Apple線上商店的成功,有可能在網路廣告上重現嗎?/Benedict Evans

Apple曾經在20年前以iPod播放機、下載銷售模式、以及小額線上支付的革新組合,徹底改變了音樂消費產業:雖然後來沒能在電視方面獲得同樣的成功,但相同模式的App Store手機軟體商店卻大放異彩,成為近年來Apple最重要的財源之一。那麼,下一個這樣的機會有可能是「網路廣告」嗎?

從前有一段時間,許多人將Apple叫做「那家做iPod的公司」,因為iPod幫他們賺來的錢比賣Mac電腦還多,而這也讓Apple主宰了當時的音樂產業。

之後如同大家所知道的,Apple跳船去做iPhone手機,因為手機的市場又大得多;同時,數位音樂也從Apple領導的「購買下載」商業模式,轉成了「訂閱收聽串流」,但這一波Apple卻很晚才跟上。

雖然現在的Apple Music服務只能算是「我也有」、內容功能也還過得去的產品,但並不具有領導地位;或許我們也可以說,Apple在音樂市場中已經不再是重要角色了。

不過從另外一個角度來看,當服務模式從「下載再聽」轉型到「串流」之後,音樂對相關硬體廠商的重要性都會變低。因為使用下載服務時,只要改用其他商店,就可能失去在原有商店買過的(有保護)音樂內容;但如果是轉換串流商店,損失的就只有歌單而已。

也就是說,當硬體廠商可以將使用者綁在特定的裝置上時,音樂才會是重要的武器;但現在已經不再是這樣的環境,所以音樂的「戰略價值」也就因而大幅降低了。

雖然Apple以先見之明「創造」1了串流媒體市場,但最終並沒有從它身上獲得太多的利益。

音樂之後:電視?

那麼,在音樂之後的下一個「戰略內容」又是什麼呢?

當Apple在2007年發表第一代iPhone時,也同時推出了第一代Apple TV;在當時的兩個月之前,Google才剛併購了YouTube,而Hulu也在同年夏天上線。影視產業中對網路稍微有概念的人都知道,未來將會是「內容與設備脫鉤」、以及「串流收視」的時代。

或許當時Steve Jobs覺得,他可以在電視領域重演一次音樂市場的成功。透過改革老舊、複雜、難用的有線電視系統,讓Apple設計的人性流程和設備取代整個收視體驗 、甚至顛覆整個電視市場的運作和獲利方式;而且,Apple還不必自己購買或製作任何節目內容。

回頭來看,這個想法並沒有完全成功。Apple TV並沒有成為家家必備的裝置,而如同後來在音樂市場一樣,Apple也沒有成為呼風喚雨的角色。

不過話又說回來,其他公司也沒有真的成功。確實,電視產業已經逐漸移往串流模式;Google、Roku、以及Amazon的服務也出現在智慧型電視上,透過收取權利金和精準廣告投放來獲利。

然而,播放的節目內容仍然掌握在內容公司手上,像是Disney、Netflix、HBO也都有自製的節目、app、以及訂閱機制。另外,Amazon經營的則是花大錢買來的節目內容,而不是軟體服務。

影視業務之所以跟音樂不同,有很多可能的原因。例如市場上流通的影視節目只有幾千種,而音樂曲目則是以百萬計,所以市場機制原本就不一樣;也可能是影視公司已經見證過音樂市場的變化(也沒有經歷過音樂市場因為盜版的崩盤),所以把權利抓得更緊。

簡單來說,Apple在電視業務方面之所以(在美國)不如Roku或Amazon,部分原因是他們不願意將作業系統授權給廠商,讓他們內建在電視機上,也不願意像Google做Chromecast之類的低價位串流接收器。

但更重要的是,要在電視機上複製出所謂的「Apple體驗」、讓它成為Apple生態系的一部分,是非常困難的。過去,Apple在音樂市場上建造了自己的關卡,只要經過他們的通路售出,就得被抽成;所以他們當然也想在影視節目上複製這一套。

不過很抱歉的是,內容公司都學乖了;已經沒有人能在電視節目上佔到這個便宜,即使是Apple也不行。

App Store:真正的金雞母

不過,雖然此路有點不通,但還是有別條路可以走。Steve Jobs在2008年發表App Store線上商店時曾經表示,該公司在app銷售中的抽成,只夠用來涵蓋商店的營運費用而已;但12年之後的2020年,App Store的抽成營業額已經高達150億美元,比全球的數位音樂產業加起來還多,而且毛利也更高。

在App Store的營收之中,有高達90%來自遊戲類,而這其中又大多數來自「app內購」(IAP,也就是一般所謂的「課金」)。由此看來,Apple不僅「意外」創造了一個非常賺錢、而且滲透率遠高於遊戲機和電腦桌機的娛樂平台,更讓全世界遊戲產業的規模整個翻倍。

不過,這個抽成機制最近正受到嚴重的挑戰。即使Apple在美國贏得了與Epic公司之間的訴訟(編按:來龍去脈請參閱報導),但歐盟在Spotify公司的訴請之下,已經暫定不依循美國的判決,讓app開發商不必透過Apple的金流機制收費、也就不用被後者抽取30%的營收。

至於30%這個業界的「公定價格」以後會有什麼變化,目前則不得而知。雖然其他有意建立生態系的公司(例如Epic、或是號稱抽成只有Apple十分之一的騰訊)也可能趁機出來低價搶客,但目前為止無論是交易過程的流暢度、以及實際購買的轉換率,都還無法跟Apple相提並論。

對於Apple而言,真正的威脅在於歐盟法院可能會要求開放,讓金流公司的服務進入App Store,以取代Apple自己的app內購機制、甚至取代Apple Pay功能,讓其他公司也能在Apple手機上提供同等級的支付服務。不過,這一點短期之內應該還不會發生才對。

搜尋也是好生意

在App Store中抽成,並不是Apple透過iOS生態系賺錢的唯一方法,而像與Epic之間的訴訟,也不會是最後一次。Google光是去年就付了大約100億美元給Apple,就只為了成為Safari瀏覽器的預設搜尋引擎(來自Safari的搜尋流量,大約佔全美國行動裝置搜尋量的60%2)。

雖然這看起來像是Apple獅子大開口,但卻是目前Google遭到美國司法部控告的原因。司法部的理由是,Google濫用自己在財力上的優勢,以天價逼退付不起、不想付這麼多錢的其他搜尋公司。

從另外一個角度來看,目前Google在搜尋方面的頭號對手(也就是微軟)並不是付不起這筆錢,所以「高價逼退」的說法不見得會成立;但要說Apple濫用自己在手機市場的優勢來「壓榨」Google的每年100億美金,似乎還真不是說不過去。

所以,2020年Apple從App Store抽成賺了150億美金、又在Google那邊做了100億的「無本生意」。反觀Netflix的全年營業額,也不過就是250億;但他們必須花150億買電視節目,才能做到這樣的數字。

所以,錯過電視節目和串流音樂的市場,對Apple或許反而是「塞翁失馬,焉知非福」。

廣告與隱私的平衡

現在,讓我們來看看廣告和隱私相關的問題。

Apple的說法是,他們不只是一個平台提供者,也是系統提供者。什麼是系統呢?你的iPhone是一個系統,由Apple決定它該有哪些功能、開發商可以在上面做些什麼。而因為Apple控制了上面的資安、無線網路、電源管理、以及多工作業,所以也同時控制了上面的隱私資料。

今年開始,Apple要求app開發商在分享「追蹤使用者的跨網站瀏覽記錄」(ATT)資訊時,必須先獲得使用者同意;同時,歐盟與美國加州法院也制訂了規範網站追蹤資料(cookie)的法案,讓網站也必須獲得類似的使用者許可。

開發商之所以要記錄並分享這些資料,是為了讓廣告找到更準確的目標族群(以便跟廣告主收更高的費用)。

而無論Apple、Google、或是上述法院制訂了限制ATT與cookie的規範,以避免廠商追蹤使用者,都代表著「精準廣告」(也就是廣告營收)與「個人隱私保護」的激烈衝突;這不僅撼動了近年來網路廣告投放技術的基礎,也讓未來的相關行銷規劃更加難做。

不過在同一時間,Apple也在iPhone上建立了自己的廣告系統,也同樣透過記錄、追蹤、鎖定使用者族群,再精準投放廣告給他們。但不一樣的地方,在於Apple的整個程序都是在手機內部完成,而不是透過雲端系統來做,而且只包括Apple自家的app和服務。

確實,Apple也會追蹤你的各種操作行為,並且將這些資料用於匿名分析,以便在App Store、以及股價分析與新聞app中提供「更符合需求」的廣告;如果有興趣的話,您可以在〈Apple廣告與隱私權〉閱覽詳細的官方說明。

按照Apple的說法,雖然他們會獲取大量的使用行為資料,但不會傳出你的手機之外。也就是說,你的iPhone確實會追蹤你的行為,但是不會把這些事情告訴任何人。

這一點,在概念上跟Google提議的「FLoC」(Federated Learning of Cohorts,群組聯合學習)類似。在FLoC之下,Chrome瀏覽器會使用你的網路足跡進行匿名分析,但瀏覽記錄只會留存在手機上。

之後,內容商(以及廣告主)就可以要求Chrome提供分析過的資料,以便推送精準定位的廣告給你,而不需要追蹤你的足跡或個資。所以簡言之,追蹤你的是你用的瀏覽器,但它不會洩漏你的個人隱私,只會送出匿名的分析資料。

在Google希望FLoC成為內容商和廣告商共識的同時,目前Apple則是用自家的封閉機制,來統包處理追蹤、內容播出、以及廣告推送事宜。

Apple「切入」廣告市場的時機

最近Apple已經開始賣App Store內的精準廣告,時機剛好就在阻擋第三方廠商利用IDFA(廣告識別碼)來投放廣告之後;不過,Apple並不會提供追蹤和定向資料給廣告商。

Apple的做法跟Google的FLoC不同之處,在於第三方網站或app都不能取得iPhone上的追蹤資訊,只有Apple自家的app和App Store商店可以。

所以如果用陰謀論的角度來看,Apple就是要讓第三方廣告「跛腳」,用自己的機制取而代之;同時,也讓第三方app難以使用「看廣告免費使用」的商業模式,而逼他們使用(Apple可以抽成的)「app內購」收費來獲利。

另外一種陰謀論的說法,則是如果Apple將來因為挨告的關係,被迫降低目前為30%的抽成比例,就會透過在app中安插自家廣告來賺錢。不過因為Apple看起來並不會輸給Epic或Spotify,所以應該還不會走到這一步才對。

比較有趣的想法是,如果哪天Apple宣布可以提供這些經過匿名分析、不含隱私的資訊給第三方網站或app,又會有什麼樣的影響?如果Apple提供程式介面(API)給廣告商,但讓內容播放商看不到分析資訊、甚至不知道廣告內容是什麼,又會是怎麼樣的情景?

Apple可以說這是一個「完全私密、卻又精準」的廣告模式,而且還有流量超過(美國)行動設備60%的平台、以及超過10億的全球使用者;這樣的組合,是不是很迷人?

其實,Apple對於隱私資料所採取的態度,已經不是個新鮮的話題。當五六年前「機器學習」(ML)開始逐漸熱門之後,就有人覺得,Apple可能會因為「不廣泛收集運用個資」的態度、手上缺乏足夠的訓練資料而吃虧。

ML是未來的趨勢、而ML又需要巨量的訓練資料;Apple號稱「不收集資料」,但其實還是會收集,只是可以說「同時兼顧了隱私」、也讓內部的ML專家仍然有用武之地。

隱私也是一個「產品模組」

另一方面,使用者個資的用途已經不僅限於廣告行銷,對於線上支付、信用卡、智慧音箱、生物特徵感測、甚至AR(擴增實境)裝置的開發,也都一樣重要。

還有一個策略目的,在於Apple經常喜歡以模組、或是小產品的方式來建立產品區塊,再逐漸把它們結合成較大的主要產品。

過去近十年來,Apple一直想在Mac上使用自己開發的處理器,並且在產品上增加Apple Pay支付、信用卡、以及生物特徵辨識功能;而現在Apple Pay與「利用Apple帳號登入」功能,都已經是各家網站上常見的模組,未來還可能跟其他模組結合,發展出更多的功能。

很明顯的,對個資的態度和運用方式,也會是Apple會慢慢放進產品之中的下個「模組」。對於Apple而言,這也是一種做生意的方式,而廣告更是一塊潛力無可限量的龐大市場。

前面提過,Steve Jobs透過改革老舊、複雜、難用的購買系統和分潤機制,顛覆了音樂市場;或許也可以說,他用同樣的方式重新創造了手機app市場。那麼,同樣的手法可以再度改變廣告市場嗎?

顯然是應該有機會的。

廣告市場是個非常混亂、也很不穩定的產業;要徹底改變它在「隱私」方面的一貫做法和態度,是很困難的事情。但Apple擁有強大的品牌和行銷力量,可以操作注重隱私的全新追蹤和定向廣告模式,並且推送到上億經濟能力良好的觀眾面前。

此外,還有所謂的「邪惡理論」。例如媒體看到某公司同時有幾個專案在進行中,就會自己把它們腦補連結起來,然後下個結論:「吼!原來他們就是要用這整套計畫征服世界!」

而某公司的人可能要等看到這個理論之後,才會說:「咦,這樣好像也不錯耶!……但是我們做不出他們講的這套哩。」

為什麼那些專案都可以做,但卻沒辦法兜起來征服世界?

Apple跨進廣告市場的第一步,是在2010年以近3億美元併購了Quattro Wireless公司、並且據以建立了「iAd」廣告系統(順帶一提:更早兩年,Apple以差不多相同的價格併購了設計ARM處理器的PA Semi公司)。

然而說實在話,Apple並不太知道怎麼經營iAd、不太懂廣告市場如何運作、也沒有成為內容商和廣告商的好夥伴,最後只好在2016年結束這項業務。幾年下來,Apple在「合作經營」這方面並沒有太大進步;「Apple News」新聞頻道就是另外一個例子

要經營網路廣告業務,並不是技術很強就夠了;Google和Facebook不僅在矽谷有龐大的園區和工程師大軍,在紐約市中心也有至少幾棟大樓的廣告總部、和一整群的業務高手。

Apple沒有這樣的資產和組織,而且它的企業文化和經營方式,也不像前兩家公司那麼習慣於快速的軟體與網站版本更新。總之,Apple必須經過大幅度的文化變革,才可能在媒體廣告業有所斬獲。

結語

在科技圈有個說法,就是許多人都想將「別人正在賺錢的服務」複製成自己產品的功能、然後免費提供,再想辦法變成某種商業模式。例如Google免費放送手機作業系統,以便衝高自己的網路廣告業務;Amazon提供免費的電視節目給觀眾,來支持自家的電商業務。

至於Apple的作法,則是賣出硬體設備給10億人,在2020年平均從每個顧客賺進200美元(約30%毛利率),然後在設備上送出或賣出各種服務(平均每人消費額50美元,毛利率約65%)、並且刺激持續消費。

所謂「各種服務」究竟有哪些?對Apple來說,就是可以透過簡化和控制來創新變革、有利潤可以抽成、不需要實際擁有服務內容、還可以推動硬體銷售的業務。而符合這些條件的服務,從前有音樂(成功)、電視(不成功)、智慧手機app和遊戲(超成功)、以及線上支付(目前還不錯)。

如果照這個思路來看,廣告會是Apple成功的下一步嗎?

1

這一點當然有一些不同的認知。當初,唱片公司之所以同意後來大紅的Spotify公司使用這個商業模式,是因為它們認為Spotify公司、以及所在的瑞典地區,都屬於相當小眾的市場,不會對主流市場構成威脅;此外,Spotify也給了它們股份。

2

雖然在iOS上也有Chrome瀏覽器,但佔的比例非常低;據說一部分原因是Apple禁止其他瀏覽器使用自己的成像引擎,所以即使是Chrome也必須使用跟Safari相同的Webkit。所以為了成為預設搜尋引擎,Google還是得付很多錢給Apple;這或許會是未來另外一場訴訟的起因。