現今網紅行業最大的誘因：自主權／Manny Li
如今，不論型態是文字、圖像、聲音或影像，創作者都有直接接觸全球受眾的平台與的工具，以及最重要的變現管道。這或許是創作者第一次可以做「自己的主人」，如同咖啡店老闆能自由決定什麼時候開店、賣什麼豆子、播什麼音樂，以及收多少錢一樣。
近年來，不論是 yes123 求職網或金車文教基金會的調查研究結果，都顯示「網紅」已是台灣年輕人夢想職業的前三名。
不過台灣並不孤獨，因為根據 LEGO（樂高）委託 Harris Poll 在美、英、中三地針對 8-12 歲孩童做的調查研究，有高達 29% 的孩童表示長大後想當 YouTuber。
我認為，網紅（influencer）受人憧憬的背後脈絡，與十年前許多人的夢想是「當咖啡店老闆」相同：自主權；另一個原因，則是「好像」不會很難辦到。其中自主權最讓我感興趣，因為背後代表了科技與商業環境的轉變。
過去，創作者除了「才華」還算自己比較能掌控的資產，其他與商業有關的事大部分都得倚賴他人：寫作需要出版社搞定印刷與通路、唱歌需要唱片公司搞定錄製與授權、表演需要經紀公司與電視台提供舞台與機會。
如今，不論創作型態是文字、圖像、聲音或影像，都有可以直接接觸全球受眾的平台、而且免費（或價格親民）的工具；以及最重要的：各式各樣的變現（monetize）管道。
這或許是創作者第一次可以做「自己的主人」，如同咖啡店老闆能自由決定什麼時候開店、賣什麼豆子、播什麼音樂，以及收多少錢一樣。
網紅經濟的第一層結構：媒體平台及工具
矽谷知名創投 Andreessen Horowitz（a16z）曾經稱這股新興商業趨勢為「熱情經濟」（passion economy）；但我一直認為這太過拗口。另一家矽谷創投 SignalFire 則稱之為「創作者經濟」（creator economy），我認為直接許多。
SignalFire 日前發表了一篇長文，以相當完整的框架介紹了網紅經濟的概貌、以及我向來最感興趣的議題：當中有多少創新案例與商機。非常推薦大家閱讀這篇原文，是一篇很好的「索引」。
SignalFire 將網紅經濟分為三「層」，彼此獨立、但相互支持。
第一層是「媒體平台及工具」（media platforms & content creation tools），顧名思義就是 YouTube、Instagram 等平台，以及 Canva、inVideo 等內容創作工具。
平台與工具之間不一定毫無關係，有一句名言叫「從單機（single player）工具進化為多人（multiplayer）平台」，例如 Instagram 一開始的定位也偏向濾鏡工具，只不過很快就轉型為社交平台。
Canva 是目前創作工具類新創之中，估值極高的代表；最新一輪的估值高達 60 億美元，且公司已經盈利。
不論是海報、手冊、或是數位行銷素材，在 Canva 上都能找到數萬種可自訂模板，在最短時間內完成有模有樣的設計。Canva 採訂閱制商業模式，付費會員除了可使用更多模板，也能使用數千萬張的圖片。
網紅經濟的第二層結構：網紅行銷服務提供者
第二層是「網紅行銷」（influencer marketing），也就是傳統上負責媒合「業配」的角色。
媒體平台及工具的普及，讓創作者的數量暴增，也對有意與其中具影響力個體合作的業主，帶來了新的挑戰。
媒合主要可分兩種：仰賴人力，或仰賴科技。仰賴人力的媒合公司，基本上就像傳統的經紀或發案公司，核心競爭力為掌握頂尖網紅；但因為營運成本高，所以通常難以規模化。
而仰賴科技的媒合公司則主打平台機制，協助業主在同樣的預算之內，找到更多二、三線網紅，打造以量取勝的行銷活動；但這類平台的價值，在小市場當中通常難以被看見。
然而，媒合從來就不只是單向的活動；業主挑網紅，網紅也會想要挑業主。The Plug 就是一個讓網紅自己挑「App 下載導流任務」的平台，且計價方法為成效制（performance-based），亦即費用是依照網紅導入的下載次數來計算。
SignalFire 認為，世界上還未出現一個「網紅行銷版的 DoubleClick 廣告媒合平台」；也就是說，目前業主與網紅之間的需求配對，還不到完全自動化的程度。
但他們也懷疑，是否真的有這樣的機會存在；原因包括：
平台難以壟斷網紅；
頂尖網紅都會想跳離平台直接與業主合作；
平台難以標準化定義與管理網紅。
我認同 SignalFire 的見解，亦即平台最後仍會比較像是「輔助」媒合作業，而非媒合本身。
網紅經濟的第三層結構：創作者變現平台
第三層是「創作者變現」（creators as business），也就是幫助創作者「直接從目標受眾身上賺到錢」。
當中比較為人所熟知的模式，包括項目式群眾集資（如 Kickstarter）、訂閱式集資（如 Patreon）、以及打賞（如 Buy Me a Coffee）這三者。
其中我一直比較感興趣的是打賞。該模式的特點，在於既可如同免費模式一樣創造最大擴散力，又能多少賺到一點錢；此外，衝刺打賞的秘訣，除了與創作者的個人魅力有關，更講求如何設計讓粉絲透過打賞獲得心理上的好處，包括認同感、炫耀心、虛榮心等等。
除了前述的三種模式，近年來也有越來越多新創替創作者挖掘出新的變現管道，SignalFire 通稱為「粉絲互動」（fan engagement）。例如，估值 3 億美元的 Cameo 就提供粉絲在平台上任選一名他喜愛的名人，然後付錢請名人依照指示，拍一段 30 秒的短片。
當然，更直接的就是幫創作者賣產品，不論是賣線上課程（如課程平台 Teachable）、賣電子報（如 Substack）或甚至是賣實體周邊（如 Fanjoy）都是。
結論：網紅「事業」化，也因此沒有想像中的簡單
透過 SignalFire 的三層式架構，可以明顯看到 2020 年的創作者與 1990 年代的創作者之間，或許在創作天賦與技巧上仍有共通之處，但在商業層次上已截然不同；而為什麼這麼多人已經可以將網紅當成一門事業、並且高度嚮往，也就不令人意外了。
然而，正因為現在的網紅可以是一門獨力營運的事業，其複雜度也遠非過去所能比擬；甚至隨著商業層面越來越多，要持續專注在創作本身上的難度也越來越高。
我想，這是許多立志成為網紅的人一開始連想都沒想過的事。
本文摘自作者的《曼無止盡》電子報，歡迎讀者也前往訂閱！
