Facebook廣告投放真的還有用嗎?/權自強

有許多人對「買廣告」這件事有一種潔癖,好像這是一種「作弊」行為;對於不用買廣告就達成行銷目標的成功案例,則是心生嚮往,希望自己的產品或活動都能享受「病毒式行銷」的操作,只靠口耳相傳就被很多人知道。然而,這其實是一種隱藏的偏見。

其實,「買廣告」本來就是一件很合理又聰明的行銷手段;如果因為誤解就不去好好善用,就實在是太可惜了。

關於買廣告,還有一種不切實際的幻想:每個人都希望可以花一塊錢,就達到十塊錢的成效;這是一種過於美好的願望,要達成比想像中困難太多,通常要天時地利人和才有辦法做到。

一般來說,花一塊錢能得到兩塊錢、三塊錢的收益,就已經很不錯了。

最後一個關於廣告的謬誤,就是覺得它是「萬靈丹」;不論產品再爛、活動再困難,只要廣告催下去,就一定立刻會有成效。如果買了廣告卻沒有效,一定是「買廣告的人或公司」有問題;反正千錯萬錯,絕對不是自己的錯。

所以簡單的說,買廣告是一個很重要、但又不應該抱著太高期望的行銷手段;至少不應該是唯一、或是最後的手段。

台灣可以投放廣告的管道非常多,主要還是看你的目的和目標是什麼,再決定要在哪裡投放。

目前主要的廣告通路包括Facebook、Instagram、Google Ads關鍵字廣告、Line、手機行動廣告等等。不同平台有不同的投放方式,有的要透過代理商,有的可以自己用信用卡來購買;有的有最少預算限制,有的則是幾百元也可以購買。

因為無法只用一篇文章來詳述所有廣告購買的要點,因此以下就以Facebook為例,大致分享幾個在購買廣告時應該注意到的基本常識。

相信有不少人都買過Facebook廣告,這算是進入門檻最低的一種廣告了。但Facebook廣告屬於「易學難精」的工具,因為每個人只要花一點點錢就可以買;所以很多人都嚐試過,但一下子沒看到成效就放棄了,然後又把它貶到一文不值。

其實,Facebook身為一個台灣使用者第二多的平台,每天的瀏覽量這麼高,不可能是完全沒效的;你難道不曾在Facebook塗鴨牆上看到什麼吸引人的一頁式廣告、或是募資廣告影片,就忍不住點進去觀看嗎?

如果你也曾經點擊過任何Facebook廣告,不論是否真的下單,就代表它是有一定效果的,只是看購買者懂不懂得操作而已。

在Facebook上投放廣告,有非常多要注意的細節;包括:

  • 行銷目標設定

  • 受眾篩選

  • 廣告素材準備

  • 投遞時間點

  • 目的地網頁設定

  • 成效追蹤修正

……等等,每一項都必需用心好好思考及準備。

行銷目標設定

首先是目標設定,這也是絕大部份剛開始購買Facebook廣告的人最容易出錯的地方。

很多人是看到粉絲專頁貼文下方的「加強推廣推文」,才開始第一次購買廣告;但多半卻沒注意到那個廣告能夠幫助的,只是讓你的貼文被更多人看見(增加觸及數)。

但大家會「看到」貼文,並不代表會和你互動,更不代表會連到你的商城下單購買、也不會讓你的粉絲專頁按讚數變多。

要達到上述目標,有時買單一則貼文的觸及不見得做得到。應該說,Facebook把每個粉絲都透過大數據,暗地裡貼上很多標籤;如果一開始買廣告的目標沒有設定準確,就有可能會讓廣告出現在不對的塗鴉牆上。結果曝光變多了,最後卻都沒有轉換成效,當然就會覺得是白花錢。

所以,我們儘量不要從每則貼文下方的「加強推廣貼文」去購買廣告,而是直接從右上角進入「廣告管理員」來開啟廣告設定。它的第一步就是請你清楚設定「精準的目標」,然後按照這個目標選擇,把廣告投放給符合這個目標設定的族群。

受眾篩選

第二個是Facebook廣告購買中最重要的「受眾篩選」。

這裡可以透過地區、性別、年齡、興趣、互動習慣等等條件,去仔細比對出你廣告想投放的對象。許多人遇到比較大的問題是:「其實我也不曉得,究竟誰才會對我的內容有興趣、會下單?」

於是,這裡需要的除了「聯想力」之外,比較穩妥的做法是把廣告預算儘量用不同受眾來拆分;同樣的內容,用少量預算透過幾個不同的廣告組合投放看看,測試哪種受眾的轉換率最好。如果轉換率好,就增加預算;如果成效不好,就減少預算或不投放。

當然,如果你很清楚知道,就是想要把廣告投放給哪種人,也可以不做這種測試,但就只能用其他方法來調整廣告費用支出比例了。

受眾篩選的眉角還非常多,包括「還能上傳自己的名單」、「選擇類似的粉絲專頁粉絲來投放」、「透過自己管理的其他專頁來找到廣告投放對象」等等,這裡就不一一細說了。

一般來說,有經驗、有同時在經營多粉絲專頁的投手,都可以利用受眾篩選功能,得到比較多的優勢。

廣告素材準備

第三是廣告素材的設計。

如果是針對貼文的曝光互動,那關鍵點就在於文章本身是否有足夠的亮點;要注意不能違反Facebook廣告的相關規定,例如涉及醫療、不法、誘餌式貼文等,甚至圖片中的文字比例都不能超過20%以上。

如果目的是導引到外站、或是增加粉絲的廣告,就要看廣告內容的設計是否夠用心吸睛了。一般來說,現在使用短影片來做廣告素材,成效都是還不錯的;但如果投放一陣子之後發覺效果愈來愈差,也要立刻更換素材,千萬不要一招用到老。

投遞時間點

第四是有關廣告投遞的時間點。

這裡的時間牽涉比較細緻一些,包括「廣告的週期長度」、「是否遇到特殊節日或寒暑假」、「每天廣告曝光的時間點」等等,都會影響到廣告成效及費用。

原則上,只要遇到重要如聖誕節、過年之類的大節日,因為投廣告的競爭者變多,廣告費用都會堆高不少;請儘量錯開這些檔期,才能夠有效節省預算。

目的地網頁設定

第五是外連廣告的目的地網頁設定。

我看過很多純粹浪費錢的無效廣告,連買廣告的人都沒發現,點這個廣告連過去的網頁根本是打不開的。

當然也有可能是因為瞬間流量太高,所以把網站塞爆了;但不論如何,在買廣告之前,再三檢視連過去的目標頁是否容易用手機瀏覽、下單、或是留資料,是一件最基本的工作。

除此之外,在目標網站上事先埋妥Facebook廣告像素(pixel),以便追蹤成效,甚至讓產品或品牌繼續出現在網友Facebook塗鴨牆上,達到再行銷(Retargeting)的目的,也是利用Facebook導購時最重要、也必需事先準備好的工作。

成效追蹤修正

最後是成效的追蹤與即時修正。

沒有人第一次買廣告就成功;即使是再厲害的廣告投手,都需要透過不斷測試和修正,才能讓廣告成效愈來愈好。要有心理準備,任何廣告一開始都有調適期;先用部份預算去找到精準的廣告受眾、比較有效的廣告素材、對的廣告出現時機,後面再按照結果慢慢檢討改進,效果才會愈來愈理想。

以上大略說明了Facebook廣告投放要注意的幾個關鍵點,但其實不只適用於Facebook,也適用於大部份的廣告投放;只是各個平台的操作界面不大一樣,但心法都大同小異。

結語

前一陣子看到某位團購大老發文,批評「Facebook廣告成效差到谷底」,勸大家「最好都不要再使用」,我相信他應該說出了不少老闆的心聲。

的確,Facebook廣告的紅利期早就過去了,現在不再是那種投一元賺十元的時代;但我覺得它仍然是台灣最重要的廣告曝光平台之一,因為每天使用的人流還是非常多。只不過不能再像從前一樣,可能同一套廣告素材就用好幾年、或是隨便篩選目標受眾都會中。

現在必需花更多心力去觀察結果、調整策略,這種工作最好是有專人在進行,才能夠不斷累積經驗,找到更有效的方法。

然而,最後也要再次奉勸大家不要完全依賴Facebook廣告這個工具;畢竟這個平台的主控權不在我們自己,如果出了什麼問題,在台灣也不容易找到人解決。

最好的方式,還是應該多管齊下。如同我之前說的,也可以利用Line、或是公司官網,建立自己和會員粉絲溝通的管道,以免有天萬一突然不能再買Facebook廣告時,導致業績立刻跌到谷底,再也爬不起來,到時就恐怕求助無門了。