Facebook的DNA缺陷,讓它註定無法對抗假新聞/Frederic Filloux

要對抗虛假消息,從技術面來看並不困難;但Facebook根深柢固的偏差企業價值觀,註定了這家公司無法處理假新聞問題、也難以信賴,甚至有些國家已經深受其害。

本文是探討「虛假消息」系列文章中的第二篇,第一篇由此去

要對抗虛假消息,從技術面來看,對Facebook來說根本沒有任何困難,問題在於有沒有意願和決心;而Facebook根深柢固的偏差價值觀,註定了這家公司無法處理假新聞問題。

往好處看,問題有機會解決;但糟糕的是,如果Facebook的經營團隊還是這批人,問題就無解。

讓我們一同來深入探討這個問題。

極權統治

2016秋,我在史丹佛大學修了一門國際政治相關課程,由法蘭西斯・福山教授授課,課程名為「民主、發展與法治」,剛好和福山教授在史丹佛大學主持的研究所同名。

其中有一堂課的內容,是針對半民主、威權政體和集體主義政權的內在結構進行分析。

上述的這些政權,都有以下共同特徵:

  • 強大的意識型態;

  • 高度集中、滴水不漏的統治;

  • 具有長遠目標;

  • 個人崇拜;

  • 意圖全面控制社會;

  • 難以容忍反對意見,壓制任何內部反對聲音。

在課堂上聆聽福山教授和其他客座講者談論這些觀點時,我忍不住把這套理論拿來套用在Facebook上。檢視這家公司就可以發現:

上述威權體系的各種特徵,Facebook一樣都不缺。

Facebook不斷強調一切絕對透明的意識形態

該公司不斷放送「讓所有人互相連結」的教條,其實是以所有用戶的隱私為代價;諷刺的是,這樣的公開透明,並不適用在其管理階層之上。

一切權力集中於馬克・祖克伯一人

這種統治方式聽起來非常十九世紀,但只要你走在Facebook位於加州門羅公園的辦公園區,馬上就能親身體會什麼叫做「權力集中於一人」的感覺。

Facebook高階主管的辦公區域,設在第二十號辦公大樓的幾何中心點,幾公尺外就是馬克・祖克伯的透明玻璃會議室;看起來就像蜘蛛坐鎮在網子正中央。

某個公關人員說「馬克想要這樣的設計,以時時提醒大家Facebook需要保持透明」,這種說法更加強化了權力高度集中的觀感。

她還說,這棟大樓有許多地方是故意只蓋好一部分的,未完成的部分「是馬克想要提醒大家,Facebook 距離最後想要達成的目標,只做到5%而己」。

5%就造成這麼多問題,真的給它做到100%還得了,想來實在令人害怕。

對馬克・祖克伯的個人崇拜,經過精心設計,絕非偶然

當馬克・祖克伯馬不停蹄地在美國各地飛來飛去時,後面必定跟著一位前白宮專屬攝影師,不停地為他拍照留影;為了強化公司神秘形象、滿足大眾的幻想,Facebook還對外透露,每年花在保護CEO上的費用高達1,000萬美元。

說白了,這就是造神。

奇怪的是,和許多動見觀瞻的世界級重要人物相比,不論是權力高峰期的比爾蓋茲、Apple執行長庫克、Google的兩位創辦人、或是現任Google執行長皮柴,沒有任何人像祖克伯一樣如此高調。

祖克伯有比這些人更重要嗎?如此大費周章,極力塑造祖克伯的權力光環,Facebook實在居心叵測。

馬克・祖克伯刻意強化對Facebook的掌控

馬克・祖克伯以僅16%的持股,卻擁有六成的決策權;再加上一人身兼董事長與執行長二職,讓馬克牢牢掌控著他的世界——不幸的是,「世界」這個詞在此不只是一種比喻,也真實反應了馬克・祖克伯的全球控制權。

但他仍不滿足。一年多前,馬克・祖克伯甚至還想發行C類股,以便讓他即使出清手上99%的持股,仍能保有對這家公司的終身控制;結果馬上引發相當大的爭議,迫使他放棄這種做法。

(對於企業採獨裁式管理的利與弊,有興趣的讀者可以參考曼徹斯特大學財金教授Stefan Petry的這篇分析,相當有趣。)

全面控制社會的野望,深植於Facebook的DNA中

Facebook極為高效的廣告機器,以所有用戶最細微的隱私作為運轉燃料,並產生出驚人的利潤。

這幾年來,Facebook創造了極致的監控機制,而且其監控能力比過去更為強大;從Facebook在臉孔辨識的先進技術、試圖取得用戶金融資訊、以及承認追蹤非Facebook用戶的活動等等,我們都可以看到Facebook對個人隱私帶來的威脅,絕不能繼續視而不見。

Facebook高度極權的企業文化和決策流程,會帶來各種顯而易見的惡果

在Facebook的決策流程中,任何來自其他國家的狀況,都會被系統化地壓抑;各種各樣發生在各地的敏感問題,都會被在地的管理階層迅速消音,以免傳到美國加州的Facebook總部。這一點實在相當荒謬。

值得一提的是,五年前Google也有完全一樣的問題存在;但Google採取權力下放的做法,讓各地的分支機構享有更大的決策空間,能直接和在地伙伴合作解決問題;也因此Google在問題處理的速度和效率上大幅進步。

Facebook的假新聞策略,就是算計得失、對化外之地的問題裝聾作啞

很多人可能不記得一九七〇年代福特汽車的「Pinto醜聞」;這款車由於油箱配置設計不當,在車輛遭到後方撞擊時極易爆炸起火,但福特公司並未全面召修該款車型。

因為經過估算,福特認為肇事官司和賠償的總成本,比全面召修該款車型要低。有興趣追蹤整起事件的讀者,可以讀讀這份文件

在假新聞問題上,Facebook的做法,某種程度上就是在算計得失,對發生在「化外之地」的問題視而不見。

以矽谷科技業者的行話來說,所謂的「化外之地」( R.O.W.,Rest of the World)就是指那些沒辦法讓你賺大錢的地方,也就是北美、歐洲、中國以外的地區。

以Facebook的標準來看,所謂賺不了錢的化外之地,還可以區分地更為細緻;例如緬甸,就屬於「用戶平均營收貢獻」(ARPU,Average Revenue per User)偏低的市場。

英國衛報駐舊金山記者Olivia Solon以電話採訪Facebook,詢問該公司對於緬甸各種族群滅絕人寰慘劇的做法後,發表了一篇措詞十分嚴厲的報導

在一連串的策略錯誤後,Facebook這次又搞砸了。

Facebook在世界各地犯下的錯誤,就像一個步履蹣跚,到處亂爬的巨嬰,明明不斷地在自己的尿布上拉屎,但卻不知道自己就是惡臭的始作俑者。

Facebook天真地高喊「建立社群」(並且從中獲利) 的口號,帶來的卻是對民主的破壞,甚至成為族群滅絕的幫凶

想進一步了解的朋友,建議各位讀讀由路透社記者Steve Stecklow撰寫的這篇深度報導

對於發生在緬甸的羅興亞人迫害問題,我知道各位多半不太會留意到,因為這跟大多數讀者都沒有地緣關係;但如果從另一個角度來想,問題就不一樣了。

事實上,像緬甸或菲律賓這樣的國家,正是Facebook最喜歡、而且大力發展的市場;因為只要補貼窮困的人民一點上網費用,Facebook就可以壟斷這些用戶。

對於這些族群來說,Facebook就是整個網路。

任何具有這等雄心壯志的人,理當肩負更多的責任,但Facebook根本不想扛。

一年前,在某一場在雪梨舉辦的研討會上,我見到一位令人十分欽佩的女性:Maria Ressa所創辦的「The Rappler」,是菲律賓最大的獨立媒體;自從成立以來,The Rappler團隊以其嚴謹的新聞專業,一直在奮力對抗獨裁總統杜特蒂的諸多濫權統治惡行。

菲律賓有1億600萬人口,其中70%是Facebook用戶。Maria Ressa告訴我,杜特蒂的支持者在Facebook上反覆叫囂,甚至揚言要將她性侵凌辱至死;去年十二月由彭博社記者Lauren Etter發表的調查報告,也深入剖析了這個問題:

Maria Ressa多次和Facebook相關人員接觸,甚至也曾和祖克伯會面,更發過無數封Email給Facebook;彭博的報導引用了其中一封的內容:

請貴公司更加注意菲律賓發生的一切。貴公司在歐洲有不少行動,但菲律賓的問題遠比歐洲更加嚴重;各種威脅、騷擾和攻擊正是透過Facebook展開的。情況危急,而且我也擔心未來會更加嚴重。

祝 商祺

Maria敬上

彭博社的報導中也引用了Facebook對這封請願信官腔官調的回覆:

我們承諾會確保世界各地的新聞記者在Facebook上以優質報導與用戶互動時,能夠感到安全。

我們提供一個開放的評論空間,讓大家討論出現在新聞中,或是因其專業或活動而受到大眾矚目的人物。只要接獲檢舉,任何針對記者的威脅或仇恨言論都會遭到移除,即使是公眾人物發表的言論亦同。

Facebook的DNA建立在不正常且不正當的絕對權力之上;掌握這種霸權的Facebook高階主管有明顯的道德缺陷,或者可說是幼稚到十分危險,他們認為整個世界都是他們用以大賺其錢的樂土。

對馬克・祖克伯來說,離美國本土愈遠的地方,就愈可以用來實驗各種他想得到的賺錢手段。再加上和福特處理Pinto汽車設計缺陷一樣算計得失的心態,讓他一點也不想解決自己親手製造的工具遭人濫用的問題。

而且他也真的成了制覇全球,無人能敵的王者。


接下來,筆者會再寫一篇文章,探討Facebook的限制:不管用什麼手段處理假新聞,都和該公司的商業模式相互砥觸。真的想整頓假新聞,Facebook非得痛下決心,洗心革面不可 。