亦競亦合：產品在各個生命週期中的競爭策略／程天縱

在我輔導創業團隊的過程中，許多團隊經常問我，如何防止被山寨？如何和其他創業團隊競爭？

在回答這個問題之前，創業團隊首先要先做好自己的產品定位。究竟是屬於成熟期產品的微創新呢？還是在增長期的應用差異化產品？還是另外一個誕生期的新品類產品？

如果定位為成熟期的微創新產品，那麼只有競爭別無他途。這時的主要競爭對手，其實不是其他小創業團隊，而是已經雄據市場的品牌大企業，或是虎視眈眈想進入智能硬體市場的互聯網企業如BAT（編按：指百度、阿里巴巴、騰訊三家大公司）、360、小米。

這時候唯一的策略，就是「順其折騰」了。

別讓「加法設計」自亂陣腳

這種產品定位的勝算非常小，但是我輔導的團隊卻又不知不覺掉入陷阱。原因無他，初創團隊信心不足，產品定位常用加法，不斷的在產品上添加應用，心中期待的是「東方不亮西方亮」，希望用戶會因為不同的應用或多種應用，而買了自己的產品。

例如有幾個團隊做智能汽車的HUD（抬頭顯示器），除了導航之外，又添加上網、微信、音樂播放、AR增強現實⋯⋯等等功能；殊不知這種加法產品除了增加成本、產品失焦之外，還會讓自己陷入與成熟期導航品牌和互聯網企業的競爭。

小蝦米挑戰大鯨魚、又挑大鯨魚的主場作戰，除了「順其折騰」之外，還可以做什麼？

節外生枝、另起爐灶

聰明一點的初創團隊，會挑一個比較保險和看好的增長期產品，然後開發些垂直應用，縮小目標用戶市場，進行差異化；例如在日漸増長的無人飛機、飛行器、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等產品領域做差異化應用。

這種策略叫做「節外生枝」。

最聰明的戰略，當然就是在成熟期產品上，做垂直市場差異化應用的創新，高度滿足縮小的目標市場用戶需求、並且在市場行銷上可以定位為「誕生期」的新品類。

這種做法，其實就是一種破壞式創新或傳統產業顛覆；選擇成熟期產品或是市場，是因為這種產品肯定是「剛需」（剛性需求），而不是「可有可無」（nice to have）的產品；然後以新技術和新的工業設計，賦予產品新的生命、創造一個誕生期的新產品品類。

這種策略就是「另起爐灶」。例如Nest和Tesla等等，走的就是這個方向。

以上講的是下面文章的背景和產品定位策略。下面文章則是延伸下去的競合策略。希望我這些補充，能夠讓各位朋友更加清楚文章的內容。

產品的生命階段

一個產品從誕生，到成長、成熟、消退，這個生命週期又長又短。

你不是一個人在奮鬥。在每一個階段中，你都可能遇到競爭對手、或是合作夥伴。是競爭，還是合作？這是我們給創業夥伴們提的一些建議：

當產品和競爭對手基本上不是同一個等級的時候，必須清楚定義產品是在生命週期中的哪一個階段，從而選擇競爭、合作、或者以另闢戰場的方式來因應。

誕生期

當產品處在誕生期時，策略以合作為上。

因為我們需要聯合競爭對手共同推廣產品，以增加產品在消費者心中的認知度。會在誕生期就開始追求產品的，通常是發燒友，而吸引他們的往往是創新、技術、功能、速度，並不在價格；這時就需要以產品研發單位主導戰略，強調用戶體驗。

例如電動汽車品牌 Tesla 宣佈開放自身 400 項專利技術，與競爭對手共同開拓市場，就是一個很好的例證。大家都知道，汽車業屬於典型的傳統產業，成熟期非常長；但由於近年來全球環保意識的普及、以及石油短缺造成的高油價，汽車行業其實正在緩慢進入衰退期。

在這個基礎上，傳統汽車變得非常封閉保守、不再歡迎新供應商、也不接受創新。

但即使是正在衰退期的傳統汽車，要撼動其地位也並非易事；畢竟汽車業的發展不是一朝一夕，更存在著大量的技術壁壘。

在 Tesla 之前犧牲的烈士也不在少數，而開放專利技術其實正是 Tesla 吸取前者的教訓，而採用的一種合作策略。它跟同樣製造智能電動車的 「同行」 不該是競爭關係，而是合作，以便共同對抗傳統汽車業、以及傳統的消費者使用習慣和體驗。

如此一來，這樣就能迅速推進智能電動汽車在大眾心目中的認知度、以及對整個市場的開拓。

快速成長期

但如果是已經進入快速成長期的產品，就應該採用「亦競亦合」的策略。

這個階段的產品特色是競爭。因為天下未定，所以沒有壟斷的品牌、沒有統一的標準；百花齊放、百鳥齊鳴，機海戰術流行，而每個產品都瞄準不同的目標市場。

這時應該以市場行銷部門主導策略，要強調滿足目標市場用戶的需求、並解決目標市場用戶的痛點。

成熟期／衰退期

如果產品已經進入成熟期或衰退期，這個階段的產品只有比較規格、價格和外觀設計，那麼和對手只能是競爭關係。

蘋果在這方面的定位就非常明確，因為智能手機早已進入產品品類成熟期；從市面上手機品牌的廣告不難看出，在規格、價格、以及外觀設計上競爭的比比皆是。

產品在這個週期之中，比較典型的就是依靠專利戰來奠定產品的競爭防守策略；所以相對於新興的 Tesla ，蘋果採用的則是完全相反的專利保護政策。

另闢戰場

值得注意的是，已經處在衰退階段的產品在努力競爭的同時，更重要的應該是盡快脫離糾纏、另闢戰場。

在眾多的產品功能中，應該集中火力在強調創新，以及別人沒有的特色功能上，為產品塑造出一個新級距的形象，將戰場拉到一個新品類的誕生期。

而許多企業和團隊經常犯的錯，就是在此時仍然與競爭對手產品糾纏撕殺、強調功能相同但比競爭對手優越；因此產品競爭策略雖然強調了許多功能，但反而模糊了自己的特色，甚至暴露出自己產品由於擁有許多消費者未必需要的功能，因而價格過於昂貴的競爭劣勢。

（以上內容源自「Terry & Friends」創業社群，經本站編輯整理。）

參考閱讀：

「技術成熟曲線」圖，由本站合作媒體 ifanr 編輯陳一斌翻譯；原圖為簡體，由本站重新繪製。