你被Apple綁住了嗎?談App Store的壟斷爭議與市場影響/李易鴻

全球多數產業的競爭狀態都有地域性。然而以行動裝置作業系統、以及附帶的應用市場為例,其雙頭壟斷現象幾乎是全球性的;而這也是近代科技產業的「規模經濟」與「網路效應」對市場監理所帶來的全新挑戰。​

2021 年 5 月,Apple 與 Epic Games 的官司正式開打,也是 App Store 問世 13 年以來遇受過最嚴峻的一次檢視。

(編按:關於這場訴訟的來龍去脈,請參閱報導、以及本站文章〈Apple線上商店的成功,有可能在網路廣告上重現嗎?〉)

從官司過程中流出的各種文件上可以看到,從 Steve Jobs 在世以來至今,Apple 的觀點並沒有太大的變化;有巨大變化的是 iPhone 從每年銷售量僅 1,100 萬台成長至每年超過 2 億台,而 App Store 在全球主要市場的佔有率也到了不容忽視的地步。​

距離最終判決出爐預計還要幾個月,除了上網搜尋,然後發現被大量官司期間流出的信件對話、以及企業經營數據給沖昏頭以外,我也推薦透過 Ben Thompson 前陣子發表的〈App Store Arguments〉這篇長文,來理解本場官司中的幾個關鍵論點。

(編按:有興趣的讀者也可以參考原文續篇〈Integrated Apple and App Store Risk〉。)

由於文章很長,以下只整理當中我感興趣的段落。​

Apple 為什麼「可能」會贏?

最多人關心的應該是「是 Apple 還是 Epic Games 會贏?」;而 Ben Thompson 的觀點與絕大多數的科技評論家一致:Apple 贏面較大,理由有三:

1. App Store 是獨立於 iPhone(或其他 Apple 裝置)以外的另一個售後市場(aftermarket)嗎?

若是,則 Apple 對 App Store 設下的各種限制則較有可能被視為違法。

然而,Apple 在官司中不斷強調 App Store 不是另一個市場,而是由 Apple 完全掌控、用來提升 iPhone 銷量的賣點;且消費者在購買以前,就已經知道並同意這件事,因為若不同意的話可以去買別家手機。​

2. 是否壟斷牽涉到「市場」的定義。

Apple 認為,以 Epic Games 的遊戲產品《Fortnite》(要塞英雄)為例,App Store 不僅同時與 Google Play、PlayStation、Xbox 等平台競爭,事實上《Fortnite》大部分的利潤都並非來自 App Store、而是其他平台。

更重要的是,其他這些平台對發行商的規範,並沒有與 App Store 相差太遠;包括 30% 分潤比例、規定使用平台的付款方式,以及不得引導消費者跳轉其他平台進行消費等。​

3. 就算 App Store 在市場上有壟斷地位,它也不一定違法。

因為 Apple 沒有做出反競爭的行為;(至少在美國)壟斷不是壞事,反而是自由市場持續吸引企業投入創新的重要元素:只要壟斷者不妨礙市場競爭,也就是不當阻止下一個挑戰者的出現,問題就比較小。​

然而,合法不一定代表合理。上述的「理」因人而異,沒有一定的標準。

我認同 Ben Thompon 的提出「理」,也就是 Apple 應該從這場官司、以及引發的社會討論當中,醒悟到他們應該放棄「吃乾抹淨」、「死抓不放」的 App Store 經營理念,轉而打造一個更開放的生態系。​

Apple 的功勞有多大?

開發者們經常表示「Apple 什麼都不用做,就從我們身上抽取 30% 分潤」;而 Apple 則常以「我們其實做了很多事、投資很多研發,才能提供消費者一個方便且安全的 App 消費環境」的論述來合理化其分潤。

Ben Thompson 指出, 如果照 Apple 的邏輯,提供方便安全通訊環境的電信業者,是不是也能來分一杯羹?甚至扯遠一點,台積電可不可以?​

事實上,在 iPhone 以前,電信業者確實也都經營自己的加值應用生態,並從中獲取分潤。今天的電信業者之所以沒這麼做、只當條笨水管,是因為 Apple、以及後續效法 Apple 的 Google,聯手掌控了行動應用分發通路。​

為什麼電信業者會拱手讓出這樣大的加值應用市場?在這一點上,Ben Thompson 給出了本篇我認為最有意思的分析。

「雙頭壟斷」的挑戰

根據他的說法,Apple 當年善用了電信業內高度競爭的態勢,找上飽受競爭之苦而願意讓渡大量權利的業者(例如美國的 AT&T 及日本的 Softbank),一點一滴將生態系的主導權從電信業者手上轉移到自己手上。​

Apple 策略最可怕之處,是 Google 也一同效法,並透過複製一樣的策略、創造市場上的雙頭壟斷(duopoly)態勢,與競爭對手一起阻止新挑戰者的出現。​

因此,我們可以發現一個令人驚悚的事實:全球多數產業的競爭狀態都有地域性。然而以行動裝置作業系統、以及附帶的應用市場為例,其雙頭壟斷現象幾乎是全球性的──除了中國(這也是很有趣、值得探討的課題);而這也是近代科技產業的「規模經濟」與「網路效應」對市場監理所帶來的全新挑戰。​

結語

Apple 很有可能贏得這場官司,以至於許多人開始將希望放在歐盟的反壟斷調查上;他們認為,就算歐盟的調查結果不會「顛覆」Apple 的商業模式,也有機會打開一些破口。例如允許 App 引導用戶使用別的付款方式、或是到別的管道進行消費(以擺脫 30% 商店稅)。​

回到 Ben Thompson 希望 Apple 基於「理」而大步向前、放寬限制,進而打造更開放的生態系這點上,如果觀察 Apple 持續擴張 iOS 訂閱經濟生態系的策略方向、以及執行細節,我認為可能性很低。

露骨點說,如果這樣的「理」在當今局勢下有可預期的商業回報、或是策略上有提前佈署的價值,我們應該可以從 Google 身上看到蛛絲馬跡。

歐盟的反壟斷調查是否會推動「理」​的巨輪開始轉動,將是未來的全球焦點。


本文摘自作者的《曼報》電子報,歡迎讀者也前往訂閱