老媒體的新商業模式,與新媒體的老商業模式/牛世仁

過去二十年來,傳統媒體轉型成新媒體的故事一直是網路市場的主旋律之一,到今天看來仍然方興未艾。不看報紙、雜誌甚至電視的人口越來越多,而網路幾乎也已經取代各種傳統媒體的服務。

另一方面,新媒體的市場也持續在變化著,像網路社群成為流量最大的媒體平台,而傳統媒體透過網路社群來凝聚讀者,也有不錯的成績。這樣新舊媒體融合轉型的劇情,一直在世界各地不斷上演著。

媒體苦苦追尋:商業模式

美國的Digital First Media集團擁有超過四千萬的讀者、67家的報紙以及180家雜誌和出版社,這家名為「數位第一」的媒體企業,大部分的業務和營收其實都是紙媒。數位第一媒體集團在超過800個平台上提供新聞報導和廣告服務,從網路、手機、平板到印刷媒體。在全球媒體市場裡,Digital First Media走過的路更是特別引起媒體人關注,這家企業所面對的挑戰和轉型經驗也常常被媒體產學各界引為借鏡。

過去這幾年來,「商業模式」一直是全球媒體所面對的共同挑戰,根據2016年的「皮尤報告(Pew Research Report)」指出,2015年的美國數位廣告總金額比去年成長20%,約合六百億美元,而且其中的65%是被五家科技公司所瓜分。

老媒體原有營收持續大幅萎縮,新營收又無法補上。

這些公司都不是媒體品牌,比如Facebook、Google和Twitter。當所有的媒體業者都來到新媒體市場決戰,傳統媒體的處境顯然更為艱困。除了要和網路原生的強權對決,更要面對轉型的挑戰,舊的營收結構持續大幅萎縮,新的營收模式又無法補足這些萎縮,這幾乎是舉世皆然的劇情。

而仍然以報紙為主要業務的Digital First Media,像是一個指標;這個全美第二大的報業集團,尋找新商業模式的過程,其實也是美國報業朝新媒體轉型的縮影。

在中國,傳統媒體將網際網路思維融入到各個生產和消費環節裡,以因應不斷擴大的新媒體市場。中國網民已經逼近七億人,手機網民更已經超過六億人,網民每天上網時間更長達四小時,網際網路更早已成為第一大廣告媒體。此消彼長,網際網路的數字世界不斷給傳統媒體帶來壓力,中國的傳統媒體幾乎每家都喊出「網路思維,戰略轉型」這樣的口號。

而幾乎一模一樣的劇情也發生在台灣,甚至有過之而無不及。不管電視或報紙,收視率和營收早就從兩年前開始,以每年至少百分之二十的幅度在萎縮;放眼未來幾年更會持續年年大幅下跌,前景毫無起色的可能。各大報社和電視台,不僅員工人人自危,擔心隨時被裁員丟飯碗,老闆們其實心裡更慌,於是新的商業模式更是成了某種意義上的救生圈。

媒體新商業模式的思考方向

綜觀這幾年的經驗,世界各國傳統新聞媒體如報紙、電視甚至雜誌,幾乎都鎖定在「成本」、「內容」和「營收」這三個重點方向上來思考和行動,以尋找在新媒體市場上的新商業模式。

「成本」的思考方向

  • 檢討工作費用:

  • 檢討人力費用:

  • 檢討服務內容:

「內容」的思考方向

  • 附加價值思考:

  • 社群連結思考:

  • 特殊性的思考:

「營收」的思考方向

  • 廣告:

  • 活動:

  • 印刷:

現在只是開端的開端

德國歷史學家Jürgen Osterhammel說,西元1440年,德國人古騰堡發明了印刷術,但是「新聞」(Journalism)這個單字卻一直到1833年才出現。同樣的,網際網路問世到今天也不過二十多年的時間,人類對於新聞的種種思考與探索,顯然還有很多可發展的空間。從這樣的經驗來看,目前世界各國傳統媒體企業轉型的嘗試,顯然只是一些非常開端的開端。

閱聽人的需求和使用習慣已經改變,不重新理解想像的話,就得不到青睞。

在尋找新商業模式的潮浪中,傳統媒體的轉型,常常忽略了一個現象:當閱聽人選擇了新媒體的同時,需求和使用習慣其實早已改變;必須重新去理解和想像,才能精準滿足需求。只是把舊的內容和服務模式移植到新媒體,自然得不到市場青睞。

這樣的鐵律,看來也將會一直發生在未來的每一波媒體革命裡,不斷的創造新典範,也造就典範轉移。