是誰殺了Windows手機？／Jean-Louis Gassée

面對Google對Android系統的免費、開放政策，微軟的Windows Phone授權商業模式原本就很難有勝算。雖然微軟做過一些努力，但並沒有成功，手機系統也從此退出市場。

其實，當初如果微軟做了某一件簡單的事情，或許還有挽救Windows Phone的機會，但是他們並沒有做；現在，就讓我們來看看這件簡單的事情是什麼。

最近，微軟發表了新鮮熱辣的2017年第四季財務報表，其中正式宣佈了Windows Phone正式終結的消息：

手機相關業務不盡理想，營業額下跌了3億6,100萬美元。

這一點並不令人意外。雖然微軟一直努力想讓手機系統和硬體業務起死回生，但幾年來一直沒有起色，也證明了分析師Horace Dediu的理論：

就我個人觀察的範圍而言，只要是在行動電話市場上虧錢的公司，都很難在市佔率和獲利方面轉虧為盈。

2010年9月，微軟員工曾經幫iPhone和Blackberry辦了一場喪禮；現在回想起來，不知道他們現在會用什麼方式來紀念Windows Phone？

人是誰殺的？

雖然微軟曾經是全世界最有力量、也最有錢的科技公司，但在手機市場上還是跌了一大跤；問題是，罪魁禍首究竟是誰？簡單一點想，有人說Android手機（而不是iPhone）得負最直接的責任。

Android系統既開放、又免費，樣樣都要收錢的微軟授權模式怎麼可能是對手？用膝蓋想都知道誰會輸，對吧？

還不一定。

因為，微軟手機的病徵早在Android問世之前就已經出現。有句話說「成功需要許多條件，失敗只要一個理由」；但Windows Phone之所以失敗，潛在的原因可能還不只一個，而且還根植在微軟過去十年的企業文化之中。

平行時空的狂想

在討論這些原因之前，讓我們先來做個假設性的思考。

在某個平行時空之中，微軟決定放大絕跟Google競爭，從根本砍斷Android的優勢：開放Windows Phone系統免費授權。

在這個政策確定之後，自然有很多配套的行銷和技術措施跟著出現，這一點不在話下。跟Google相較，微軟跟OEM代工廠商與軟體開發商之間的關係更加密切，而且產品在企業和消費市場的使用者也更多。

如果Windows Phone平台開放免費使用，雖然微軟會損失授權費用收入，但Windows生態系的擴張應該可以抵消這個缺點；同時，原本就非常普及的Windows電腦，跟Windows行動設備與app之間的相容性會更高，整體來說也更具吸引力。

也因為如此，市場上的相容硬體裝置會更多，app開發商也更有利可圖。

雖然推論的速度有點快，但大致上是這個意思。大家可以看看這段微軟前執行長拼老命激勵開發發商的影片，體會一下那種興奮通過全身的感覺：

在這個平行世界中，微軟的龐大市場力量和無所不在的優勢，讓免費的Windows Phone系統更令人難以拒絕；雖然Google在2007年推出了Android、次年發表HTC生產的第一支Google手機「G1」，這兩者組成的Google生態系仍然不是微軟的對手。

因此，Android一直沒有成長到穩定存活所需的市佔率；另一方面，微軟挾著在PC市場的主宰地位，進一步登上了手機世界的王座。在這裡，微軟充分實踐了著名的「接受、侵蝕、消滅」三段式戰略，用Google自己的免費系統策略徹底打垮它。

但這些都沒有真的發生，對吧？

真實世界

回到現實來看，如同前面提到的，微軟的一連串錯誤決策，其實是來自過去僵硬的企業文化。

首先得說的是，微軟過去的成功，很多時候反而變成了自己的絆腳石。

當Windows Phone開始出現問題的時候，微軟公司本身正處於巔峰狀態。如同已經退休的Bill Gates自己說的，「成功是最糟糕的經驗」；因為成功，所以微軟自認為找到了賺大錢的黃金方程式，至少從數字和結果論來說是如此。

（值得一提的是，Nokia和RIM/Blackberry曾有的成功，也讓他們患上了大頭症。）

長久以來，微軟訂定的產業標準，讓PC成為整個資訊產業的核心；而當這個舞台中央的位置被智慧手機取代之後，微軟表現出來的態度卻是「不以為然」，認為智慧手機和平板不過是PC的「附加裝置」而已。

也因為微軟對行動裝置表現的是這樣的態度，所以Google和Apple當然就趁機攻城掠地，以新世代的作業系統設計，用力侵蝕扛著古老Windows CE包袱的Windows Mobile系統。

由於Windows CE的架構太舊，所以微軟在將平台轉移到Windows Mobile的過程中，也深為向前相容性的問題所苦。雖然Windows Mobile終於在2011年前後發展成熟，但已經為時太晚，完全無法引起app開發商的興趣；也就是說，它一出生就註定壽命不長。

微軟應該也多少知道這一點，所以之後採取了一系列的大動作，試圖挽回這個劣勢。

吸引不到人來買授權？沒問題，我們再來放個大絕。

禮尚往來

曾經執手機市場牛耳多年的Nokia（2010年底之前的每季出貨量高達1億支），不久前換掉了人稱「OPK」的執行長Olli-Pekka Kallasvuo，以出身微軟的Stephen Elop取而代之，讓兩家公司之間的溝通更加順暢、也讓微軟「自然而然」找到一家最大的授權對象。

不過，這筆交易的性質其實有點明顯；雖然Nokia確實付了Windows Phone的系統授權費給微軟，但微軟馬上就以「平台支援費」的名義回饋了這筆錢。

雖然這樣看起來跟「免費授權」也差不多，但在三個方面會有不太好的影響：

• 挫敗：首先，這等於是微軟承認了自己的市場挫敗，因為它必須自己花錢來「敦促」Nokia同意這筆交易。

• 太晚：在智慧手機市場的戰爭中，這筆交易來得太晚，比iPhone的誕生晚了4年，也比Android手機晚了3年。

• 不爽：或許微軟原本想藉由大廠Nokia的「背書」，吸引更多廠商加入；但對於廠商來說，自己加入得繳授權費，但比自己大得多的競爭對手Nokia卻不用花錢，這樣哪裡公平？

令人好奇的是，微軟的管理階層為什麼會覺得跟Nokia之間的這筆「授權協議」有辦法吸引到其他廠商加入？

不只如此，故事還沒完。

危機，襲來

就在微軟和Nokia公布這份授權協議、而且Elop將它形容為Windows Phone在市場上一大斬獲的同時，問題開始浮出水面。

Nokia執行長在宣布「次年才要上市」的全新Windows Phone產品線時，順手砍掉了原有的產品線，而敏感的消費者馬上給予充滿智慧的回應：Nokia原有的Symbian系統手機瞬間徹底崩盤，再不回頭。

用業界的行話來說，這種事情稱為「奧斯本效應」，歷史上已經發生過。

問題是，做這些決策的主管們到底在想什麼？

由於Nokia的狀況不斷惡化，最後微軟不得不併購這第101家授權對象，以防止它完全倒閉。在裁併冗員之後，微軟現在擁有了像Apple一樣的垂直整合手機事業，也推出了口碑不錯的Lumia系列手機；但在這個已經被Android和iOS壟斷的市場裡，已經於大勢無補了。

2015年，微軟認列了因為併購Nokia而產生的76億美元損失、並且裁減了大多屬於手機部門的7,800位員工，因而導致財報上說的「不盡理想」。

企業文化可以載舟、可以覆舟

如果要探究是誰殺了Windows Phone，那麼禍首可以肯定不是Android。雖然我們也可以把箭頭指向幾位微軟主管，但這也不是重點；真正的「兇手」是微軟自己的企業文化。

從某種角度來說，企業文化是一種危險的東西。

從某種角度來說，企業文化是一種危險的東西；因為它會滲透進我們的意識之中、形塑出我們的偏見，讓我們在表達、思考、說話、做事的時候，都深受它的左右而不自知。

單從概念上來看，微軟在Windows Phone上所犯的錯誤其實不難避免，但他們的企業文化卻讓整件事情推車撞壁、難以挽回。

讓我們看看身旁那些很成功的公司，誰可能會是下一個自身企業文化的受害者？