「微網紅行銷」該怎麼做、不該怎麼做／解聰文

對於某些產業、或是區域性的行銷活動而言，粉絲數不是太多、但性質非常集中的「微型網紅」，有時候是更有效的祕密武器。但每個網紅都有自己的風格、自己的做事原則、甚至也有自己的品牌。有效溝通、不要強加太多限制，才能發揮他們的行銷潛力。

意見領袖／網紅行銷最近正在風行，但並不是每個人都請得起粉絲數百萬的名人或巨星來代言。對於某些品牌來說，其實找「微型網紅」幫忙是更實在、也更有利的選擇，效益甚至比找大明星還高。

編按：中文的「網紅」和「意見領袖」、英文的「Influencers」（有影響力的人）和「KOL/Key Opinion Leaders」（關鍵意見領袖）在意義上和實務上有些微小的差異；但因為在這裡不是很重要，所以本文中統一以目前習見的「網紅」代稱。

筆者過去曾經談過，網紅行銷最重要的精神在於「真實」，請參閱先前的〈口碑行銷：被遺忘的基本動作〉一文。

「真實」不僅對於為產品背書的名人很重要，對粉絲較少的微型網紅甚至更加重要。

一般來說，行銷人員對於「微型網紅」的定義，是在網路上擁有50,000左右、或是更少粉絲的人或團體。雖然這樣的數字在消費市場可能並不起眼，但如果這個粉絲族群非常聚焦，在特定市場就會有很大的力量。

聚焦是關鍵

因為，通常微型網紅的粉絲們興趣都相當一致，而這一點正是行銷人員可以利用的地方；尤其是在企業對企業（B2B）的市場，找對適當的微型網紅就可能收到很大的效果。

舉醫療保健市場為例。其實很多醫師或醫療專業人士都有自己的粉絲群、而且互動非常熱絡；如果你剛好有適合這個領域的產品，請他們幫忙就可以立竿見影。

你唯一需要注意的是，他們幫忙張貼的是適當的連結、並且必須能聯繫到可以和潛在顧客實際互動的真人窗口。

其他可以讓微型網紅派上用場的領域，還有筆者熟悉的機械和電子設備產業。諸如三星（Samsung）、華為、AT&T、西門子（Siemens）、Kuka等許多領導廠商，都已經在跟世界各地成千上百的專業人士合作，向市場傳達關於新產品和服務的訊息。

反之，不懂得利用網紅的企業，很快就會在市場上落後。

此外，金融服務產業也很適合運用微型網紅，特別是創新服務、app、以及以軟體服務（SaaS）為基礎的支付方案等等。

這些產業適合的理由很簡單：我們相信自己認同的人，多於相信不是那麼熟的品牌。如果你的行銷都在主推規格數字，成效必然有限；品牌行銷成功的關鍵，在於你如何瞭解並善用顧客的反應，而不是只對產品的好處自吹自擂。

活動場子：微型網紅的天堂

地區限定的活動，也是非常適合微型網紅發揮的場合。因為大多數這類人士的粉絲，都聚集在特定的國家、或是使用相同的語言；所以像是產業會議、商展、或是年度地區大會之類的活動，如果透過微型網紅來行銷，不僅有效、而且也更加貼切。

雖然這類活動本身的議程就已經能吸引有興趣的人士、演講者的名單又可以吸引到另一批聽眾，如果再加上微型網紅的代言，則可以針對特定族群或產業的人再做一波宣傳，把最後剩下的空位填滿。

此外，對於那些沒有預算、或是沒有時間出席活動的人來說，經過挑選、類型適合的微型網紅協助宣傳，剛好可以填補資訊傳達的空隙，讓更多屬於粉絲群的產業相關人士隨時瞭解活動的最新動態。

地區型網紅更好用

一般來說，地區型企業也是適合微型網紅發揮的舞台。如果你的產品或服務屬於特定地區（例如酒店、餐廳、非連鎖店鋪），找地區型網紅來搭配更是相得益彰。

因為地區型網紅的收費不如大區域網紅那麼高、而且目標對象正是短時間開車、甚至走路距離之內的目標族群。如此一來，你的行銷活動就更容易聚焦、而且可以把預算花在「真正可能過來消費」的顧客身上。

這樣的「草根行銷活動」，不僅內容更加與地方相關，而且談的話題也跟潛在顧客關心的事物、地區、事件緊密結合。只要妥善規劃，這樣的手法應該可以幫你省下大量的行銷費用。

特定興趣網紅

這年頭，當人們需要資訊或協助時，往往第一個找的來源就是網路。如果需要的資訊屬於專精領域，那麼找微型網紅往往就有答案。

在一個最近的案子裡，筆者跟5位區塊鏈專家合作，幫一家新創公司做宣傳。雖然這幾位專家的粉絲各自都只有不到5,000人，但這一波宣傳的結果，比起一個月之前，客戶只願意發新聞稿的另一個案子好得太多了。

值得一提的是，傳統新聞稿的效益越來越差，其實是個「世代差異」的問題：年輕一代對於任何「看起來像是廣告」的東西，都已經不再有信任感。

YouTube的神奇魔力

除了最常見的Instagram和Twitter之外，微型網紅們最常使用的平台應該算是YouTube了。

對於品牌來說，專攻適合的特定領域、而且擁有一群忠實跟隨者的人，是最超值、最理想的合作對象；無論你要推的是木工產品、或是人工智慧都一樣。而且信不信由你，只要是想像得到的專精領域，世界上的每個地方都會有一位內行網紅。

對於年輕一代的觀眾、以及需要描述細節的內容，像是會議直播、產品展示、逐步教學等內容而言，YouTube是特別有用的工具。

報酬遞增定律

微型網紅的特點之一，是他們跟其他類似的網紅經常有個共同的「生態圈」，而且圈內人會經常在網路上互相按讚或留言。也就是說，如果你跟其中某一位合作，訊息就有可能透過整個生態圈傳遞出去。

在這個生態圈中，或許會有一些網紅的地區或對象是重複的，但也有很多人是不相重複的，讓你的訊息得以「免費」被轉發到許多不同的國家、市場、以及市場區隔。

哪些事不該做

跟網紅合作的品牌商最常犯的錯誤，就是拿一堆要求叫對方照辦。如果你付的酬勞很少、或是根本沒付（拿「交換」、「曝光」之類的事情來拐），就不應該要求對方用你指定的方式來展示產品。

會對網紅做無理要求的品牌廠商，可能比你想像的還多；如果你是廠商，千萬不要拿一堆著作權協議和一長串要求叫對方遵守。

一般來說，這些個人網紅的工作效率都很高、也容易溝通；但如果你擺出大企業的態度，拿官僚單位的繁文褥節去綁他們，可能就會收到反效果、甚至把合作關係搞砸。

更糟的是，這樣可能會讓其他網紅都對你的品牌敬而遠之；即使對方遵照「規定」上場演出，也可能就失去了原本真心支持你品牌的原意。

每個網紅都有自己的風格、自己的做事原則、甚至也有自己的品牌；所以別用太多限制綁死了他們能發揮的行銷潛力。

（編譯／傅瑞德）