🔏先求生存,再談理想──不一樣的長照事業:談談創業的那些事#4/程天縱

金字塔頂端高齡人口的需求,並不侷限在生理或安全的需求層次,更多的是在社會、尊重和自我實現的需求上。許多長照產業中的創業者,往往只看到基礎的生理和安全需求,殊不知必須從更高層次的服務中獲利,才能先生存下來、再為更廣泛的對象服務。

筆者在10月20日下午受邀參加「資訊種子學苑校友會」的2019年大會,主題是「Let's樂事」;希望透過校友會這個共享、多階平台來連結人與資源,與資訊種子學苑(以下簡稱「資種」)校友們一起做自己想做的樂事。

今年的大會令我眼睛一亮的是,許多校友勇敢創業,在會場擺設了許多攤位,展示介紹自己的創業項目與產品。其中以瞄準老人長照市場需求、以社會企業精神創立的「盤古銀髮」讓我印象最為深刻。

在大會上,由資種校友的兩位創辦人:林偉正執行長、曾筱芸營運長,和領有執照、統籌負責居家照顧業務的熊姐,三人一起介紹了「盤古銀髮」的營運模式。

本質上這三位核心團隊成員心存慈悲,是以「社會企業」、非盈利慈善機構的目的來創業;但在模式上,仍然不脫傳統社福機構的做法,就是由領有證照的專業長照護理師,來提供服務給需要長照的老人。

我在後續和翁樸棟校長的座談分享中,特別提了些建議給這個創業團隊;首先從創業的角度來談談「社會企業是不是適合創業家選擇的好模式?」。

首先要說的是,我在2018年1月20日發表的〈台灣應不應該推動「社會企業」?〉這篇文章中就曾指出一個原則:

創業就是要賺錢,想要賺錢就要賺有錢人的錢。

案例一

最近創新創業成為顯學,因此許多新創團隊投入以「服務新創企業」為目標的創業模式;例如成立孵化器、加速器、供應鏈媒介、提供財務或法律諮詢服務等等。

然而,大部分新創企業都缺乏資金和資源;自己都三餐不濟,如何能夠讓其他人賺他們的錢?因此,我眼睜睜地看著許多「為新創服務」的創業計畫失敗了。

案例二

我也輔導過幾個以「社會企業」自居的創業團隊,他們的創業目標都是為了「服務弱勢群體」。

但弱勢群體之所以成為弱勢群體,就是因為他們沒有錢、也沒有資源;所以想要以弱勢群體為市場,透過提供服務賺取利潤,更是難上加難。

道理很簡單:想賺沒錢人的錢,是不可能的。

社會企業必須先想辦法為有錢人創造價值、提供服務、產生利潤,再將利潤投入社會服務,善盡社會責任。

這就如同搭飛機時的安全示範:如果飛行中遇到意外發生,旅客頭頂上的氧氣面罩會掉下來;成人要先戴上自己的氧氣面罩,然後再幫隨行的兒童戴上。次序不能搞錯,因為必須先能自救,才能救人。

目標市場

擁有財富者的分佈,都會遵循「金字塔原則」和「80/20定律」;需要長照的老人也不例外。

越趨近金字塔頂端的富有老人,數量越少;越趨近金字塔底層的貧困老人,數量則越多;而「80/20定律」則顯示,以需要長照的高齡人口的財富分配來看,有80%的財富集中在20%的高齡人口手裡。

對於以提供長照服務來創業的團隊,如果要賺錢,當然要想辦法以金字塔頂端或高端、握有80%財富的高齡人口作為目標市場和目標客戶。

馬斯洛的需求理論

確定好目標市場之後,就要去找出這個目標市場尚未被滿足的需求、或是尚未被解決的問題,然後產品或服務才能有清楚的定義和輪廓。

談到人類的需求,就不能不提到 「馬斯洛理論」。馬斯洛把需求分成五類:

  1. 生理的需求;

  2. 安全的需求;

  3. 社會的需求;

  4. 尊重的需求;

  5. 自我實現的需求。

馬斯洛也將這五個層次的需求,用一個金字塔來呈現;最底層的生理需求也是溫飽的需求,最頂端的則是對自我實現的需求。

「馬斯洛理論」的五個需求層次,是亙古不變的道理;讓我以遠古時代的穴居人為例子,來解釋這五個需求層次。

為了溫飽,穴居人必須成群結隊與猛獸對抗,合作打獵才能飽餐一頓。這樣滿足了「生理需求」;可是冬季一到,冰天雪地導致野獸因為冬眠、遷移而數量減少,於是穴居人將平時多餘的獸肉曬乾,儲存起來以便過冬。這就滿足了「安全需求」。

接下來就是要成家立室、生育後代,這是「社會需求」,也是「愛與被愛」的需求。

在群聚之後,就會形成部落,年輕穴居人就會互相對抗,爭取成為酋長;部落之間也會為了領土和利益衝突互相爭戰,而贏家就滿足了自己的「尊重需求」。

然而不管部落多大、領土多廣,再偉大的酋長終將面臨死亡;後世的人如何記得他的豐功偉業?如果不記得,豈不是白忙一場?於是集合工人畫匠,在洞穴內岩壁上,刻畫出其一生,以為後代瞻仰。這就達到了「自我實現」的最高需求層次。

金字塔頂端高齡人口的需求

我們將「財富分佈」和「需求層次」兩個金字塔巧妙結合在一起,就可以瞭解,金字塔頂端高齡人口的需求,並不侷限在「生理」或「安全」的需求層次,更多的是在「社會」、「尊重」和「自我實現」的需求上。

政府和民營的社福團體,都在忙著照顧金字塔底層的獨居老人,因為他們的生理和安全需求都有很大的問題;而傳統的長照方式,通常也就是由領有證照的專業護理師提供服務,這是最直接而有效的方式。

在金字塔中高層的高齡老人家,大部分都會與子女居住;即使子女移居海外或自己獨居,也不乏外勞或本勞專人照顧。所以,滿足生理和安全的需求,基本上沒有問題。

一般人對傳統長照的瞭解,都只停留在照顧老人的生理和安全需求。

一般人對傳統長照的瞭解,都只停留在照顧老人的生理和安全需求,鮮有人會覺得老人家們心中渴望著關懷、尊嚴等高層次的需求;即使是處於金字塔的中高層、財務狀況比較寬鬆的老人們,因為子女大都忙著事業和自己的生活,因此也可能得不到這方面的滿足。

筆者高齡九十多的父母親習慣自己獨居,只希望子女們住在附近,經常來陪伴;而必須經常國内外開會、輔導創業團隊、探望美國兒孫的我,也只能趁著在台北時,至少每週一天到父母家陪著他們吃飯、聊天,這也是老人家們最盼望的事。

長照創業者能夠做什麼?

如前文所述,長照產業的創業者必須賺錢活下來,才有餘力去照顧别人。創業初期要以金字塔中高端的老人們為目標客戶,他們的財務狀況不是問題,而需求方面也非常明確。

目標客層需要有人提供服務,來滿足他們在「馬斯洛理論」中的社會、自尊和自我實現等高層次需求。他們需要的不僅是傳統的長照護理人員,也需要能理解他們、陪伴他們、傾聽他們一生故事的另類長照護理人員。

長者需要的是理解、陪伴、傾聽他們一生故事的人。

在目前台灣年輕人普遍低薪的現況下,學理工的大學畢業生找工作尚且比較容易,至於學文史教育的,則由於台灣少子高齡化趨勢嚴峻,工作將會越來越難找;雖然政府猛推文創產業,但是情況並沒有起色。

如果長照領域創業者,能夠聘用、培養一批文史教育工作者,他們的任務就是週休二日、每天上班8小時,去陪伴金字塔中高端的老人們、聊老人們的一生,或許也會是一種商機。

這種服務提供的,是「傾聽」和「紀錄」的功能;透過有技巧的問題導引,可以瞭解目標客戶的一生經歷,同時讓老人家以「主角」的視角,回憶自己的人生故事。從陪伴、傾聽、對談中,感受到被愛、被尊重,滿足老年人們的「社會需求」和「自尊需求」。

重點在於,從這樣的照顧服務過程中,紀錄下老人家的一生故事,經過公司後台的編輯整理,就是一本可以流傳後代子孫的「傳記」;這遠比留下大筆金錢給子孫,更有價值。

對於金字塔中高端的客群來說,「價值」比「價格」更重要,精神上的滿足也比物質上的更難得。因此,透過為目標市場的客戶(通常是子女)和用戶(接受長照服務的老人家)創造價值,可以收取毛利更高的服務費用。

蝴蝶效應

1. 更寫實的近代史

由於缺乏現代化的科技,過去幾千年歷史只能從遠古時代的口傳,慢慢發展到文字的紀錄;從類似「神話故事」,到史官重點紀錄的「正史」和小說家的「稗官野史」。我們只能得到「宏觀」的歷史面貌,無法得到民間生活的「微觀」事件。

我在其他文章裡多次提到黃仁宇的「大歷史觀」,他是從長時間跨距的「正史」巨大事件中找出關聯性,以解釋歷史發展中不以「人」為主的必然性。

如果這種瞄準金字塔高端長照市場的創新服務公司,能夠得到1,000個客戶,那麼就會有1,000個人生故事,來提供從微觀到宏觀的近代史補充資料。

這對於國共內戰後,中共建國、國府退守台灣,以致於兩岸都刻意忽略的這段近代史,有重見天日的機會;而台灣每逢選舉必談的228、以及其他許多被忽略的事件,也可以透過這些真實人生故事回復原貌,讓被藍綠撕裂的政治現況,可以得到一個彌合的機會。

2. 文創產業的內容

進入互聯網時代,流行一句話:「內容為王」(Content is King)。看電影時,我最討厭劇情空泛、缺乏邏輯、內容平淡,幾乎可以預測下一步的電影;事實上,劇本內容可以決定一部電影是否會賣座。

我認識許多長輩,他們雖說是大時代裡的一個小人物,但是一生故事卻是驚心動魄、或是令人感動。如果透過這種創新長照服務,可以紀錄下來千萬個故事,產生一個巨大的「內容資料庫」,就可以是小說、劇本、電影、電視劇、網路文章的創意來源。

取得內容主角的授權後,真實故事改編的劇本,必定會扣人心弦、感人肺腑,從而振興影視、小說、文創等產業;其漣漪效應還可以帶動動漫 IP、桌遊、手遊、電競和週邊產品。

3. 科技配套產品和產業

為了提升效率、降低成本,以便擴大市場、服務金字塔中低層的老人們,必定會促進語音文字翻譯軟體、自動章節編排、內容大資料庫、人工智慧內容搜尋等工具的研發;甚至於低費用、透過網路進行的遠距離陪伴照護,也會慢慢實現。

結合人工智慧、互動式的機器寵物和陪伴或服務機器人,也會進入長照產業。關於這個產品4.0的產業,我在下一篇文章再深入的探討。

結論

創業者必須注意的三件事:

1. 選擇進入成長中的市場

在我輔導過的600個創業項目中,母嬰和兒童市場吸引了許多創業團隊投入;主要以智慧硬體產品為主,應用則集中在教育、陪伴、遊戲、玩具的領域。

這些創業者認為,父母為了子女的未來花錢絕不手軟,因此母嬰和兒童市場需求永遠存在,規模也非常龐大,充滿了商機。

這些觀點未必是錯的,但是從整體市場的消長來看,少子化、老齡化是不可避免的大趨勢;因此長期來看,母嬰和兒童市場肯定是萎縮的,而老齡市場必定是快速增長的,但現今老齡市場卻鮮有創業者投入。

2. 賺錢要賺有錢人的錢

不管是2B企業客戶或是2C消費者客戶,都要從金字塔中高端的客戶開始。許多只瞄準新創需求、或是以服務金字塔底層弱勢族群的「社會企業」模式創業的公司,存活率都特別低。

記得這句話:

創業公司的第一目標,就是自己要先存活下來。

3. 產品或服務必須差異化

創業者必須要問自己:「如果已經有許多公司提供相同的產品或服務,為什麼要多增加我這一家?」然後誠實的回答自己。

憑什麼我以一個後發者,能夠在充滿相同產品或服務的市場存活下來,並且贏得一席之地?

創業家要有「理想」,但是不能「理想化」。