科技50年:個人電腦的哲學意義/Jean-Louis Gassée

來自過去工作經驗的領軍手法、再加上Steve Jobs在Apple總部無人不知的行事方式,讓新成立的Apple法國分公司一開始就擁有獨特的高效率風格。

誰是顧客?

在前一篇專欄〈與Apple經銷體系鬥智〉中,筆者提到我們順利在法國建立了Apple分公司,並且在零售體系中建立了「服務至上」的口碑;但是並沒有談到關於一般使用者方面的事情。

從前,汽車產業專家艾科卡(Lee Iacocca)在他的知名著作〈反敗為勝:汽車巨人艾科卡自傳〉中說,「汽車經銷商就是我的顧客」;但以我們的立場來說並不太一樣,真正買了Apple電腦的人才是我們的顧客。

這些顧客的口袋裡裝著預定要給我們的錢,而我們要做的則是跟經銷商合作,創造出一個流暢、愉快、而且可以複製的情境……

讓顧客把這些錢不知不覺轉移到我們的保險箱裡。

為了讓這個流程更順暢,我們必須直接聽取消費者的意見;至於具體的做法,我的靈感來自1981年2月拜訪Apple總部的經驗。那次我很驚訝的發現,竟然有一家電腦公司在「品味」方面有這麼多堅持。

Apple的「品味」

舉例來說,如果沒記錯的話,Apple當時出版了一份雜誌,其中一期刊登了《天地一沙鷗》作者Richard Bach所寫的一篇文章,另一期則刊登了《華氏451度》作者Ray Bradbury所寫的一首詩。

這首名為《快速電腦頌》(Ode To The Quick Computer)的詩,內容似乎已經失傳,我只記得最後一句:

“So cowards, what are you afraid of…”

(膽小鬼們,你們在怕什麼……)

(後來,我還曾經用這句話來開一些學生的玩笑。如果有人知道哪裡還有這首詩的印刷版或電子版,請儘快告知本站編輯,感恩。)

看到這些文章,我整個人都興奮了起來;因為這和討厭數學和物理的我正好氣味相投。更重要的是,Apple的這種氣質也正好跟法國文化有著共鳴、而且還可以讓我們跟那些枯燥乏味的競爭對手有所區隔。

在Apple總部,我見到了Apple的「幕後推手」Regis McKenna;正是這位矽谷行銷天才,讓當年的Apple開始受到媒體注意。我們相談甚歡,他也認同我對行銷的看法:簡單的說,行銷的主要目的就在於定位與定義品牌形象。

換句話說,如果沒有一個簡潔、清晰、能引起共鳴的品牌形象,就沒有故事可以講、任何投入行銷的力量和預算都是浪費。

廣告大師的協助

回到巴黎之後,我的行銷理念受到幾位大師的支持;這些知名廣告人包括RSCG公司(現在的Havas,在台灣是靈智廣告)的Jacques Séguéla、以及CLM-BBDO公司(天聯廣告,在台灣是黃禾國際)的Philippe Michel

有一天,Philippe Michel來到Apple歐洲總部,簡報一個行銷企劃案;他在簡報之中忽然靠起鞋跟發出響聲,然後用德語說了「Ein Reich, Ein Volk, Ein BM」,來暗諷IBM在全球各地的「帝國主義」。

譯按:這句德語的原文是「Ein Volk, Ein Reich, Ein Führer」,亦即「(擁護)一個民族、一個帝國、一個領袖」;這句二次大戰時的口號和「靠鞋跟」動作,都可以視為納粹德國時期的象徵,而「領袖」指的當然正是希特勒。

這位廣告人把「Ein Führer」改成了「Ein BM」(德語中與「IBM」諧音),可以說是用來諷刺IBM的帝國主義;但是在幾十年前的歐洲(至今也還是),即使出於善意、或是玩廣告文案遊戲,這樣的說法用在公共場合還是非常粗魯而且危險的。

遺憾的是,Séguéla也好、Philippe Michel也好,都沒有為Apple留下像是在美國一般的精彩廣告作品;不過他們的創意,鼓勵了我繼續尋找能讓法國人與Apple產生共鳴的故事。

個人電腦的哲學意義

我們要找,是關於「個人電腦存在的意義」、以及「Apple的電腦能帶給人們什麼樣的貢獻」的文字。

各種符號、字母、以及阿拉伯數字,都是人類最重要的發明之一;有了這些記事方式,人們才能寫下詩篇、宗教經典、數學算法、物理公式、甚至華爾街的各種金錢遊戲。

然而,人們創造資訊的速度,比我們神經系統進化的速度更快,讓人們自己都已經難以追上;也因為如此,我們大多數人都記不得長串文字、更無法做太複雜的數學運算。

所以,我們需要Ray Bradbury所說的「快速電腦」來幫忙,為人類儲存並結合這些資訊片段,並且把人類已經落後的能力再找回來。Séguéla旗下的一位研究員則認為,個人電腦具有三種哲學特性:它是唯我的(solipsistic)、啟發的(heuristic)、以及獨創的(promethean)。

這些說法或許有些道理,但可能不是人人能夠理解或接受;但至少有兩個衍生出來的結果值得觀察:

  1. 這一套在崇尚存在主義的法國是吃得開的;甚至有研究希臘哲學的人說,它「存在的意義」比美國人關心的「能做什麼事」更值得探究。

  2. 我們對於個人電腦的喜愛,並不在於它代表身分地位,而是因為它可以作為我們身體和心靈的延伸。

    有位喜歡鑽牛角尖的朋友說,個人電腦最重要的特性就是「唯我」;因為電腦不會評斷他的是非,而且透過寫程式解決各種問題,讓他重新拾回了做人的尊嚴。

後來將Apple定位在「技術」與「人文」之間的Steve Jobs,把Apple的電腦叫做「心靈的自行車」(bicycles for the mind);而在當時的法國,我們用「有動力的輕航機」(Ultralight Motorized planes,ULMs)來當做比方。

「個人電腦」到底是什麼

這些都已經是1980年代初期的事情了,當時大家對於個人電腦還有許多觀念上的混淆;例如很多人將它稱為「微電腦」(microcomputers),讓很多潛在用戶說出「我們不需要個人電腦,因為我們已經有大型電腦和迷你電腦」之類的話。

也就是說,許多人認為它只是某種大型電腦的縮小版,而不是一個完全創新的類別;這種觀念,在許多人心中持續了非常久的時間。

所以,我們更強調的是進一步闡述「個人電腦是我們身心的延伸」這種理念。而且人們願意接受的,是更簡單而清楚的譬喻;所以我們告訴顧客,Apple的電腦對於五種活動的幫助:思考、組織、溝通、學習、以及娛樂。當需要說明的時候,我們就拿不同的軟體來當做範例展示。

於是我們的方法奏效了:透過探索人們的深層需求、再加上以簡單的譬喻來強調優點,讓Apple的產品在法國市場上脫穎而出。

因為我自己是那種很難靜下來慢慢思考的人,所以也喜歡簡單、有共鳴性、而且容易記住的故事主軸;我們必須掌握講這類故事的主導權,將焦點從許多業界同行跳不出來的「個人電腦算是什麼電腦」的窠臼之中,轉移到這類產品的本質和優勢上。

如果用汽車業來打個不是那麼貼切的比方,就是直接告訴顧客這種引擎、這種排氣量的優點,而不是很虛幻的形容車子開起來有什麼感覺、或是它的外觀該是什麼樣子。

在下次的專欄中,我將會談到Jacques Séguéla介紹給我的公關高手Lionel Chouchan如何大幅提高Apple在法國的知名度、以及幾個精彩的客服故事。