科技50年:許多不足為外人道的樂趣/Jean-Louis Gassée

清晰的產品定位、高效率的團隊、再加上來自一位行銷天才的助力,讓法國一躍成為Apple在美國以外最大的市場;而對顧客和合作夥伴的大方,往往會獲得意想不到的回報。

在先前的〈與Apple經銷體系鬥智〉一文中,筆者提到如何建立一家協助Apple經銷商的公司;在〈個人電腦的哲學意義〉中,則討論了如何透過引起共鳴的訊息,來直接觸及到真正的顧客。

接下來我要說的故事是,當年我們做的廣告效果並不是很理想;當時廣告公司拿出來的作品其實不差,但並沒有充分傳達出我們想要溝通的「個人電腦讓你人生更充實」這個概念。

在這些廣告合作夥伴中,有一位是Jacques Séguéla;這位廣告魔術師最為人所知的作品,包括一部將雪鐵龍(Citroën)汽車從航空母艦甲板上彈射出去的影片、以及當時法國總統候選人密特朗(François Mitterrand)成功的競選活動。

Apple、創意、電影

為了補償我們的不滿,Séguéla將承辦過多次電影展,無論品格、能力、或是人脈都高人一等的公關專家Lionel Chouchan介紹給我們;在他日後協助我們的成果之中,最為人所知的就是「Apple電影基金會」(La Fondation Apple pour le Cinéma)。

在他開始策劃基金會的時候,我就告訴他,我們養不起這樣的單位;但他告訴我,有一件事情是我們做得到的,而且還不用花太多錢:幫年輕人、或是一直在鬧窮的導演們宣傳電影作品。

只要有30,000法郎(大概相當於現在的20,000美金),基金會就可以幫這些藝術家付錢,在鬧區的公布欄上貼電影海報。此外,他還會召集一群窮演員和劇作家,帶他們到渡假勝地免費住幾天,放鬆一下、看看電影,然後互相選出其中的最佳導演或作家。

除了最後的大獎之外,其實整個過程的花費並不多,因為Lionel有很多辦影展時累積下來的人脈,找航空公司和酒店贊助完全不費吹灰之力。

在這種文青聚集的場合,我覺得自己像個土包子,但這種作法確實有用。Jim Jarmusch以《天堂陌影》(Stranger Than Paradise)這部電影贏得大獎,而我們搭上順風車而得到的宣傳效果,遠超過支持過程中花掉的50,000美元費用。

雖然一開始外界對宣傳的回應還不是很正面,但效果卻完全符合我們想要訴求的定位。還記得在當時的坎城影展中,一位法國電台主持人把麥克風伸到我面前,要我解釋「電腦公司跟拍電影有什麼關係」。

對於Apple來說,這是個千載難逢的良機,可以好好解釋Apple為什麼不一樣、以及我們如何提供各種實現創意的工具,而不只是壓抑創意的「辦公室自動化機器」。

說到這裡,這位主持人笑了,每個人都知道我在講什麼、也知道我暗諷的是哪家公司。

側面挑戰IBM

其實,那段時間Apple正遭受非常嚴苛的挑戰:1981年之後,IBM PC和來自四面八方的相容機都在企業市場以高速處理器、大容量硬碟、以及諸如Lotus 1–2–3之類廣受歡迎的辦公室軟體痛宰Apple。

同時在大西洋彼岸的美國,行銷人員正忙著塑造「Apple是IBM同級對手」的形象;但在法國,我們覺得跟IBM正面硬碰硬只有死路一條。

我們從早年的經驗中學到,必須將Apple產品定位成「創作者的工具」;只有在少數時候,它才有機會從側門偷偷溜進警備森嚴的企業辦公大樓,如同下面這幅海報中所畫的:

大企業有兩種作法:「他們的」,和「我們的」。

因為法國人並不是特別喜歡IBM,所以我們從「創意角度」側面進擊的法子奏效了。何況當時Steve Jobs的神祕魅力已經傳遍全球,讓Apple在法國成了一股反抗呆板PC的解放力量。

Lionel Chouchan有許多奇特的想法。例如在Mac電腦上市時,他拒絕辦一場傳統的發表會,而是用他的人脈資源策劃了一個在巴黎劇場舉行,聚集了代言影片、現場展示、烤肉宴、以及知名歌手,並且模仿電視節目型態的活動。

這麼特別的場合,當然吸引了媒體注目、也達到了宣傳效果;另外一個作用,就是讓Apple在法國藝文圈中奠定了不同流俗、真正屬於創作工具的形象。

這對我們來說,確實是一件好事。

T恤就是轉機

有一天,我無意中聽到客服人員和顧客之間的對話:顧客因為插介面卡的方式不對,把主機板弄壞了(奇妙的是,主機板邊緣上竟然有鐵鎚敲過的痕跡);而這位顧客死都不承認自己(或他的小孩)曾經惡搞過機器,而且說是因為介面卡插槽的腳座太爛才會這樣,還威脅要告上法院。

於是我介入了這個對話,問顧客是否願意讓我們把他的電腦買回來,因為我們希望每一位Apple的買家都滿意。但他拒絕了,他要留著這部Apple ][。

於是我請他把這部壞掉的電腦帶到維修部,並且答應從另外一部主機板沒壞的報廢電腦上,把零件換過來,讓他的電腦可以正常運作。

最後我問他「您家公子幾歲?我想送他一件T恤」(當時Apple的T恤算是夢幻逸品),因為我想感謝他給我們機會,提供能夠另他滿意的服務。

在這件事情之後,我們把「贈送T恤」變成了處理客訴的不成文手法。

或許有心理學專家會說,我們這種作法是在鼓勵顧客為了拿贈品而亂投訴;不過根據我們的實際經驗,這樣的顧客(在法國)很少,而且一旦出現我們都看得出來。

有時候,做生意被人認為太過善良(甚至太過天真),總比被人說是僵化官僚好一點;何況這些原本是來投訴的顧客,也許被妥善服務之後再拿到贈品會特別開心、回去還會跟朋友說嘴,這個口碑效果可是錢買不到的。

善有善報

隨著法國Apple生意逐漸成長,打進來問問題的電話也越來越多;但許多人會抱怨,要在線上等待很久才輪得到客服人員。於是我們找了一位知名的電台主持人,將當時每一部新Mac電腦附贈的錄音帶改用法語錄製,讓顧客可以對操作更快上手。

結果這位主持人自己花的成本超過預算,甚至比她報給我們的價格還高。原本她以為得自己吸收掉昂貴的錄音室費用,結果出乎她意料的,我們二話不說就把這筆支出處理掉了。

後來有一次跟她聊天的時候,我提到顧客抱怨電話等候時間太長的問題。因為她的聲音非常清晰而誘人,所以其實我很想請她來講故事,將錄音放給在電話上等候的顧客聽。

她也二話不說的接下了這個案子,而且分文不收,當做對上次的事情表達謝意;更棒的是,她竟然還自己親筆寫故事,而且寫的都是讓顧客聽了心情立刻轉好的貼心短篇。

這些錄音上線之後,竟然有顧客要求讓他們繼續等候,因為他們想要聽到故事的結尾……。

意想不到的結局

這是個非常有趣、而且意想不到的結局:我們的客服電話竟然變成了轉換顧客心情的熱線,而法國也成了Apple在美國本土之外最大的市場。每次有美國高層來歐洲訪問,都會把法國當做最後一站;因為看到我們的業績,他們的士氣就會再度高昂。

不過可惜的是,許多人期待能接替Apple ][的Mac電腦一直延遲上市,而且一上市就遭遇困難,尤其是在自家的美國市場。

在下次的專欄中,我將會提到Mac的麻煩如何成了我個人的機會,但也是1985年初我來到美國Apple總部之後,一系列文化差異問題的開端。