7-Eleven無人店之所以失敗,或許是因為把它當作「無人店」經營/Evonne Tsai

在我貼出〈7-Eleven和達美樂為什麼要合作?或許是「新餐飲」的起點〉這篇文章時,不小心說了一句「這比無人店的商業邏輯清楚多了」;於是有人問我「你對7-Eleven無人店的看法如何呢?為什麼覺得商業邏輯不清楚?」

或許應該問:7-Eleven和Amazon Go有什麼本質上的不同,導致了不同的結果?

https://tuna.press/?p=10825

其實相關的分析闡述已經很多,但這篇文章想從不一樣的角度切入,來比較Amazon Go和7-Eleven無人店商業邏輯的不同。我認為,這兩者看似商業模式類似,但後者少了一些關鍵因素,造成了「畫虎不成反類犬」的差距。

先來介紹一下兩者的服務:

7–11模式

以下是7–11無人店的示意介紹影片:

https://youtu.be/9ed1953IgIA

看完影片,我終於理解為什麼有這麼多人吐槽7–11無人店的體驗;因為這根本就比原本進7–11買東西還麻煩!

兩者使用者體驗的差距,來自產品定位。

首先,要先買i-Cash 2.0卡才能註冊,這是我第一個難以理解的點:為什麼非得要用i-Cash?它的角色在後面的流程中,完全沒有必要性……。

可能是為了增加i-Cash 2.0的使用率,但這策略應該是「高頻服務」帶起「低頻服務」用的:用一個大家還不習慣的服務,想帶起另一個大家不習慣的服務的使用率,這是在想什麼?

接著,還要下載「Open Point」這個app、並註冊Open Point會員,又是一個在台灣尚未普及的服務。

大部分買家都必須經過這一開始的連串痛苦,才能進到店裡,而且還沒開始消費喔!

接著,進店之前還需要做人臉辨識,將卡與帳號綁定人臉,這邊也會卡一下關、而且一次只能辨識一個人,令人擔心中午人潮多的時候一定會大塞車。

接著,我原本以為這人臉辨識是為了之後方便結帳用的;但是看到後面才發現,這根本不是商品「帶了就走」、然後自動結帳,而是還要將商品自助放在條碼機上結帳,然後透過盯著螢幕進行人臉辨識(從影片中看要辨識10秒,旁邊還不能有人),或使用信用卡/悠遊卡/iCash付款。

出店門時,還要再人臉辨識一次:這邊我著實不懂,店內都結帳完了,為什麼這裡要再卡關一次?

所以整體而言,7–11的無人店結帳必須經過:

  1. 買i-Cash 2.0;

  2. 下載「Open Point」app;

  3. 註冊Open Point;

  4. 人臉辨識;

  5. 拿商品去條碼機自助結帳;

  6. 人臉辨識結帳、或是用卡片結帳;

  7. 人臉辨識結束購買流程,走出店門。

即使之前曾經來消費過,不需要再註冊,也還是要完成這七個流程中的後面三個流程。

每個流程都要耗時,出了問題還不知道該怎麼解決(例如在最後一關的人臉辨識失敗了,要怎麼出店門?);後面如果卡了人在等待,心理壓力超大,在傳統7–11店面消費時,只要拿了商品到櫃檯,取出悠遊卡或信用卡,就有人幫你結帳,然後通行無阻走出店門。

總而言之,整個無人店的體驗真的沒有比較好呀!

看起來與其說是要增進使用者體驗,不如說是要追求「無人」;目的可能是噱頭、也可能是節省7–11店員的成本。但這模式值得嗎?以下在與Amazon比較時會繼續探討。

Amazon Go模式

無人店的始祖可以說是Amazon Go。以下是2016年Amazon釋出的影片,當時震驚了市場:

https://youtu.be/NrmMk1Myrxc

Amazon Go的體驗和7–11完全不同。第一次進入商店時,同樣要下載Amazon Go,然後用Amazon帳號登入,但不一樣的是,Amazon是美國第一大電商,幾乎每個美國人都有Amazon帳號。

所以,其實幾乎可以省略註冊流程,且Amazon Go在進入無人店之前或之後,都不用再經過那看起來像海關的機器做人臉辨識,東西拿了就走。整個體驗步驟是:

  1. 下載Amazon Go app;

  2. 登入Amazon帳號;

  3. 掃條碼進商店(我在影像產業做了多年PM,掃條碼一般比人臉辨識快很多);

  4. 商品拿了就走。

總共只有四個步驟,而且第二次來交易開始,就只有後面兩個步驟;綁定的Amazon帳號會幫你自動扣款、開立明細。 如此一來,體驗的確比傳統進商店、拿商品、排隊結帳的流程更迅速,可以減少排隊、刷條碼結帳的時間。

所以Amazon的重點其實不在於「無人店」,而在於「改善使用者體驗」。

它的店名叫做Amazon「Go」、核心技術叫做「Just walk out」(只要走出去就好),而從沒有強調過「無人」這一點,這才是從消費者角度出發的定位。

其實消費者並不在乎是否無人,只有老闆才在乎是否無人、是否因此不用負擔人力成本,這是第一個重要的差別。

接下來三個重要差別,都跟投資報酬率有關。

為什麼Amazon比7–11有機會回本?

除了第一個定位以及體驗上的差別以外,先闡述還有哪三個重要的差別。

第二個重要的差別,在於Amazon Go販售的東西是較高單價的新鮮食物(這是貝佐斯在訪問時提到的:Amazon Go 的定位是出售新鮮預製食品的便利店),而非7–11販售類似一般實體店的餅乾糖果、零食飲料。

第三個重要的差別,在於Amazon是一家電商,有野心拓展實體通路,也收購了Whole Food超市;而7–11是一家實體通路已經非常強大的便利商店,但線上通路並不強。

第四個重要的差別,Amazon有AWS系統,7–11沒有。

這三個差別的重要性在哪裡呢?

「無人店」由於要投入許多感測器、還有後端的強大運算系統開發與運算力,所以整體投資是非常高的。如果要回收,絕對不只靠節省下來的人力成本就能做到;Amazon的商業本質讓它有辦法回收,但7–11無法。為什麼呢?

要回收成本,可以從幾個面向來看:

  1. 從商品營收與毛利賺回來:

也就是銷售利潤高、消費頻率也高的商品。Amazon Go只賣高品質的生鮮食物,而這些產品在美國是可以賣到較高價格的;和餅乾零食比起來,消費頻率也高。

此外,由於商品種類少而專注,Amazon也可以減少感測器的建置成本支出。

而7–11只是把實體店的商品搬到無人店而已,還在賣低單價、低消費頻次的商品;有些鮮食甚至因為沒有條碼、無法放到無人機上感測,反而不能賣。但鮮食是金雞母啊!

也就是說,7–11反而被自己「追求無人」的思維侷限住了;這是第二個重要差別。

2. 從全通路消費以及數據賺回來:

Amazon是一家強大的電商,做Amazon Go其實很像是把「線上體驗搬到線下」;因為線上購物的情境,其實很像在Amazon Go消費:同樣是登入app、選了商品、然後用預先綁定的卡結帳,不需要店員在旁邊指導,也不需要排隊結帳。

另外,你在網站上的瀏覽紀錄會被記錄下來,讓Amazon更了解你的偏好;而你在Amazon Go的購物行為,同樣會被數不清的感測器與攝影機記錄下來,而且連結到同一個Amazon帳號上,變成你這個人的「全通路消費數據」。

Amazon不只能在線下多賺你的錢,也能在線上多賺你的錢。

這些數據,能讓Amazon更精準判斷你的偏好;之後你在線上消費時,它就能推薦給你更精準的商品。所以Amazon不只能在線下多賺你的錢(多在Amazon Go消費),也能在線上多賺你的錢。

但是7–11並沒有這麼強大的線上通路。實體店記錄下來的使用者行為,當然還是有幫助,但數據的用途少很多;而且7–11多年來也已經累積了龐大的使用者數據,所以無人店帶來的綜效並不大。這是第三個重要差別。

3. 另一種獲利的方法,就是進一步壓低成本,創造綜效:

這時候,就要再來提一下Amazon鼎鼎大名的飛輪了(在我稍後出版的書中有更多介紹,有興趣的讀者屆時請參考)。簡單地講,Amazon做Amazon Go的種種投資,都能善用並加強Amazon現有的優勢:

  1. 從Whole Food全食超市的併購,Amazon Go得到賣生鮮食材的能力;在成本方面,也能借用Whole Food的採購與配送能力,產生規模效應。而Whole Food可以透過Amazon Go商店進一步擴點,或做為倉儲配送的據點,延伸銷售範圍。

  2. Amazon自己的AWS就是提供雲端運算服務,而Amazon Go涉及感測器IoT、機器學習、人臉辨識的種種運算,都能在這個平台上運行,所以Amazon Go不用多投資太多系統建置成本,而AWS平台也能得到更多實際的資料做運算。

且Amazon Go做為AWS的「第一個客人」,將運作模式建立起來、也練兵練起來之後,之後AWS就能進一步將IoT、人臉辨識、機器學習等服務開放給更多商家購買使用,進一步強化競爭優勢,並帶來更多營收。

而7–11則完全沒有這樣的佈局。目前的IT資源投入,就是實實在在的成本;難以帶來其他業務的飛輪綜效,所以在損益兩平上會有相當的困難。

所以從以上的四個關鍵差異,我認為Amazon做Amazon Go有道理,但7–11做無人店,商業邏輯就不是這麼清楚了。即使兩家看似很相近,但是商業本質、核心競爭力的不同,會帶來的影響是毀滅性的:失之毫釐,差之千里啊!

參考閱讀