現今網紅行業最大的誘因:自主權/李易鴻

如今,不論型態是文字、圖像、聲音或影像,創作者都有直接接觸全球受眾的平台與的工具,以及最重要的變現管道。這或許是創作者第一次可以做「自己的主人」,如同咖啡店老闆能自由決定什麼時候開店、賣什麼豆子、播什麼音樂,以及收多少錢一樣。

近年來,不論是 yes123 求職網金車文教基金會的調查研究結果,都顯示「網紅」已是台灣年輕人夢想職業的前三名。

不過台灣並不孤獨,因為根據 LEGO(樂高)委託 Harris Poll 在美、英、中三地針對 8-12 歲孩童做的調查研究,有高達 29% 的孩童表示長大後想當 YouTuber。​

我認為,網紅(influencer)受人憧憬的背後脈絡,與十年前許多人的夢想是「當咖啡店老闆」相同:自主權;另一個原因,則是「好像」不會很難辦到。其中自主權最讓我感興趣,因為背後代表了科技與商業環境的轉變。​

過去,創作者除了「才華」還算自己比較能掌控的資產,其他與商業有關的事大部分都得倚賴他人:寫作需要出版社搞定印刷與通路、唱歌需要唱片公司搞定錄製與授權、表演需要經紀公司與電視台提供舞台與機會。​

如今,不論創作型態是文字、圖像、聲音或影像,都有可以直接接觸全球受眾的平台、而且免費(或價格親民)的工具;以及最重要的:各式各樣的變現(monetize)管道。

這或許是創作者第一次可以做「自己的主人」,如同咖啡店老闆能自由決定什麼時候開店、賣什麼豆子、播什麼音樂,以及收多少錢一樣。​

網紅經濟的第一層結構:媒體平台及工具

矽谷知名創投 Andreessen Horowitz(a16z)曾經稱這股新興商業趨勢為「熱情經濟」(passion economy);但我一直認為這太過拗口。另一家矽谷創投 SignalFire 則稱之為「創作者經濟」(creator economy),我認為直接許多。​

SignalFire 日前發表了一篇長文,以相當完整的框架介紹了網紅經濟的概貌、以及我向來最感興趣的議題:當中有多少創新案例與商機。非常推薦大家閱讀這篇原文,是一篇很好的「索引」。​

SignalFire 將網紅經濟分為三「層」,彼此獨立、但相互支持。

第一層是「媒體平台及工具」(media platforms & content creation tools),顧名思義就是 YouTube、Instagram 等平台,以及 Canva、inVideo 等內容創作工具。

平台與工具之間不一定毫無關係,有一句名言叫「從單機(single player)工具進化為多人(multiplayer)平台」,例如 Instagram 一開始的定位也偏向濾鏡工具,只不過很快就轉型為社交平台。​

Canva 是目前創作工具類新創之中,估值極高的代表;最新一輪的估值高達 60 億美元,且公司已經盈利。

不論是海報、手冊、或是數位行銷素材,在 Canva 上都能找到數萬種可自訂模板,在最短時間內完成有模有樣的設計。Canva 採訂閱制商業模式,付費會員除了可使用更多模板,也能使用數千萬張的圖片。​

網紅經濟的第二層結構:網紅行銷服務提供者

第二層是「網紅行銷」(influencer marketing),也就是傳統上負責媒合「業配」的角色。

媒體平台及工具的普及,讓創作者的數量暴增,也對有意與其中具影響力個體合作的業主,帶來了新的挑戰。​

媒合主要可分兩種:仰賴人力,或仰賴科技。仰賴人力的媒合公司,基本上就像傳統的經紀或發案公司,核心競爭力為掌握頂尖網紅;但因為營運成本高,所以通常難以規模化。

而仰賴科技的媒合公司則主打平台機制,協助業主在同樣的預算之內,找到更多二、三線網紅,打造以量取勝的行銷活動;但這類平台的價值,在小市場當中通常難以被看見。​

然而,媒合從來就不只是單向的活動;業主挑網紅,網紅也會想要挑業主。The Plug 就是一個讓網紅自己挑「App 下載導流任務」的平台,且計價方法為成效制(performance-based),亦即費用是依照網紅導入的下載次數來計算。​

SignalFire 認為,世界上還未出現一個「網紅行銷版的 DoubleClick 廣告媒合平台」;也就是說,目前業主與網紅之間的需求配對,還不到完全自動化的程度。

但他們也懷疑,是否真的有這樣的機會存在;原因包括:

  1. 平台難以壟斷網紅;

  2. 頂尖網紅都會想跳離平台直接與業主合作;

  3. 平台難以標準化定義與管理網紅。

我認同 SignalFire 的見解,亦即平台最後仍會比較像是「輔助」媒合作業,而非媒合本身。​

網紅經濟的第三層結構:創作者變現平台

第三層是「創作者變現」(creators as business),也就是幫助創作者「直接從目標受眾身上賺到錢」。

當中比較為人所熟知的模式,包括項目式群眾集資(如 Kickstarter)、訂閱式集資(如 Patreon)、以及打賞(如 Buy Me a Coffee)這三者。​

其中我一直比較感興趣的是打賞。該模式的特點,在於既可如同免費模式一樣創造最大擴散力,又能多少賺到一點錢;此外,衝刺打賞的秘訣,除了與創作者的個人魅力有關,更講求如何設計讓粉絲透過打賞獲得心理上的好處,包括認同感、炫耀心、虛榮心等等。​

除了前述的三種模式,近年來也有越來越多新創替創作者挖掘出新的變現管道,SignalFire 通稱為「粉絲互動」(fan engagement)。例如,估值 3 億美元的 Cameo 就提供粉絲在平台上任選一名他喜愛的名人,然後付錢請名人依照指示,拍一段 30 秒的短片。​

當然,更直接的就是幫創作者賣產品,不論是賣線上課程(如課程平台 Teachable)、賣電子報(如 Substack)或甚至是賣實體周邊(如 Fanjoy)都是。​

結論:網紅「事業」化,也因此沒有想像中的簡單

透過 SignalFire 的三層式架構,可以明顯看到 2020 年的創作者與 1990 年代的創作者之間,或許在創作天賦與技巧上仍有共通之處,但在商業層次上已截然不同;而為什麼這麼多人已經可以將網紅當成一門事業、並且高度嚮往,也就不令人意外了。​

然而,正因為現在的網紅可以是一門獨力營運的事業,其複雜度也遠非過去所能比擬;甚至隨著商業層面越來越多,要持續專注在創作本身上的難度也越來越高。

我想,這是許多立志成為網紅的人一開始連想都沒想過的事。


本文摘自作者的《曼無止盡》電子報,歡迎讀者也前往訂閱