行銷人注意:「工業產品」與「消費產品」是不一樣的/程天縱

看到詹太太所寫、談到關於Apple的新款Mac Pro工作站級機種的〈WWDC 2019:生財器具才是最紮實的買賣〉一文之後,心中有些想法,於是寫篇短文談談「工業」和「消費」產品在行銷上的差異,供讀者參考。

我之所以對於這個等級的機種有些心得,是因為1990年代在惠普工作的時候,惠普也算是工作站領域的霸主之一;所以,Apple當時是我們的競爭對手,而我見證了蘋果做工作站的產品策略。

總而言之,他們的產品很好,但是行銷策略不太對。

差異在於目標顧客

當年的惠普是一家以工程師為主要顧客的公司,而Apple的銷售對象則是消費者;所以在那個時代,惠普和昇陽(Sun Microsystems)是比較成功的。而蘋果則很可惜,雖然產品好,但沒有搭配到好的行銷策略。

在前面提到的WWDC 2019文章中,將Apple的工作站和手機稱為創作者的「生財器具」;然而對於行銷專業的人來說,並沒有「生財器具」產品的說法,只有「工業產品」(Industrial Product)和「消費產品」(Consumer Product)的區別。

而這兩類產品的簡單分法,就是:

  • 工業產品是買來作為生財器具的;

  • 消費產品是買來使用的。

所以,同一個產品有可能既是工業產品,也是消費產品。

那麼,為什麼同一個產品要這樣區分呢?因為目標市場/客戶/用戶都不同,行銷領域所謂的「4P」中,除了產品本身之外,應用、通路、價格等條件也都不同。

「工業產品」與「消費產品」

而即使產品的硬體相同,配套的軟體和工具也不同。讓我們舉「飛機」來當例子:航空公司買了飛機,不管客機或是貨機都屬於「生財器具」,也就是被定義為「工業產品」。

如果是被各國政府買來當作「空軍一號」使用,或是富豪們買灣流型之類的噴射機來作為「專機」使用,那麼就會被定義為「消費產品」,只是比一般的消費產品貴很多而已。

舉個淺顯的例子來說吧,以下這張照片,是我在中國大陸國內航班上面照的;這很明顯的是一個工業產品,但是卻採取消費產品的廣告方式,如果採用這種錯誤的廣告方式,能得到多少效果呢?

回頭來看Apple的新款Mac Pro。如果它被定位為「生財工具」,那麼就是一個專為專業人士使用而設計的「工業産品」;Apple的行銷部門就不應該仍然以「消費產品」的角度來做行銷。

「專業人士」是哪一種顧客?

因為,這個新產品的目標市場「客戶」包含2C(自由工作者)和2B(專業設計或工程公司)兩個面向;在2B市場,專業人士就成為「用戶」。而需要特別注意的是,「客戶」和「用戶」的需求和痛點不同,行銷手法自然也不同。

編按:關於「客戶」與「用戶」在定義上、以及策略規劃上的重大差異,請參考「策略規劃系列」文章。

當年Apple推出工作站產品不是很成功,就是犯了把「工業產品」當做「消費產品」來行銷的錯誤;而從宏觀的行銷角度來看(而非從技術規格角度來看),希望Apple的相關部門不會再犯跟當年相同的錯誤。

我瞭解Apple的顧客群會稍微特別一點。因為他們工作站的主要顧客群並不是工程師或開發者,而是「創作者」,所以除了功能和擴充性之外,行銷上仍然多少需要訴求感性。

但不管是專業的使用者、或是科技的消費者,同一個目標族群都屬於同一類的「客戶」和「用戶」。而話說回來,消費者的科技水準和使用要求都會不斷地提升,所以總有一天某些工業產品也會變成消費產品。

我想強調的重點,在於這個專業級工業產品在目前的市場上,不能像過去賣iPhone或iPad等消費產品,還是採取一樣的行銷手法。

再次強調:「客戶」與「用戶」是不一樣的;把這兩個族群搞混的行銷策略,多半都會嚐到失敗的結果。