萬惡的KPI管理法，應該棄如敝屣／解聰文

KPI（Key Performance Indicators，關鍵績效指標）可說是遭到最多公司行號誤用的企業管理工具之一，會對企業造成多重傷害。KPI會讓公司的運作陷入癱瘓，並且破壞內部成員的互信。KPI難以呈現真實的績效，但又非常容易操弄。

更有甚者，KPI的設定經常是不知所謂的，很少基於實際情形；一味追求漂亮的KPI，往往浪費巨大資源。過度迷信KPI的企業，將會走上過去「平衡記分卡」大為流行時一樣的慘況（編按：讀者朋友可以參考這篇文章提到的問題），耽溺於追求漂亮數字，為達標而達標，反而忘了根本。

KPI的各種弊病

為什麼企管界會創造出KPI這種指標？因為它完全是站在管理者的角度設計出來的。猛一看，大家會以為KPI將績效衡量加以簡化，讓管理者能夠以簡馭繁；但在行銷領域，尤其是數位行銷，KPI不但完全無用，而且極度不可信。

KPI過度忽視在行銷中真正重要的要素，像是互動、原生內容和各種明確的行銷成效，同時抹剎了數位媒體獨具的彈性優勢。

舉例來說，貴公司的行銷團隊或顧問公司，負責幫你擬定社群媒體策略。你可能會把KPI設定成「透過網站取得的業務洽詢次數」，因為這是業務團隊獲取顧客和訂單的老方法。如果KPI是這樣設定出來的，整個行銷團隊就會把重點弄擰，從原本要經營的社群平台，轉移到自家網站上，只為了滿足KPI的要求。

KPI完全站在管理者的角度設計，看似將績效衡量加以簡化，讓管理者能夠以簡馭繁，實則過度簡化，而且易於操弄。

當你的行銷團隊汲汲營營於滿足這種無意義的KPI時，就會讓你過度重視自家網站，錯失許多社群平台上發生的機會，像是將內容放上社群平台，和潛在顧客互動的機會、把只懂得老把戲的傳統業務團隊，藉此轉換成數位媒體可用之兵的機會等等。

事實上，客戶現在都在社群平台上，也期待在社群平台上直接得到解答；而你家網站上的業務洽詢表單極可能顯得過時老舊，根本沒人想用。但是因為錯誤的KPI設定，造成你天天盯著客服信箱，看看有沒有人在網站上填單子，殊不知你的網站早就門可羅雀，乏人問津。

錯誤的KPI設定，不只讓業務團隊失去能力升級的良機，行銷活動也會因而功敗垂成，大家白忙一場，何苦來哉。

KPI容易讓企業墨守成規，錯失轉型契機

客戶經常會訂出這樣的KPI：「若干個月內要有多少人按讚、多少次分享」，但是不給額外預算來產出高互動率的內容，也沒有任何見機行事，轉換操作方法的彈性，只有一個盲目訂出的KPI叫大家達標。行銷人被合約條款或內部考評綁死，只能苦追這個KPI；為了達標，各種奇技淫巧於焉產生，這等於變相鼓勵人不擇手段。

最後，合約要求的KPI達標了，主管開心了，看似皆大歡喜，快樂結案；但最諷刺的是，你的產品還是照樣滯銷。

一味追求KPI，下場就是這樣：由於KPI把績效追蹤過度簡化到只剩一個數字，所以可以輕易地操弄，數字會很好看，但完全無助於你實際的業務需求；也會讓你過度沉迷於滿足KPI數字，反而忘了其他也很重要的事。

就像過去大家搞平衡計分卡，搞了半天，實際上根本達不到激勵員工的目的，更不用說推行這套制度的初衷也都忘光光。而在行銷領域，可以說絕大多數的KPI都是胡亂設定的。

該用什麼取代KPI？

取代KPI的方法所在多有，其中一種方法是善用「標竿測試」(benchmarking）。我經常鼓勵同仁設法打敗某家競爭同業，或是在同類市場、同類品牌中做到某個水準。標竿的設定並不是抓一個簡化的數字就好，而是設定一整組判斷基準，像是整體品牌形象、客戶互動情形、實際的銷售量等等。

可以用標竿測試取代KPI，避免KPI見樹不見林的弊病。

將你的標竿設定在和同業的比較上，也有個好處，就是讓你每天緊盯著同業的表現不放，看看他們都在做些什麼。這樣不但能學到對手的把戲，甚至還可以向公司內部的開發團隊提出意見，加強自己的產品與服務，同時提高行銷部門對公司的貢獻。

標竿測試也能讓你時時留意市場上的新發展和新趨勢，讓你可以邊做邊學習，並且從中獲得啟發。這也能在行銷團隊內部產生競爭的氣氛，讓主管也能跟上各種創意新觀念；這是任何KPI管理法都做不到的。

當你專注在競爭本身時，就能掌握黏著力最高的內容操作策略、了解哪些做法是無效的、發現對手的長處和弱點，並且洞悉市場的機會和威脅所在。

重新把團隊動力和業績連在一起

一但擺脫KPI的枷鎖，你就有空間嘗試各種創意做法。去年我們承接某個客戶的委託，在為期八個月的專案中，捨棄了KPI，試著透過一組簡單的標竿測試，讓業務團隊嘗試各種連結銷售和行銷活動的方法，客戶對此反應十分良好。

這種做法讓我們的行銷團隊動了起來，完全脫胎換骨，成員的主動積極程度，是我從未在其他專案中看到的。

當然，外包行銷公司要敢這樣玩，一定要得到客戶的全力支持，以及對客戶產品的高度信心；能夠有這樣的好客戶，也是可遇而不可求的。

誠心建議各位讀者，當你要激勵團隊時，試試設定一組整合的標竿，或是讓團隊全權負責計畫的成敗。至於沒用的KPI管理法，就留給不求進步的魯蛇公司繼續當做寶貝吧。