行銷預算怎麼抓、怎麼算？學問不大，但也不簡單／CP

剛開始做品牌的時候，我問朋友「行銷預算怎麼抓」；他回答：「看你打算做多少營業額，然後回推一個百分比」。當時我內心充滿疑惑，難道營業額是我說多少就多少的嗎？這個百分比又是多少？在三年的摸索之後，現在來跟大家分享一下心得。

廣告預算該占營業額多少百分比，與行業別有關

要討論這個問題可以非常的複雜，所以我盡量簡化，舉例說明比較好懂。

假設今天是一個新品牌，賣生鮮食品、消費需求高、商品競爭度也高；毛利我們就先假設為50%。因為生鮮食品的冷藏宅配運費很高，所以如果客單價不高，運費會把毛利吃光；所以我們先假設客單價是1,000元好了。

如上表所示，但是老闆還沒算人事支出呢。如果人事佔營業額15%，要是廣告投超過10%，那老闆就賺不到錢了。所以，除了將廣告控制在10%之內以外，還要想辦法：

1. 拉高客單；

2. 跟宅配殺價；

3. 找更便宜的供貨來源。

從上面的例子可以說明，廣告佔比跟行業別有很大的關係、跟你設定的客群也有關係。

如果是高質感的品牌，勢必得砸很多錢在形象上；如果是民生必需品，則需要讓大家「知道去哪裡買」。

高質感品牌的銷售漏斗必須強勁過濾、精準鎖定族群；民生必需品則要把商品或價格做到非常有競爭力，進行廣度行銷。

品牌新、又沒有錢，該怎麼辦？

新品牌剛開始的營業額通常都很低。除非有大量的廣告預算，不然應該不會有人妄想第一個月就破億吧？

前面說過，民生必需品要做廣度行銷，同時也要注意轉單率夠不夠高，不高表示商品可能有問題。假設商品規格一樣，一塊牛排超市賣$150、你賣$100，如果是正常人都會買你的吧？

如果你說轉換率還是不高，會不會是因為目標客層習慣去實體購物？還是你品牌太新，人家不放心呢？那你是不是要提供電話下單、貨到付款、購物安心、不滿意3天退費等保證呢？

不說生鮮，我們來說說飾品好了。飾品也是個高度競爭的類別，雖然通常毛利率較高，忍受30%的廣告預算應該不成問題；如果先不討論商品差異，剩下就是公司的定位是要賣商品、還是賣品牌？

如果是賣品牌，前面會需要忍受一段期間的陣痛期，ROAS（廣告投資報酬率）低於2、甚至低於1都是有可能的。前期總要建立知名度，才有後期的轉換率；但老闆等得起嗎？就算他等得起，你的素材夠吸引人嗎，CTR（點閱率）又是多少呢？

回到新品牌沒有錢的問題。我一開始預算也不多，所以會在粉絲團貼文反應好的情況下，才拿來下廣告；如果廣告跑得好，預算當然無上限，期間也無上限，直到ROAS掉到無法接受時，再把廣告停掉。

但如果是對知名度或形象有幫助的廣告，只要能撒大量曝光，即使沒轉換我也願意啊。講到這裡，你大概頭暈了，不妨請Google一下「行銷漏斗」；這邊就簡單列幾個層次：

1. 知名度、品牌形象

這類廣告下法有很多，互動貼文、影片瀏覽、大量曝光、針對特定受眾一天投遞一次都有可能。

他有可能會按讚、會分享、會對你品牌有印象，但不一定有到你官網逛逛，所以CPC要低，CPM要低。

編按：參於CPC與CPM等廣告成本計算方式，請參閱這篇本站文章。

2. 點擊

吸引用戶到官網，追求引起興趣，不追求立即轉單。這個興趣一定要跟你銷售的價值有關；如果CTR不高，就表示你失敗了。

3. 轉換

訴求直接利益，追求立即轉單，甚至是DPA（動態產品廣告）、retargeting（再行銷）等等。

行銷人員自己要控制好每個層次的預算比例，否則如果轉換率太低，老闆那關會過不去；但我公司有個好處，因為之前的廣告投手就是我自己，所以對於上述1和2的忍受度比較高。

行銷絕對不是寫寫文案企劃，與設計合作就完事了；行銷的邏輯要很強、寫文案的邏輯要強、上面這幾個層次的邏輯要更強。

你可以自己畫一張很大的心智圖，看看每個層次要用什麼方法去完成（絕對不止Facebook廣告投放）、使用什麼素材、目的是什麼、又要如何去衡量成效。

規模經濟

如果你的投放量太小，是很難看得到廣告成效的。我一開始也不敢花太多錢在廣告上面，後來發現金額太小，觸及人數太少，你看到的CPC、CTR都不準。

隨便舉個例子好了：某家實體店說要投放廣告吸引客人上門；我說你廣告預算多少？他說一個月3000元，是3000台幣，不是美金。

我們用CPM來算就好，千次瀏覽美金3塊算很便宜了吧？這樣他只能投放：

[ NT$3000 ÷ 30（匯率）] ÷ US$3 × 1000人 = 33,333人次

以台北市的人口密集程度，大概只能鎖定店家方圓500公尺投放吧？還要分30天，所以一天只會有1,111人看到廣告；如果有1%的人被吸引前來，那也不過每天11個人，而且他們還不一定會買呢。

如果是網路新品牌，每個月下NT$3,000廣告費可以觸及多少人？

假設觸及1,000人需要的廣告費一樣是US$3（NT$90），1個人要打3遍才有轉換率；那麼你投NT$3,000，再假設運氣很好，都剛好投放給同樣的一群人看好了，你可以洗腦多少人？

前面計算的33,333人 ÷ 3次 = 可洗腦11,111人次

假設轉單為1% x 11,111人 = 111張訂單

還不錯。但如果CPM其實是美金5塊，1個人要打10遍，就會變成：

[ NT$3000 ÷ 30（匯率）] ÷ US$5 × 1000人 = 20,000人次

20,000人次 ÷ 每人洗腦10次 = 2,000人

假設轉單為1% x 2,000人 = 20張訂單

我們用一開始的生鮮電商假設來看：

糟了……變成慈善事業，連稅都繳不了，囧。如果再算上房租水電，老闆就賠錢哭哭了。

所以，問題不在於「一個月的廣告預算究竟有多少」，而是你在有一定規模的預算下，是否能做好客單與轉換？你的漏斗佈局是否完整？至於商品規格、商品競爭力等，就先不在本文的討論範圍內了。

結論

本文提到不少行銷名詞，諸如CPC、CPM、CTR、ROAS等等，請自行參考註釋、盡量理解。如果你看完以後心中還是一片茫然，不妨問問老闆：一個月想做多少，能給你的行銷預算佔比是多少？

別忘了考慮行銷人員自己的薪水喔。如果老闆請你一個月3萬，卻一毛行銷預算都不給，連提供免費樣品給部落客都不願意，那我勸你早點另謀出路吧，巧婦難為無米之炊啊。