「微網紅行銷」該怎麼做、不該怎麼做/解聰文

對於某些產業、或是區域性的行銷活動而言,粉絲數不是太多、但性質非常集中的「微型網紅」,有時候是更有效的祕密武器。但每個網紅都有自己的風格、自己的做事原則、甚至也有自己的品牌。有效溝通、不要強加太多限制,才能發揮他們的行銷潛力。

意見領袖/網紅行銷最近正在風行,但並不是每個人都請得起粉絲數百萬的名人或巨星來代言。對於某些品牌來說,其實找「微型網紅」幫忙是更實在、也更有利的選擇,效益甚至比找大明星還高。

編按:中文的「網紅」和「意見領袖」、英文的「Influencers」(有影響力的人)和「KOL/Key Opinion Leaders」(關鍵意見領袖)在意義上和實務上有些微小的差異;但因為在這裡不是很重要,所以本文中統一以目前習見的「網紅」代稱。

筆者過去曾經談過,網紅行銷最重要的精神在於「真實」,請參閱先前的〈口碑行銷:被遺忘的基本動作〉一文。

「真實」不僅對於為產品背書的名人很重要,對粉絲較少的微型網紅甚至更加重要。

一般來說,行銷人員對於「微型網紅」的定義,是在網路上擁有50,000左右、或是更少粉絲的人或團體。雖然這樣的數字在消費市場可能並不起眼,但如果這個粉絲族群非常聚焦,在特定市場就會有很大的力量。

聚焦是關鍵

因為,通常微型網紅的粉絲們興趣都相當一致,而這一點正是行銷人員可以利用的地方;尤其是在企業對企業(B2B)的市場,找對適當的微型網紅就可能收到很大的效果。

舉醫療保健市場為例。其實很多醫師或醫療專業人士都有自己的粉絲群、而且互動非常熱絡;如果你剛好有適合這個領域的產品,請他們幫忙就可以立竿見影。

你唯一需要注意的是,他們幫忙張貼的是適當的連結、並且必須能聯繫到可以和潛在顧客實際互動的真人窗口。

其他可以讓微型網紅派上用場的領域,還有筆者熟悉的機械和電子設備產業。諸如三星(Samsung)、華為、AT&T、西門子(Siemens)、Kuka等許多領導廠商,都已經在跟世界各地成千上百的專業人士合作,向市場傳達關於新產品和服務的訊息。

反之,不懂得利用網紅的企業,很快就會在市場上落後。

此外,金融服務產業也很適合運用微型網紅,特別是創新服務、app、以及以軟體服務(SaaS)為基礎的支付方案等等。

這些產業適合的理由很簡單:我們相信自己認同的人,多於相信不是那麼熟的品牌。如果你的行銷都在主推規格數字,成效必然有限;品牌行銷成功的關鍵,在於你如何瞭解並善用顧客的反應,而不是只對產品的好處自吹自擂。

活動場子:微型網紅的天堂

地區限定的活動,也是非常適合微型網紅發揮的場合。因為大多數這類人士的粉絲,都聚集在特定的國家、或是使用相同的語言;所以像是產業會議、商展、或是年度地區大會之類的活動,如果透過微型網紅來行銷,不僅有效、而且也更加貼切。

雖然這類活動本身的議程就已經能吸引有興趣的人士、演講者的名單又可以吸引到另一批聽眾,如果再加上微型網紅的代言,則可以針對特定族群或產業的人再做一波宣傳,把最後剩下的空位填滿。

此外,對於那些沒有預算、或是沒有時間出席活動的人來說,經過挑選、類型適合的微型網紅協助宣傳,剛好可以填補資訊傳達的空隙,讓更多屬於粉絲群的產業相關人士隨時瞭解活動的最新動態。

地區型網紅更好用

一般來說,地區型企業也是適合微型網紅發揮的舞台。如果你的產品或服務屬於特定地區(例如酒店、餐廳、非連鎖店鋪),找地區型網紅來搭配更是相得益彰。

因為地區型網紅的收費不如大區域網紅那麼高、而且目標對象正是短時間開車、甚至走路距離之內的目標族群。如此一來,你的行銷活動就更容易聚焦、而且可以把預算花在「真正可能過來消費」的顧客身上。

這樣的「草根行銷活動」,不僅內容更加與地方相關,而且談的話題也跟潛在顧客關心的事物、地區、事件緊密結合。只要妥善規劃,這樣的手法應該可以幫你省下大量的行銷費用。

特定興趣網紅

這年頭,當人們需要資訊或協助時,往往第一個找的來源就是網路。如果需要的資訊屬於專精領域,那麼找微型網紅往往就有答案。

在一個最近的案子裡,筆者跟5位區塊鏈專家合作,幫一家新創公司做宣傳。雖然這幾位專家的粉絲各自都只有不到5,000人,但這一波宣傳的結果,比起一個月之前,客戶只願意發新聞稿的另一個案子好得太多了。

值得一提的是,傳統新聞稿的效益越來越差,其實是個「世代差異」的問題:年輕一代對於任何「看起來像是廣告」的東西,都已經不再有信任感。

YouTube的神奇魔力

除了最常見的Instagram和Twitter之外,微型網紅們最常使用的平台應該算是YouTube了。

對於品牌來說,專攻適合的特定領域、而且擁有一群忠實跟隨者的人,是最超值、最理想的合作對象;無論你要推的是木工產品、或是人工智慧都一樣。而且信不信由你,只要是想像得到的專精領域,世界上的每個地方都會有一位內行網紅。

對於年輕一代的觀眾、以及需要描述細節的內容,像是會議直播、產品展示、逐步教學等內容而言,YouTube是特別有用的工具。

報酬遞增定律

微型網紅的特點之一,是他們跟其他類似的網紅經常有個共同的「生態圈」,而且圈內人會經常在網路上互相按讚或留言。也就是說,如果你跟其中某一位合作,訊息就有可能透過整個生態圈傳遞出去。

在這個生態圈中,或許會有一些網紅的地區或對象是重複的,但也有很多人是不相重複的,讓你的訊息得以「免費」被轉發到許多不同的國家、市場、以及市場區隔。

哪些事不該做

跟網紅合作的品牌商最常犯的錯誤,就是拿一堆要求叫對方照辦。如果你付的酬勞很少、或是根本沒付(拿「交換」、「曝光」之類的事情來拐),就不應該要求對方用你指定的方式來展示產品。

會對網紅做無理要求的品牌廠商,可能比你想像的還多;如果你是廠商,千萬不要拿一堆著作權協議和一長串要求叫對方遵守。

一般來說,這些個人網紅的工作效率都很高、也容易溝通;但如果你擺出大企業的態度,拿官僚單位的繁文褥節去綁他們,可能就會收到反效果、甚至把合作關係搞砸。

更糟的是,這樣可能會讓其他網紅都對你的品牌敬而遠之;即使對方遵照「規定」上場演出,也可能就失去了原本真心支持你品牌的原意。

每個網紅都有自己的風格、自己的做事原則、甚至也有自己的品牌;所以別用太多限制綁死了他們能發揮的行銷潛力。

(編譯/傅瑞德