〔回應與挑戰〕廣告成效追蹤在實務上的困難與問題
昨天火箭科技評論刊登的這篇質疑（《大企業重砲開轟：數位廣告的誠信問題》），非常有趣。
許多廣告主認為數位廣告「應該」帶來「該有」的「效益」，在分毫不願意多浪費的狀況下，從媒體採購、廣告發稿、數位行銷、到媒體平台等，數位廣告服務供應鏈上的每個環節，都得承擔巨大壓力及責任；因此持續透過科技與技術的強化與增長，跨越各種量測、計算的門檻，死命達到客戶要求的目標。只不過，這麼做到底嘉惠了誰？
事實上，獲得成效的好壞，購買方與供應方都有其責任。
廣告曝光量計算的困難
廣告曝光量本身可簡單分成：
真實行為所產生的曝光量
眼球真實注意到畫面上的廣告（被計入）
不小心進入到達頁轉而跳出去（被計入）
轉動滑鼠滾輪向下滑動卻未注意 （被計入）
一入到達頁跳出影音廣告被忽略 （被計入）
平台快取到舊廣告圖像未被更新 （被計入）
機器行為所產生的曝光量
用戶從瀏覽器載入頁面時廣告被同時載入 （被計入）
各種機器人爬蟲去載入頁面時廣告被載入 （被計入）
平台遭DDoS時同樣載入頁面廣告被載入 （被計入）
平台技術力不足導致資料被多次重複載入 （被計入）
以上兩種行為、八種可能的情境，在多數網站／媒體／APP／平台上，都有可能發生，所以「如何果斷勇敢面對不該被計入的廣告曝光量」，成了一門沒人想面對的「藝術」。
計入了，在內部對上、對內都能夠交代，畢竟看習慣的數字，誰能接受一下子被腰斬；不計入，原本很漂亮的數字，腰斬個百分之三十到五十，瞬間剩下七成至五成，老闆不接受、經營主管不接受，業務部門更不可能接受，因為這是生財工具；突然「庫存」少掉那麼多，等於白花花的現鈔就這麼蒸發掉，誰願意？
點擊次數計算的困難
除了曝光，產生在廣告上的點擊本身，偶爾也會充滿爭議，因為計算的規則不大一樣；甚至因為系統延遲、平台技術設計的問題，造成點擊計算也不是每次都完全正確。以下為幾種點擊可能發生的狀況：
人為產生的點擊狀況
點擊計算在廣告圖像上
點擊計算在廣告圖像上的URL從伺服器端被索取
點擊計算在到達頁進入後
點擊計算在廣告連結到達頁中間的「中轉頁」上
使用者在頁面尚未開啟狀況下重複載入同一頁
機器產生的點擊狀況
由機器爬蟲掃過所有頁面連結自動點入抓取資料
DDoS隨機針對各不同頁面進行自動點入行為
以上點擊計算會遇到的各種狀況，基本上都能透過技術克服；只不過從人為操作面來看，還有更複雜的情境可能需要辨識出來：
真正看到想要而點到：畫面全部載入完成才計入
真正看到想要而點到：畫面還沒有載入已經被計入
真正看到想要而點到：停留在某一區塊至少3秒以上
不小心點到卻注意到：透過載入完成度、停留時間衡量
不小心點到卻注意到：計算滾動頁面達一半的程度
不小心點到立刻跳出：不該計算進去
不小心點到立刻跳出：通常會設定到達頁停留至少3秒
隨便舉例就可從人為情境看出，「何謂有效點擊」，會有非常多種不同的計算差異；採用不同的計算基礎，算出來的點擊次數可能天差地遠，這也解釋了為何廣告主會希望透過「第三方監測技術」來辨識到底哪些點擊有效、哪些無效。但問題是：第三方監測技術也是基於某種計算基礎設計出來的；如果計算基礎本身也有問題，或平台無法在技術上完全串接，其計算出來的資料，真具備公信力嗎？
上下交相賊。誰的銀子多，誰的拳頭就大。每天有難以計數的曝光跟點擊在世界各地發生著，要怎麼計算、計算的規則是什麼、計算基礎訂定的標準是否合理，成了一門各自為政的學問。所以提供廣告的各家技術大廠，除了投資開發廣告技術，也投資第三方監測技術，甚至很多公司互相交叉持股；在廣告主選用某些廣告平台時，順便推薦其他第三方監測服務。其目的不外乎就是為了確保自己賣出的廣告獲得最高的保障，也賺取最大的收益。
為何沒人想面對？或者是，這又該怎麼面對？能面對嗎？
報表調整術
在數位廣告供應鏈中的每個環節，都有在報表中「調整」的機會，只是廣告主知不知道而已。高明一點的做在技術平台裡；手法差一點的，就直接在報表上美化一番，反正報表到底是真的還是假的、怎麼求證，都有一定的難度。誰告訴你今天獲得的接觸人數、覆蓋人數就是真的？它怎麼計算出來？廣告主有辦法靠自身能力求證嗎？
數位廣告透明化的障礙並不是只在供應端，需求端多少也要負一些責任。
換個角度來看，真的認真監督查核每個獲得的數據，一切都自己來的廣告主，也是鳳毛麟角；多數廣告主只會把所有工作丟給代理商，再叫代理商做一份只有代理商自己才看得懂的報表格式。所以數位廣告透明化的障礙並不是只在供應端，需求端多少也要負一些責任。
簡單舉個例子好了，這也是為何數位廣告業界常被人講「做報表」而生的疑慮。
廣告主期望成效好，不外乎是「各項指標的轉換比例數字要好看」；也就是說，某媒體／平台／APP的曝光量不夠沒有關係，只要轉換夠好，廣告主就開心了。於是當廣告主的把KPI壓在訂單轉換率時，數字就可以這樣玩了：
原始的情形：假設曝光量10,000次 ⇒ 點擊次數100次 ⇒ 獲得訂單 1張，
報表的各項數字應為：
點擊率（CTR）：1%（100/10000）；
點擊轉換率（CR）：1%（1 / 100）；
曝光轉換率：0.01%（1/10000）。
廣告主如果會嫌這個數字不好看，那就稍微修改一下，將曝光數腰斬一半；用前面講過的人為操作或計算基礎等理由，把點擊提升50%。重新計算，結果就大大不同：
調整過後的報表：曝光量5,000次 ⇒ 點擊次數 150次 ⇒ 獲得訂單 1張
報表各項數字就會變成：
點擊率（CTR）：3%（150/5000）；
點擊轉換率（CR）：0.66% （1/150）；
曝光轉換率：0.02%（1/5000）。
數字報表變好看了，不過最後的訂單數並未增加，感覺好像還是哪裡不對勁。事實上，這就是多數電商／手遊業者在意之處；但是即使最後的成交量數字沒辦法操弄，廣告業者也有一些理由可以拿來說嘴，像是：
有可能是某媒體貢獻數次廣告曝光後，用戶跑到別處去買，點擊轉換就沒算回該媒體頭上。
有可能是用戶點擊廣告後，未在到達頁面完成購買流程，幾天後卻以「直接連結」的方式回來購物，並完成結帳。
有可能是用戶沒有在官方平台結帳，跑去其他通路上交易；追溯其效益，來自於某媒體廣告本身的多次曝光。通常電商比較容易發生這類狀況。
因此，有的廣告技術平台或第三方量測平台，會跟廣告主說：「我們會以使用者接觸過、點擊過該廣告後三到七天為計算基礎，在這段時間產生的訂單，均應該算是我方廣告所貢獻而來的成效。」這種說法倒也言之成理，只是因為使用者的行為難以完整追蹤，所以廣告商這樣講，廣告主也無可奈何；折衷方案就是多採用不同的第三方量測技術，多方比對之後，再來評定該筆訂單貢獻到底該算在誰的頭上。
球員兼裁判
不過，問題又來了。斤斤計較的廣告主，通常不願支付第三方量測技術的費用；他們多半會要求網站／媒體／APP提供相關「可供查閱的帳戶」，並將其量測程式碼安裝到廣告主所屬的到達頁上。這麼做等於對廣告商門戶大開：自家網站上有多少人、可能產生多少張訂單、訂單來源又是透過哪邊來的，在量測技術平台上可以一覽無遺。
廣告主如果不願負擔第三方量測技術的成本，要求廣告業者提供工具，就會發生球員兼裁判的問題。
所以球員兼裁判的問題又發生了：廣告商賣流量跟點擊之外，順便也把自家合作夥伴的工具賣給你，讓你看報表換信任；因為你用的是他們家的工具，所以廣告商同時還知道你賺多少錢、怎麼賺。有了這些情報，廣告商還能變出十八套劇本來跟你解釋，說服你訂單該是誰的、又不該是誰的。
當球員兼裁判的情況發展到極致時，算在廣告商頭上的業績（訂單數量），可能就會從原本的一張，變成三張、五張、十張。除非廣告主本身針對每個產生購買的用戶進行非常詳盡的稽核，並能有效確認購買真的與廣告曝光正相關，不然拿不出證據證明廣告商亂講，心理又覺得不公平的廣告主，就會覺得不開心，事情就會變成公說公有理、婆說婆有理的局面。大家計較半天，都是在吵一堆根本無法客觀驗證的各種現象與數字。
數位廣告要透明，近乎不可能
筆者寫了囉哩八嗦一大串，不外乎只想說明一件事：數位廣告要透明，不是不可能，是近乎不可能。除非廣告主花了大把廣告預算，卻沒帶入任何一丁點成效，那連量測也不需要。真的要是一點成效都沒有，而你的產品很不幸又沒有什麼知名度時，數位廣告代理商、媒體代理商、數位行銷商、媒體、平台等，就會用這套話術跟你「疏通」：
「嘿，好歹你賺到廣告曝光，有人看到總比沒有好；你沒有成效，可能是素材、產品不夠好，再加油！廣告就是投資，投資有賺有賠。投資到了某個程度，廣告曝光影響力增加之後，自然就會有成效流入了。在那天發生之前，請你繼續經營產品形象，多打打品牌，多做點廣告搶曝光，絕對會比什麼都不做要好。」
至於知名品牌下廣告，沒有成效怎麼辦？放心，業者還有另外一套截然不同的話術。
總之，要追求真正的透明與公正，其實應該先問問：廣告主的投資與收獲的比例是否合理。假如市場嚴重偏斜到廣告主的成效導向要求之中，各類廣告供應商為了搶生意賺錢，想出各種操弄流量、點擊數、訂單數的新技法、新話術，也是必然的結果。