Facebook的DNA缺陷，讓它註定無法對抗假新聞／Frederic Filloux
Facebook的DNA缺陷，讓它註定無法對抗假新聞／Frederic Filloux
要對抗虛假消息，從技術面來看並不困難；但Facebook根深柢固的偏差企業價值觀，註定了這家公司無法處理假新聞問題、也難以信賴，甚至有些國家已經深受其害。
本文是探討「虛假消息」系列文章中的第二篇，第一篇由此去。
要對抗虛假消息，從技術面來看，對Facebook來說根本沒有任何困難，問題在於有沒有意願和決心；而Facebook根深柢固的偏差價值觀，註定了這家公司無法處理假新聞問題。
往好處看，問題有機會解決；但糟糕的是，如果Facebook的經營團隊還是這批人，問題就無解。
讓我們一同來深入探討這個問題。
極權統治
2016秋，我在史丹佛大學修了一門國際政治相關課程，由法蘭西斯・福山教授授課，課程名為「民主、發展與法治」，剛好和福山教授在史丹佛大學主持的研究所同名。
其中有一堂課的內容，是針對半民主、威權政體和集體主義政權的內在結構進行分析。
上述的這些政權，都有以下共同特徵：
強大的意識型態；
高度集中、滴水不漏的統治；
具有長遠目標；
個人崇拜；
意圖全面控制社會；
難以容忍反對意見，壓制任何內部反對聲音。
在課堂上聆聽福山教授和其他客座講者談論這些觀點時，我忍不住把這套理論拿來套用在Facebook上。檢視這家公司就可以發現：
上述威權體系的各種特徵，Facebook一樣都不缺。
Facebook不斷強調一切絕對透明的意識形態
該公司不斷放送「讓所有人互相連結」的教條，其實是以所有用戶的隱私為代價；諷刺的是，這樣的公開透明，並不適用在其管理階層之上。
一切權力集中於馬克・祖克伯一人
這種統治方式聽起來非常十九世紀，但只要你走在Facebook位於加州門羅公園的辦公園區，馬上就能親身體會什麼叫做「權力集中於一人」的感覺。
Facebook高階主管的辦公區域，設在第二十號辦公大樓的幾何中心點，幾公尺外就是馬克・祖克伯的透明玻璃會議室；看起來就像蜘蛛坐鎮在網子正中央。
某個公關人員說「馬克想要這樣的設計，以時時提醒大家Facebook需要保持透明」，這種說法更加強化了權力高度集中的觀感。
她還說，這棟大樓有許多地方是故意只蓋好一部分的，未完成的部分「是馬克想要提醒大家，Facebook 距離最後想要達成的目標，只做到5%而己」。
5%就造成這麼多問題，真的給它做到100%還得了，想來實在令人害怕。
對馬克・祖克伯的個人崇拜，經過精心設計，絕非偶然
當馬克・祖克伯馬不停蹄地在美國各地飛來飛去時，後面必定跟著一位前白宮專屬攝影師，不停地為他拍照留影；為了強化公司神秘形象、滿足大眾的幻想，Facebook還對外透露，每年花在保護CEO上的費用高達1,000萬美元。
說白了，這就是造神。
奇怪的是，和許多動見觀瞻的世界級重要人物相比，不論是權力高峰期的比爾蓋茲、Apple執行長庫克、Google的兩位創辦人、或是現任Google執行長皮柴，沒有任何人像祖克伯一樣如此高調。
祖克伯有比這些人更重要嗎？如此大費周章，極力塑造祖克伯的權力光環，Facebook實在居心叵測。
馬克・祖克伯刻意強化對Facebook的掌控
馬克・祖克伯以僅16%的持股，卻擁有六成的決策權；再加上一人身兼董事長與執行長二職，讓馬克牢牢掌控著他的世界——不幸的是，「世界」這個詞在此不只是一種比喻，也真實反應了馬克・祖克伯的全球控制權。
但他仍不滿足。一年多前，馬克・祖克伯甚至還想發行C類股，以便讓他即使出清手上99%的持股，仍能保有對這家公司的終身控制；結果馬上引發相當大的爭議，迫使他放棄這種做法。
（對於企業採獨裁式管理的利與弊，有興趣的讀者可以參考曼徹斯特大學財金教授Stefan Petry的這篇分析，相當有趣。）
全面控制社會的野望，深植於Facebook的DNA中
Facebook極為高效的廣告機器，以所有用戶最細微的隱私作為運轉燃料，並產生出驚人的利潤。
這幾年來，Facebook創造了極致的監控機制，而且其監控能力比過去更為強大；從Facebook在臉孔辨識的先進技術、試圖取得用戶金融資訊、以及承認追蹤非Facebook用戶的活動等等，我們都可以看到Facebook對個人隱私帶來的威脅，絕不能繼續視而不見。
Facebook高度極權的企業文化和決策流程，會帶來各種顯而易見的惡果
在Facebook的決策流程中，任何來自其他國家的狀況，都會被系統化地壓抑；各種各樣發生在各地的敏感問題，都會被在地的管理階層迅速消音，以免傳到美國加州的Facebook總部。這一點實在相當荒謬。
值得一提的是，五年前Google也有完全一樣的問題存在；但Google採取權力下放的做法，讓各地的分支機構享有更大的決策空間，能直接和在地伙伴合作解決問題；也因此Google在問題處理的速度和效率上大幅進步。
Facebook的假新聞策略，就是算計得失、對化外之地的問題裝聾作啞
很多人可能不記得一九七〇年代福特汽車的「Pinto醜聞」；這款車由於油箱配置設計不當，在車輛遭到後方撞擊時極易爆炸起火，但福特公司並未全面召修該款車型。
因為經過估算，福特認為肇事官司和賠償的總成本，比全面召修該款車型要低。有興趣追蹤整起事件的讀者，可以讀讀這份文件。
在假新聞問題上，Facebook的做法，某種程度上就是在算計得失，對發生在「化外之地」的問題視而不見。
以矽谷科技業者的行話來說，所謂的「化外之地」（ R.O.W.，Rest of the World）就是指那些沒辦法讓你賺大錢的地方，也就是北美、歐洲、中國以外的地區。
以Facebook的標準來看，所謂賺不了錢的化外之地，還可以區分地更為細緻；例如緬甸，就屬於「用戶平均營收貢獻」（ARPU，Average Revenue per User）偏低的市場。
英國衛報駐舊金山記者Olivia Solon以電話採訪Facebook，詢問該公司對於緬甸各種族群滅絕人寰慘劇的做法後，發表了一篇措詞十分嚴厲的報導：
在一連串的策略錯誤後，Facebook這次又搞砸了。
Facebook在世界各地犯下的錯誤，就像一個步履蹣跚，到處亂爬的巨嬰，明明不斷地在自己的尿布上拉屎，但卻不知道自己就是惡臭的始作俑者。
想進一步了解的朋友，建議各位讀讀由路透社記者Steve Stecklow撰寫的這篇深度報導：
對於發生在緬甸的羅興亞人迫害問題，我知道各位多半不太會留意到，因為這跟大多數讀者都沒有地緣關係；但如果從另一個角度來想，問題就不一樣了。
事實上，像緬甸或菲律賓這樣的國家，正是Facebook最喜歡、而且大力發展的市場；因為只要補貼窮困的人民一點上網費用，Facebook就可以壟斷這些用戶。
對於這些族群來說，Facebook就是整個網路。
任何具有這等雄心壯志的人，理當肩負更多的責任，但Facebook根本不想扛。
一年前，在某一場在雪梨舉辦的研討會上，我見到一位令人十分欽佩的女性：Maria Ressa所創辦的「The Rappler」，是菲律賓最大的獨立媒體；自從成立以來，The Rappler團隊以其嚴謹的新聞專業，一直在奮力對抗獨裁總統杜特蒂的諸多濫權統治惡行。
菲律賓有1億600萬人口，其中70%是Facebook用戶。Maria Ressa告訴我，杜特蒂的支持者在Facebook上反覆叫囂，甚至揚言要將她性侵凌辱至死；去年十二月由彭博社記者Lauren Etter發表的調查報告，也深入剖析了這個問題：
Maria Ressa多次和Facebook相關人員接觸，甚至也曾和祖克伯會面，更發過無數封Email給Facebook；彭博的報導引用了其中一封的內容：
請貴公司更加注意菲律賓發生的一切。貴公司在歐洲有不少行動，但菲律賓的問題遠比歐洲更加嚴重；各種威脅、騷擾和攻擊正是透過Facebook展開的。情況危急，而且我也擔心未來會更加嚴重。
祝 商祺
Maria敬上
彭博社的報導中也引用了Facebook對這封請願信官腔官調的回覆：
我們承諾會確保世界各地的新聞記者在Facebook上以優質報導與用戶互動時，能夠感到安全。
我們提供一個開放的評論空間，讓大家討論出現在新聞中，或是因其專業或活動而受到大眾矚目的人物。只要接獲檢舉，任何針對記者的威脅或仇恨言論都會遭到移除，即使是公眾人物發表的言論亦同。
Facebook的DNA建立在不正常且不正當的絕對權力之上；掌握這種霸權的Facebook高階主管有明顯的道德缺陷，或者可說是幼稚到十分危險，他們認為整個世界都是他們用以大賺其錢的樂土。
對馬克・祖克伯來說，離美國本土愈遠的地方，就愈可以用來實驗各種他想得到的賺錢手段。再加上和福特處理Pinto汽車設計缺陷一樣算計得失的心態，讓他一點也不想解決自己親手製造的工具遭人濫用的問題。
而且他也真的成了制覇全球，無人能敵的王者。
接下來，筆者會再寫一篇文章，探討Facebook的限制：不管用什麼手段處理假新聞，都和該公司的商業模式相互砥觸。真的想整頓假新聞，Facebook非得痛下決心，洗心革面不可 。