7-Eleven和達美樂為什麼要合作?或許是「新餐飲」的起點/Evonne Tsai

從「新餐飲」的思維以及對雙方的利益來看,這兩家公司的合作、以及預期能獲得的效率、甚至未來發展,都比無人店的商業邏輯清楚多了。

最近在公司附近看到,7-11居然和達美樂合作開店中店,一查才發現是示範店。目前在7-11示範店內,可以直接吃到現烤達美樂比薩;販賣的商品也經過調整,主要銷售1–2個人的小比薩,適合中午時段上班族出來解決一餐,數位時代也有報導

我覺得這是很不錯的做法,而且和我之前寫書時訪問的「客意直火披薩」討論到的「新餐飲」概念很一致,所以在這邊跟大家簡短介紹一下。

客意直火披薩的兩位創辦人,一位是麥當勞亞洲前副總裁,一位曾是達美樂多年經理人;他們希望藉由創立客意直火比薩,同時開設實體店並做線上外送服務,推動「新餐飲」裡重要的「人貨場重構」的概念,並具體實現在以下幾個作法上:

  • 客群:利用外送延伸客群、需求情境、餐飲服務範圍與可服務時間,同時追蹤這些客群在全通路上的相關數據;

  • 通路與服務流程:「店倉合一」:將實體店的角色,轉為店面加上「外送店」的「前置倉庫」的角色,利用這些接近消費者的據點,快速滿足使用者需求;

  • 服務效率:利用不同類型的服務以及流程優化,提升產能利用率與坪效。

總而言之,就是:

以消費者/使用者體驗為核心,依據不同場景與需求,結合各種通路與接觸點,利用使用者在全通路累積的數據與反饋,提供最能滿足需求的商品。

所以「新餐飲」到底是什麼?

「新餐飲」的商業邏輯,一開始其實是從餐飲的特性以及使用者情境出發。

使用者的需求依照情境不同非常多樣,一個人吃、幾個人吃、和誰吃、上班日吃、周末吃、節日吃、發薪日吃、月底吃……等等需求全都不同;甚至只是「心情」不同,需要的體驗也不同。

實體店能滿足的僅是其中的少部分,而且很受地域以及觸及範圍的限制。

另外,要滿足這些需求,消費者能忍受的等待非常短。餐飲的需求體驗非常重視「快」,畢竟餓著肚子誰能忍太久?

但餐飲的本質是難以事先大量標準製造(頂多先做好半成品,還是需要時間加熱或組合、客製)。在送到消費者手上之前,需要有前置準備,而非標準品出貨;且送到消費者面前時,還需要是熱騰騰的。

科技與新思維的重構,讓餐飲業有了一些改變。

所以長久以來,只有「實體店」比較容易滿足「快」與「體驗」的需求,且營運效率一直很難提升(麥當勞倒是做到了某個極致)。

而近年來,需求與本質的碰撞、加上科技與新思維的重構之後,餐飲這個久遠的行業開始有了一些改變。

新餐飲透過「人」、「貨」、「場」的重新思考與結合,滿足更多用戶的需求,並達到更高的營業效率。

簡單總結一下三個名詞的定義:

  • 人:用戶

  • 貨:產品與服務,或是提供這些產品/服務背後的流程

  • 場:通路與消費場域

客意結合了兩位創辦人在麥當勞以及達美樂多年的經驗,做出了一套新餐飲的運作模式,非常精彩;詳情太長,請看筆者新書中的介紹。

而我在7-11與達美樂的合作之中,看到了另外一種重構人貨場的可能。

(達美樂有一個宣言叫做:「達美樂其實是一家科技公司,只是恰好賣的是比薩」,相信這樣的思維在達美樂裡已經紮根很深了。)

我們來看一下7-11與達美樂的合作,雙方可以得到什麼?

7-11藉由這個合作,可以得到什麼?

  • 人:增加更多元的來客數

中午會吃比薩的人,願付價格比會進便利商店的人高;數位時代也報導:

在去年5月推出首間複合店型之後,7-ELEVEN發現複合店的平均來客數與業績較一般門市成長1至2成。顯示出多元經營型態能賦予超商門市更多樣貌及服務,這樣的經營方向也能有效吸引來客及提升業績。

而且我也觀察到,有些人會購買達美樂比薩、然後去7-11買飲料;所以這些新增的來客,其實可以增加「交叉銷售」其他商品的可能性。

  • 貨:短期增加服務項目

可以加賣現做比薩以及炸雞,持續為現有客人帶來新鮮感,而且目前還不用投入太多成本(新品開發成本是很高的,尤其是鮮食);7-11目前只要提供場地,其餘由達美樂提供餐點、設備,也由達美樂人員駐點服務。

在長期增加營運效率方面,若做比薩這件事情可以規模化、或是利用設備建立SOP並提高效率,難講未來7-11店員也能增加烤比薩、炸雞的技能,而達美樂則變成單純的「半成品提供商」以及「品牌授權方」,7-11也可以從中得到更多利潤。

  • 場:短期增加坪效與資產利用效率

可以增加7-11既有用餐空間的坪效,還有冷鏈以及冷藏倉儲的使用周轉率(但我不確定配送這塊是7-11做還是達美樂做,這是假設由7-11來做)。

在長期學習「線上通路」以及「外送」的經營方面,客意創辦人曾跟我分享,達美樂其實是一家「線上店」;大部分的用戶都是透過電話或網路訂餐外送,實體店的功能比較像「製作與配送中心」。

未來若7-11能在與達美樂合作的過程中,獲得達美樂強大的線上銷售以及外送能力,就能快速擴張線上通路的經驗以及影響力,甚至藉由外送服務,延伸實體店的觸角。

7-11做外送很奇怪嗎?目前7-11在物流上已經做到「倉到店」還有「店到店」了,實體據點又廣,之後要做「店到家」外送也不奇怪吧?目前7-11也已經做了「咖啡外送」服務,比薩也是相當適合外送的商品,適合做下一個外送服務(血汗店員吶喊中)。

達美樂藉由這個合作,可以得到什麼?

  • 人:借力7-11的人流與用戶造訪頻率

7-11最強大的,就是持續穩定的人流和頻率;和「比薩」往往只有慶祝活動或聚餐才會讓人想起比起來,這樣的合作可以增加達美樂比薩的能見度、以及「顧客心中的認知佔有率」。

  • 貨:從「家庭」場景、大份量比薩,延伸到個人小比薩或炸雞的銷售

傳統的比薩訂購需求多為大份量、全家享用。雖然達美樂也有推出個人小比薩,但由於主要銷售方式是外送,外送成本都快比個人比薩貴了,達美樂鋪實體店又不夠廣,難以推動小比薩販售。

從目前達美樂的主力菜單就看得出來,小比薩應該不是主流;但若場景換成7-11就不一樣了,7-11反而不適合大比薩,而適合利潤高、消費頻次高的個人比薩或套餐。

  • 場:快速鋪設實體店通路

達美樂有實體店,但主要還是做為外送據點用;但是若是7-11在台灣數千家店都可以有達美樂進駐,一方面可以快速增加實體通路(而且位置還很好!)。

另一方面,若是7-11能做為達美樂的外送據點,達美樂就能更接近消費者、更快到貨(之前達美樂一直提倡的保證30分鐘送達,變得超簡單,甚至原來的外送據點可以撤掉大半)。

亞尼克的新餐飲思維

其實之前分析的亞尼克,也能類似的概念檢視,快速複習與分析一下〈來算算亞尼克的帳〉:

[embed]https://medium.com/@evonneyifangtsai/%E4%BE%86%E7%AE%97%E7%AE%97%E4%BA%9E%E5%B0%BC%E5%85%8B%E7%9A%84%E5%B8%B3-d08e8d6fe786[/embed]

  • 人:得到捷運想嘗鮮人流,或是拉回平常想吃亞尼克,但因為店家太遠,冷藏外送太貴太麻煩而放棄的人(就是我)

  • 貨:提升產能利用率與坪效;小小一台機器,租金不高,機器是固定成本,不需要店員,將貨賣出去的效率卻很高

  • 場:利用捷運據點延伸服務範圍與即時性,「捷運出口」成了新的實體店通路

以上是我對這樁合作案的看法,還有對新餐飲觀念的介紹。至於更深入的內容,請期待新書出版!