!

自從互聯網公司侵門踏戶進入外賣行業之後,鄰近大小餐廳的各種美食,半小時左右就能送到家裡;這時候,消費者就根本沒有方便麵的需求了。

自從頂新集團在台灣出了「黑心食品」的大危機之後,台灣的消費者都在串聯要封殺頂新和其下屬企業的所有產品,但是成果不彰,貌似無法撼動頂新的地位。

頂新依靠大陸市場,康師傅系列產品仍然火紅,尤其是康師傅方便麵。

如今,打敗康師傅的不是「統一」、不是「今麥郎」、更不是「白象」;不是任何一個方便麵市場的競爭對手,而是「美團」、「餓了麼」這些新興外賣公司,或是散布在城市裡大大小小的外賣美食餐廳。

事實上,所有的方便麵公司都面臨著同樣的困境──他們也都好不到哪裡去。

就連有名的雀巢咖啡二合一、三合一即溶包,在消費者市場也大受影響。在台灣,無所不在的便利店都提供了現磨、現冲、現泡的咖啡;在大陸,透過外賣可以隨時買到熱騰騰的美味咖啡,誰又會去在家裡囤積這種即溶咖啡呢?

扒手的故事

2018年初,大陸有這樣一則讓人會心一笑、也不禁深思的新聞:一個入行20年,監獄大牢幾進幾出的小偷決定洗心革面。

他在被捕之後,向採訪的記者說:

現在大家基本都不會在錢包裡放現金,都是掃碼支付、或者刷卡;10個錢包有8個裡面沒錢。手機又拿在手裡玩,想偷都沒得偷;以前一天能賺一兩千,現在兩三天都開張不了,還幹什麼,回家種地算了!

這兩年來,經常一天出去的收穫還不夠來回車費,微信支付的流行真讓我們考慮轉行了。

我們原本認為要靠「百姓衣食無憂,萬民得到教化」才能消滅的扒手,在不知不覺中被馬化騰和馬雲的移動支付大戰遏制住了。

這真應了那句話:「我消滅你,但與你無關。」

屠宰場的故事

這位Facebook朋友還留言說,中國大陸的企業比起台灣,就贏在他們的祖產(大陸市場)吃不完。

可是別忘了,廣大市場吸引來的不僅僅是競爭對手,還包含了各種互聯網的「突變基因」和「異形」;這些新來的參戰者,遠比傳統競爭對手更可怕。

他們眼中根本沒有你,你的「被」消滅是不小心造成的,他們連一聲「抱歉」都不會說。

中國大陸市場就是一個屠宰場,但是走出屠宰場之後,才會變得更強大。

當我們還在抱怨台灣市場小的時候,別忘了,現在這個小市場,根本不在這些互聯網怪獸的眼中;但是總有一天,當他們的大草原牧草吃光了以後,他們就會往周遭的小草原進逼了。台灣的產業能不提早準備嗎?

結論

聯想集團的楊元慶為什麼在成為PC和筆電的全球霸主之後,卻「正感受到前所未有的危機」,不斷苦思轉型變革?

幾次的轉型變革雖然並不成功,但是他的遠見和憂心,是不是值得我們學習?

台灣的傳統產業和IT產業大老們必須瞭解,我們今天面臨的「基因突變」更加可怕。互聯網和移動互聯網已經是歷史了,迎面而來的是「物聯網」、「智能機器人」、「無人駕駛汽車」、「載人飛行器」、「共享經濟」、「人工智慧」、「區塊鏈」、「虛擬加密貨幣」等全新領域。

如果以為這些都與你無關的話,那麼你很可能就會變成下一個「Collateral Damage」──躺著也會中槍的犧牲者。