「以顧客為中心」是不夠的,必須「讓顧客痴迷」/黃志光

近年來人工智慧(AI)和物聯網(IoT)的緊密結合,已經形成了「智慧型製造」的新思維,接下來就是消費端的進化與改變了。而「以顧客為中心」的傳統美德,在這個時代需要更上一層的進化。

從Whole Foods超市到Zara快時尚

先前到美國,我特別走訪Amazon公司以137億美元收購的Whole Foods超市;發現食品是整個零售業中最大的一塊蛋糕,難怪馬雲也看準了「盒馬生鮮」的發展。

從線上走到線下,更能全面掌握顧客的消費行為;而所謂「新零售」的關鍵詞,就是「數據」。

連續幾天逛Whole Foods超市,再回頭看盒馬生鮮,就能感受到消費體驗已經在你不注意的時候變革。看似一般的超市,其實處處隱藏科技,從簡單的電子標價到互動售貨亭都是如此。

而這一切的背後,物聯網都發揮了重大的推動力量;因此,有人稱它為「第三次工業革命」的推手。

位於美國加州阿瓦隆市的Whole Foods旗艦店中,建立了四個永久性的設施,以促進顧客互動、並產生可以測量的銷售效果。

我們一直觀察物聯網對電子商務和線上零售的重大影響、以及即將掀起的一場革命性浪潮。它的應用範圍包括:

  • 店內行動體驗;

  • 即時追溯庫存;

  • 倉庫管理;

  • 供應鏈行銷;

  • 促銷;

  • 儲藏室和貨架之間的無縫連接;

  • 根據顧客興趣即時提供促銷和折價券。

一站式的超市解決方案

有了物聯網之後,零售商幾乎可以將售前、售後、以及行銷相關的所有東西,包括每個員工、顧客、產品、服務和過程數位化。

物聯網在零售業中有很大的發展空間;這既是機遇、也是挑戰;企業決策者必須適應物聯網不斷增長的能力,並且願意將全新系統加進已經很複雜的IT基礎設施之中。

利用資訊化方式來強化銷售、甚至為公司創造更高利潤,並不是新的課題;例如國際知名服裝品牌Zara以「快時尚」見稱,就是一個典型的例子。

成立近40年的Zara成功經驗告訴我們,如果時尚產品的款式和品質要能取悅消費者、並及時提供顧客需要的尺碼和顏色,背後必須有一連串完善的系統;而這個系統則必須涵蓋供應鏈、生產、一直到消費者喜好資訊的回饋與追蹤。

Zara沒有依賴外包生產工廠,它的即時生產(JIT)能量多半來自內部,以確保工廠保留85%的季節性調整能力。

Zara做到的是:

  • 未售出的商品佔庫存不到10%,比同業平均的17–20%更低;

  • 產品從設計到上架只需要兩週時間;

  • Zara的商業策略,讓全球近1,300家店面以全額價格銷售更多產品,並且讓總成本降到最低;因為與競爭對手相比,Zara的折扣商品少了很多、過時或賣不出去的比例也是業界最低。

再談智慧物聯網:AIoT

在消費領域,我們看到物聯網在物流、精簡庫存管理(Lean inventory)、以及集中訂單履行(Centralized order fulfillment)工作流程方面,都發揮了令人難以置信的高效率。

未來,機器學習和消費行為分析將會進一步、也更精準的深入探索顧客的需求。

像Zara或Amazon這類擁有快速回應及交貨能力的企業,將會持續成為市場的贏家。

「秘密調味料」

聚焦業務的方式有很多種。你可以關注競爭對手、關注產品、關注技術、也可以關注商業模型等許多不同面向;但在我看來,聚焦在「顧客痴迷」最能保持「第一天」的活力。

──Amazon創始人暨執行長Jeff Bezos在2017年致股東的信

在當今競爭激烈的環境中,你必須要關注顧客;然而資訊化管理並不能保證你的業務真正做到「以顧客為中心」。

「顧客痴迷」(customer obsession) 則是Amazon成功的秘密調味料。

為什麼?因為:

以顧客為中心的方法有很多優點,但有一個最大的優點是:顧客總是希望自己漂亮,也經常不滿足;即使他們跟你說自己很開心,但還是不知道怎麼表達他們「想要更好的東西」。而取悅顧客的欲望,會驅使你為他們發明更多東西。

而Bezos的這個說法,與20年前Steve Jobs在1997年全球開發商大會(WWDC)上的名言有異曲同工之妙:

你必須從顧客體驗開始,然後反向去尋找技術;你不能先從技術開始,然後才想辦法把它賣掉。

建立「顧客痴迷」文化

顧客痴迷並不等同於「顧客永遠是對的」。

相反的,「顧客痴迷」是一種銷售技巧,利用以資料為基礎的洞察力,透過不斷為顧客提供高品質、而且有意義的經驗,來增加顧客對公司帶來的價值。

也就是說,公司與顧客之間所有的對話和決策,不僅會被顧客從他們的視角檢驗、也會被他們予以評價;這種對顧客態度的高度關注,將會讓企業體認到自己在追求領先同業的過程中,究竟造成了哪些創新與破壞。

以顧客為中心不是技術,更是一種文化。

改變公司的內部心態絕非易事。如果想培養「顧客至上」的企業文化,領導階層必須先將它視為訂定競爭策略的唯一方法、甚至是核心信念。

如何做到讓顧客痴迷?

1. 打破「概念先行」的迷思

很多創業者為了拿到融資,會打出各種各樣的新概念,到底是「概念先行」、還是「解決顧客問題先行」?只有從解決問題的角度出發,才能解決真實存在的需求。

2. 全心面對顧客、傾聽他們聲音

讓顧客給予你從「以產品為中心」轉變到「以顧客為中心」的緊迫感和壓力。

台灣的政客在選舉時都喜歡說「千杯、千杯再千杯」(其實不是指喝酒,而是「謙卑、謙卑再謙卑」;而我們對待顧客時,也必須有同樣謙虛的態度。

3. 呼吸顧客數據,甄別需求真偽

對需求的洞察力,是以顧客為中心的第一步;但數據有時候也會誤導,所以必須要有甄別需求真偽的能力。一般的原則有三個:

1. 強烈度,2. 普遍性,3. 需求頻率。

如果只符合其中一個、或是缺乏其中最關鍵的條件,那麼就可能只是「偽需求」。

結論

  • 掌握顧客需求,是所有企業的唯一競爭優勢。

  • 不要滿足於「以顧客為中心」的口號,要把建立顧客痴迷文化作為經營者的首要任務。

  • 充分利用智慧物聯網。如果你經營零售業務,就趕快去學習物聯網,以免落在競爭對手之後。