科技50年：許多不足為外人道的樂趣／Jean-Louis Gassée
清晰的產品定位、高效率的團隊、再加上來自一位行銷天才的助力，讓法國一躍成為Apple在美國以外最大的市場；而對顧客和合作夥伴的大方，往往會獲得意想不到的回報。
在先前的〈與Apple經銷體系鬥智〉一文中，筆者提到如何建立一家協助Apple經銷商的公司；在〈個人電腦的哲學意義〉中，則討論了如何透過引起共鳴的訊息，來直接觸及到真正的顧客。
接下來我要說的故事是，當年我們做的廣告效果並不是很理想；當時廣告公司拿出來的作品其實不差，但並沒有充分傳達出我們想要溝通的「個人電腦讓你人生更充實」這個概念。
在這些廣告合作夥伴中，有一位是Jacques Séguéla；這位廣告魔術師最為人所知的作品，包括一部將雪鐵龍（Citroën）汽車從航空母艦甲板上彈射出去的影片、以及當時法國總統候選人密特朗（François Mitterrand）成功的競選活動。
Apple、創意、電影
為了補償我們的不滿，Séguéla將承辦過多次電影展，無論品格、能力、或是人脈都高人一等的公關專家Lionel Chouchan介紹給我們；在他日後協助我們的成果之中，最為人所知的就是「Apple電影基金會」（La Fondation Apple pour le Cinéma）。
在他開始策劃基金會的時候，我就告訴他，我們養不起這樣的單位；但他告訴我，有一件事情是我們做得到的，而且還不用花太多錢：幫年輕人、或是一直在鬧窮的導演們宣傳電影作品。
只要有30,000法郎（大概相當於現在的20,000美金），基金會就可以幫這些藝術家付錢，在鬧區的公布欄上貼電影海報。此外，他還會召集一群窮演員和劇作家，帶他們到渡假勝地免費住幾天，放鬆一下、看看電影，然後互相選出其中的最佳導演或作家。
除了最後的大獎之外，其實整個過程的花費並不多，因為Lionel有很多辦影展時累積下來的人脈，找航空公司和酒店贊助完全不費吹灰之力。
在這種文青聚集的場合，我覺得自己像個土包子，但這種作法確實有用。Jim Jarmusch以《天堂陌影》（Stranger Than Paradise）這部電影贏得大獎，而我們搭上順風車而得到的宣傳效果，遠超過支持過程中花掉的50,000美元費用。
雖然一開始外界對宣傳的回應還不是很正面，但效果卻完全符合我們想要訴求的定位。還記得在當時的坎城影展中，一位法國電台主持人把麥克風伸到我面前，要我解釋「電腦公司跟拍電影有什麼關係」。
對於Apple來說，這是個千載難逢的良機，可以好好解釋Apple為什麼不一樣、以及我們如何提供各種實現創意的工具，而不只是壓抑創意的「辦公室自動化機器」。
說到這裡，這位主持人笑了，每個人都知道我在講什麼、也知道我暗諷的是哪家公司。
側面挑戰IBM
其實，那段時間Apple正遭受非常嚴苛的挑戰：1981年之後，IBM PC和來自四面八方的相容機都在企業市場以高速處理器、大容量硬碟、以及諸如Lotus 1–2–3之類廣受歡迎的辦公室軟體痛宰Apple。
同時在大西洋彼岸的美國，行銷人員正忙著塑造「Apple是IBM同級對手」的形象；但在法國，我們覺得跟IBM正面硬碰硬只有死路一條。
我們從早年的經驗中學到，必須將Apple產品定位成「創作者的工具」；只有在少數時候，它才有機會從側門偷偷溜進警備森嚴的企業辦公大樓，如同下面這幅海報中所畫的：
因為法國人並不是特別喜歡IBM，所以我們從「創意角度」側面進擊的法子奏效了。何況當時Steve Jobs的神祕魅力已經傳遍全球，讓Apple在法國成了一股反抗呆板PC的解放力量。
Lionel Chouchan有許多奇特的想法。例如在Mac電腦上市時，他拒絕辦一場傳統的發表會，而是用他的人脈資源策劃了一個在巴黎劇場舉行，聚集了代言影片、現場展示、烤肉宴、以及知名歌手，並且模仿電視節目型態的活動。
這麼特別的場合，當然吸引了媒體注目、也達到了宣傳效果；另外一個作用，就是讓Apple在法國藝文圈中奠定了不同流俗、真正屬於創作工具的形象。
這對我們來說，確實是一件好事。
T恤就是轉機
有一天，我無意中聽到客服人員和顧客之間的對話：顧客因為插介面卡的方式不對，把主機板弄壞了（奇妙的是，主機板邊緣上竟然有鐵鎚敲過的痕跡）；而這位顧客死都不承認自己（或他的小孩）曾經惡搞過機器，而且說是因為介面卡插槽的腳座太爛才會這樣，還威脅要告上法院。
於是我介入了這個對話，問顧客是否願意讓我們把他的電腦買回來，因為我們希望每一位Apple的買家都滿意。但他拒絕了，他要留著這部Apple ][。
於是我請他把這部壞掉的電腦帶到維修部，並且答應從另外一部主機板沒壞的報廢電腦上，把零件換過來，讓他的電腦可以正常運作。
最後我問他「您家公子幾歲？我想送他一件T恤」（當時Apple的T恤算是夢幻逸品），因為我想感謝他給我們機會，提供能夠另他滿意的服務。
在這件事情之後，我們把「贈送T恤」變成了處理客訴的不成文手法。
或許有心理學專家會說，我們這種作法是在鼓勵顧客為了拿贈品而亂投訴；不過根據我們的實際經驗，這樣的顧客（在法國）很少，而且一旦出現我們都看得出來。
有時候，做生意被人認為太過善良（甚至太過天真），總比被人說是僵化官僚好一點；何況這些原本是來投訴的顧客，也許被妥善服務之後再拿到贈品會特別開心、回去還會跟朋友說嘴，這個口碑效果可是錢買不到的。
善有善報
隨著法國Apple生意逐漸成長，打進來問問題的電話也越來越多；但許多人會抱怨，要在線上等待很久才輪得到客服人員。於是我們找了一位知名的電台主持人，將當時每一部新Mac電腦附贈的錄音帶改用法語錄製，讓顧客可以對操作更快上手。
結果這位主持人自己花的成本超過預算，甚至比她報給我們的價格還高。原本她以為得自己吸收掉昂貴的錄音室費用，結果出乎她意料的，我們二話不說就把這筆支出處理掉了。
後來有一次跟她聊天的時候，我提到顧客抱怨電話等候時間太長的問題。因為她的聲音非常清晰而誘人，所以其實我很想請她來講故事，將錄音放給在電話上等候的顧客聽。
她也二話不說的接下了這個案子，而且分文不收，當做對上次的事情表達謝意；更棒的是，她竟然還自己親筆寫故事，而且寫的都是讓顧客聽了心情立刻轉好的貼心短篇。
這些錄音上線之後，竟然有顧客要求讓他們繼續等候，因為他們想要聽到故事的結尾……。
意想不到的結局
這是個非常有趣、而且意想不到的結局：我們的客服電話竟然變成了轉換顧客心情的熱線，而法國也成了Apple在美國本土之外最大的市場。每次有美國高層來歐洲訪問，都會把法國當做最後一站；因為看到我們的業績，他們的士氣就會再度高昂。
不過可惜的是，許多人期待能接替Apple ][的Mac電腦一直延遲上市，而且一上市就遭遇困難，尤其是在自家的美國市場。
在下次的專欄中，我將會提到Mac的麻煩如何成了我個人的機會，但也是1985年初我來到美國Apple總部之後，一系列文化差異問題的開端。