分眾行銷的重要技巧:活化客戶資料/權自強

會員資料的蒐集愈早開始愈好,最好在正式開門營業之前就規劃完成;在蒐集資料的過程裡也要不斷修正,以便找到並記下影響客戶回購的關鍵因素。能發揮行銷用途的客戶資料,才是有用的資料,否則都只是沒有意義的文字記錄而已。

大家應該都聽過一句話:「一條垃圾訊息會讓你的客戶流失20%以上」。

什麼是垃圾訊息?並非提到公司的產品廣告,就一定是垃圾訊息,而是「客戶對內容完全不感興趣」的訊息。

除非是非法取得的名單,否則只要你手上有這個客戶的聯繫方式,就代表他應該和你接觸過、或是消費過。所以,他並不會對你的產品「完全沒有興趣」;只是你要對症下藥,想辦法給他最符合需求、最有興趣的內容。

給每位顧客本人的信

在Email信件的主旨和開頭中,加上客戶常用的暱稱,其實是最基本粗淺的做法,而且也只是第一步,目的是希望儘量「騙」客戶打開這封信。

至於要讓他們看完整封信內容,甚至被你說服採取行動(如報名活動或購買產品),信中是不是有他真正感興趣的內容才是更重要的。

這也意味著,理論上不應該每個人都收到一模一樣的信件;所以,如果將信件系統中的「客製化稱謂」欄位靈活運用,就可以利用系統資料庫功能,在信件中插入無數個「看似客製化」的內容。

舉一個最簡單常見的例子:只要你有用信用卡、而且設定用Email收取帳單,每個月就會收到一封繳款通知信;因為信中有上個月的消費記錄、繳款金額,所以你應該怎麼樣都不會略過不看這封信,甚至還可能把它放進白名單,千萬不能讓它掉進垃圾郵件裡。

在這封通知信裡中,就夾帶了超多的客製內容,包括你的姓名、消費記錄文件、開啟帳單密碼等等。

既然連銀行繳款單都可以做得到完全客製化,表示在系統端其實沒有什麼是做不到的;只是大家有沒有、會不會把這個技巧運用在行銷推播訊息裡而已。

先不談要用什麼CRM系統或發信機制,若是想做到最極致的「客製化行銷」或「分眾行銷」,最重要的關鍵其實是先前有沒有記下客戶最完整的詳細資料;如果先前什麼客戶資料都沒有留下來,只有Email或電話,那後面就什麼都不用想了。

客戶資料的四大部份

一般來說,我們會把客戶資料分成四大部份:

  1. 客戶基本資料:包括姓、名、稱謂、相片、性別、來源、認識日期、身體特徵、親友關係網絡等等;

  2. 客戶聯絡資料:電話、Email、地址、Line、Messenger等等;

  3. 客戶喜好資料:對什麼產品比較感興趣;

  4. 客戶消費資料:曾經購買過什麼產品?購買總金額?平均金額?最近一次消費是何時?累積多少點數等等。

以上這些資料,少部份是靠客戶自己填寫欄位主動告知,部份是靠會員與銷售系統(例如POS)整合而來;還有其他是靠肉眼觀察、或是社群大數據蒐集而來。

除非客戶加入會員的意願超級高(例如Costco付費會員),否則一般來說,還是儘量讓客戶少填一些資料為妙。尤其是涉及到身份證字號、或是信用卡號碼這種外洩風險很大的資料,如非必要,還是少蒐集為妙,這樣對雙方都好。

收集顧客資料:以餐廳為例

以餐廳為例,來說明一下資料蒐集的過程:客人走進餐廳入座,點完餐、等待上菜之前,通常會有一點空檔;此時服務生可以主動建議客人,如果掃描桌上的QRCode加入Line會員,就會免費贈送一道點心或飲料,而且結帳時可以享有9折優惠、並且累積消費點數。

客人掃描之後除了加入Line好友之外,還必需填幾個簡單資料,例如真實姓名、電話、信箱、怎麼知道這間店等等;全部填完最好不超過一分鐘,然後他們就可以開心用餐了。

如果客人之前已經加入過會員,當然就可以省略掉這個步驟。結帳時客人資料已經進入會員資料庫,客人可以選擇提供手機號碼、或是再掃一次QRCode用Line驗證身份,以便享有優惠折扣、並且累積點數,完成這次消費。

但在餐廳端,蒐集到的資料除了客人自己填的欄位之外,也取得了日後和他聯繫的方式(Line)、以及他所有的消費記錄;透過消費記錄的分析,還可以進一步瞭解他可能的喜好。

光是以上這些資料,已經有很多後續運用的空間了。如果對服務生要求再多一點,還可以請他們記下對用餐客人的觀察;例如這位客人來用餐的目的,是不是為了慶生或是過情人節、這位客人不愛吃香菜或茄子、這位客人是和全家大小一起來或獨自用餐等資訊。

對於未來的客製化行銷,這些資訊都可能會有出其不意的效用。雖然以上是用餐廳當例子,但其實各行各業都可以這麼做,只是手法技巧各有不同而已。

或許你家巷口的早餐店早就這樣做了,只是那個老闆並沒有用什麼CRM加行銷推播系統,而是把每個客人的口味都記在大腦裡;所以只要客人一出現,連問都不用問,就自動做出他想吃的早餐。

這樣的可惜之處在於,如果有一天老客戶沒有主動出現,老闆也只能守株待兔,無法化被動為主動,邀請客人回來再次消費。

分眾行銷資訊

當企業蒐集到足夠的客戶資料時,我們就可以使用這些資料,來對客戶做好真正的分眾行銷。比較基本的分眾行銷,是把貼標籤客戶分類,然後按照標籤發送不同訊息。常用的分類推送會可以分為三種類型:「售前售後」、「客戶成分」、以及「產品喜好」。

舉幾個實際運用的分類推送案例:如果是一家婚禮攝影公司,明明知道這個客戶已經結完婚了,還一天到晚發送「婚禮攝影套餐優惠」的訊息給他,不但毫無效果,還可能讓客人覺得在觸他霉頭。

但如果你傳的是「家庭親子寫真優惠」訊息,說不定就可以把客戶撈回來再消費一次;這就是「售前售後」客戶要做好區隔的原因。

如果是服飾品牌,知道客戶的性別、年齡、過去消費內容,在推播產品訊息給他們時,就可以投其所好,針對客戶過去經常消費的產品類型給予新品資訊。

如果一位五十幾歲的中年大叔,一天到晚收到少淑女的服飾資訊或穿搭建議,即使會點按商品圖片,原因也只可能是「模特兒長得很可愛」而已,完全不是因為想要消費,也就不會有導購成效。這就是要按照「客戶成分」+「產品喜好」來分眾的原因。

在實體商店中,要瞭解客戶興趣愛好,只能從他們的消費記錄來觀察分析;但在網路商店中,有時還可以透過他們瀏覽過的足跡,來得知「沒說出來的興趣、愛好、或是需要」。

當然,這牽涉到更深入的資訊技術及隱私問題;如果技術上做不到,我們有時也可以主動發送給客戶一些心理測驗小遊戲、或是有獎問卷調查活動,來旁敲側擊出客戶的愛好。知己知彼,才能增加成功導購的機會。

準備幾種不同的產品訊息內容、並按照標籤來做分眾群發訊息,只能算是比較陽春的行銷做法;要做到更深入的分眾群發,就是讓每個人都收到截然不同的客製化內容。當然,這不是靠手動一封一封發送,而是透過資料庫串接欄位,在每封信中塞入不同的內容。

例如:

親愛的X先生/女士,感謝您多次來本店消費;目前您已累積XX點數,可以兑換一道您喜歡的XX點心。歡迎您有空時再來用餐,我們恭候您的大駕。對了,我們最近推出一道新的XX菜色,和您過去享用過的XX套餐類似,有機會也可以來品嚐一下喔。

上述例子中的許多XX、和「多次來本店消費」,其實都是可以透過資料庫套用的客製內容。當你收到這樣的一封促銷信件、簡訊、或是Line訊息時,即使知道它是廣告推播,也一定會多看個幾眼;因為內容完全是針對你來推送的,可能太符合你的需要了。

如果再搭配之前曾經提到過的「聯繫腳本」推送功能,還可以在每位客戶累積一定金額、次數、遇到相關日期(如生日、周年紀念日、隔多久沒來消費)時,自動發送設計好的行銷訊息內容,就可以做到更加貼心的自動化分眾行銷了。

結語

請切記,所有會員資料的蒐集,一定是愈早開始愈好;最好一切系統都在正式開門營業之前就規劃完成。在蒐集資料的過程裡也要不斷修正,找到並記下真正影響客戶回購的關鍵因素。

要知道,能發揮行銷用途的客戶資料,才是有用的資料,否則都只是沒意義的文字數字記錄而已。

有多少企業能做到以上說的這些動作?據我自己觀察,現在並不是太多。如果你的公司目前做得還很少,就請不要輕言說出「分眾行銷無效」的結論。因為,可能只是你方向不太對、或是做得還不夠徹底而已。