走向「終結者管理」的餐飲業:餐飲界革新系列#5/程天縱

21世紀的個人化消費趨勢,將成為產品製造和行銷通路的最大挑戰。製造業必須降低產品變異性、增加一致性,但對於以「服務」為主要產品的行業而言,卻正好相反;經過差異化的「顧客經驗」好壞,將會是服務業顧客一再回流、或是永遠不再光顧的主要原因。

我的前一篇文章〈瞭解「鐘擺效應」背後的力量〉,其實是用來鋪陳這篇文章的「引子」。

我在結語中提到:

許多專家認為,推動鐘擺的背後力量就是「科技」和「產品」;這種乍聽之下彷彿有理的論調,在「長時間、慢結構」的大歷史觀檢視之下,就會被推翻。

真正推動產業變革、產品創新的力量,是消費者永遠沒有被滿足的「新需求」。

我的重點在於「消費者就是鐘擺背後的力量」,任何企業都不可以忽視「消費者的趨勢」。

後人口統計模型的消費行為

成立於2002年、專門研究消費者趨勢的TrendWatching機構,使用自家發明的「目標驅動創新」(Purpose-Driven Innovation,PDI)模型分析架構,將消費趨勢轉變成為商機,供全球超過10萬的消費品牌專業人士作為決策參考。

這樣分析出來的消費行為,為什麼叫做「後人口統計模型的消費行為」(Post Demographic Consumerism,PDC)?

因為,過去的消費者行為很容易用「人口統計模型」來預測;而當今的消費者,不論是年紀、性別、地區、收入、家庭等等「人口統計參數」界線都已經被打破、變得更加模糊。

也就是說,消費者的行為已經不太受到這些參數的限制,變得更加自由了。

根據TrendWatching的研究,造成這種現象的主要原因有四個:

  1. Access(訊息取得):透過網路無所不在的訊息,使得消費者具有「全球化」的體驗。

  2. Permission(行為允許):消費者更加自由,造成了習俗和常規的崩解;而消費者的要求也更加「個性化」。

  3. Ability(談判能力):因為現今的消費者能夠體驗到全球各地的產品與服務,使得對於「客製化消費」的要求更高。

  4. Desire(慾望轉變):現狀已經改變了,金錢不再是地位的唯一象徵,消費權力也在不同世代之間移動。

因此,消費者不願意再被貼標籤為「千禧世代」、「嬰兒潮世代」之類容易被歸納和預測的群體。

每一位PDC消費者,都期望被視為「全世界唯一的個體」;即使他們買的是相同的產品或服務,廠商仍然要讓他們覺得,自己和別人是完全不同的。

「統一規格」(one size fits all)的消費時代已經結束了,取而代之的是打扮更加「中性化」(不再受性別的區分)、要求更加「個性化」(不再被貼群體的標籤)、用品更加「客製化」(表現自己的獨特和唯一性)的消費行為。

後疫情時代的消費趨勢

在疫情爆發之後,網路上出現了許多相關的消費者趨勢觀察與研究報告;大多數專家認為,疫情會加速PDC的消費趨勢。因為疫情使得消費者:

  1. 減少旅行,增加上網;

  2. 降低對品牌的忠誠度;

  3. 對於衛生和健康的要求更高; 

  4. 錢花在刀口上;

  5. 宅經濟快速成長。

這些後疫情的消費趨勢,並不會改變PDC的三個大方向,反而只會加速推動;並且趨勢是由歐美向亞洲移動。

我在〈台灣轉型的關鍵:談「服務業」和「製造業」思維的差異〉這篇文章中曾經提到:

製造業的產品要追求「規模化」和「一致性」;而服務業面對的主要是人,因此要盡量「差異化」,以滿足每個客戶對於個性化和客製化的要求。

進入21世紀的PDC趨勢,勢必成為消費產品製造和行銷通路的最大挑戰。因為在工業時代,同一款產品的大量生產才是賺錢之道;而全球化更將市場規模進一步擴大,使得資本加速投入「規模化生產」和「全球化行銷通路」的優勢。

但是,21世紀的消費者卻選擇擁抱了「個性化」和「客製化」的產品趨勢。

這一場突如其來的疫情,也讓各國政府發現,部分戰略型產品如口罩、疫苗、檢測設備、醫療設備,甚至糧食、衛生紙等等民生用品,都必須在本地製造。

這一點對於集中生產、規模製造的製造業來講,更是一大打擊;而「本地製造」或「區域製造」則更間接加速了PDC的發展趨勢。

工業4.0

進入21世紀的第二個10年,各國政府紛紛高喊和推動「工業4.0」,爭先恐後的搶占製造業的制高點。而在早期剛開始談工業4.0的時候,它甚至就是智慧製造的代名詞。

所謂「智慧製造」,不僅僅是工廠生產線的管理資訊化、生產自動化,而更要透過虛實整合,時時掌握和分析終端使用者的行為和喜好,來驅動生產、服務,甚至商業模式的創新。

如果讀者們有興趣的話,可以上網搜尋與工業4.0有關的研究和論述,保證讓各位看到頭昏眼花,而又搞不清楚工業4.0到底是什麼。

我在〈以實例說明台灣在「工業4.0」時代的問題〉這篇文章中提到,「工業4.0不是台灣的菜」;也詳細解釋過,如果台灣要在工業4.0這個大棋盤中佔據重要位置,則必須在生產端做到「彈性製造」,並且在行銷通路端擁有高知名度的台灣產品品牌。

有部分讀者仍然認為這篇文章太專業,希望有簡單的方式讓普羅大眾都能瞭解「什麼是工業4.0」;那麼我就藉這篇文章,更加簡單的解釋一下。

前店後廠

過去談工業,都是以生產製造工廠為核心,討論量產規模和自動化程度;而隨著科技的進步,現今工廠的資訊化和自動化程度,都已經大大提高了。

進入網路時代以後,大家則開始討論,如何透過網路來連結行銷通路和工廠的生產製造,把「前店後廠」整合成一個系統。

過去,工廠的生產線都以「生產單一型號產品」為主,比較容易透過自動化來提高生產力、降低成本。當生產線要改為製造不同產品時,則必須停止生產來「換線」,以變更生產過程中使用的工具、設備、材料、工序等等。

每批相同型號產品的生產數量,就叫做「批量」(Lot Size),泛指一次發出採購訂單(PO)或製造工單(MO)時的數量。經常用來決定「批量」的方法,包括經濟訂單數量(EOQ)、固定數量(FOQ)、批對批(LFL1)等等。

由於科技的進步,未來有可能透過工廠管理的資訊化、以及生產製造的自動化,將「換線」時間縮短為零、「批量」單位縮小至一件。

如果有一條不需停止換線的生產線,就可以一個接一個生產不同型號、或是不同組裝配置的產品;而且由於不需要停止,所以生產成本跟大量製造的產品也沒有差別。

這個時候,透過網路無遠弗屆的能力,位於世界各地的行銷通路零售點,就可以將每個不同客戶、不同需求、高度「個性化」、高度「客製化」的訂單,送到工廠的生產線上即時製造。

此時,「前店」的銷售系統與「後廠」的生產系統,就可以全面整合成一個彈性架構;而這也就是工業4.0想達到的終極目標和願景。

說到這裡,讀者們應該看到「個性化」和「客製化」這兩個熟悉的名詞;也就是說,「工業4.0」正是在PDC時代來臨時,實體產品製造業的最佳因應方案。

在〈台灣轉型的關鍵:談「服務業」和「製造業」思維的差異〉這篇文章中,我推薦過《Human Sigma》這本書,它的中文書名叫做《人性也有標準差》;由美國Gallup顧問公司的兩位首席科學家John H. Fleming博士和Jim Asplund共同著作,於2005年出版。

在這本書中,作者將製造業的管理思維稱為「終結者管理」。是的,如同阿諾史瓦辛格主演的「魔鬼終結者」這部影片中所預言:世界末日的到來,是由人類所造成的;因此,魔鬼終結者──也就是機器人,要消滅全人類。

因為傳統製造業追求規模化、量產化、以及產品的一致性,因此必須避免所有的人為錯誤;另一方面,也就是要消費者無所選擇的使用同一種產品。

作者認為,服務業的「工廠」就是員工和顧客發生互動的地方;而這個員工與顧客的接觸面(Employee-Customer Encounter)所製造出的產品,就是「服務」。

製造業要降低產品變異性、增加一致性;但對於服務業而言,卻正好相反。

在這個員工顧客接觸面創造出的「顧客經驗」好壞,則是造成顧客一再回流、或是永遠不再光顧的主要原因。

已故的德國社會心理學家Fritz Heider的「殊途同歸」(Equifinality)觀念,是最能夠解釋人性標準差的理論:

達到同一個終點的手段,有可能、甚至是有必要因人而異的。

每個客戶都是不同的個體,也有不同的看法與需求;尤其在PDC來臨的時代,產品廠商再也沒有辦法強迫客戶採用相同的產品。

而PDC,正是推動「工業4.0」這個鐘擺的背後力量。

再說台灣的餐飲業

在PDC時代,服務業本來應該是比製造業更具優勢的;可是當製造業正在「服務化」時,服務業卻開始追求規模而變得「製造化」。

就以餐飲業為例,餐廳是最標準的「前店後廠」的服務業:後台的廚房就是工廠,前台餐廳則提供服務,兩者應該完整結合成一個系統。

如今餐飲集團業者在「後廠」部分,為了追求規模化、品牌化、低成本、高流量、高坪效,透過品牌授權與加盟在各地設點;又透過中央廚房集中採購食材、量產加工,再送到各加盟店做最後組裝。

在「前店」部分,則透過標準化方式培訓前台服務員,規定標準的SOP、標準的「招呼」、標準的「客訴」處理;還設立各種「對顧客不友善的規定」,來讓顧客的需求一致化。

簡單地說,餐飲業正在忽視顧客的人性成分,正在朝向傳統製造業的「終結者管理」前進。

另一方面,地區型的創業小餐廳老闆,則紛紛立志發展成餐飲集團,亦步亦趨的學習餐飲集團的策略和做法;而最簡單、最容易開始的手段,就是訂定「對顧客不友善的規定」,有些小餐廳的規定,甚至比起大店家有過之而無不及。

結語

我在〈瞭解「鐘擺效應」背後的力量〉這篇文章中提到,「話說天下大勢,分久必合,合久必分」;這句話說明了「世界是平衡的」,也說明了「物極必反」、「鐘擺效應」的道理。

選擇餐廳創業的老闆們,千萬不要忽視消費者的力量,更加不要盲目學習大餐飲集團的策略與做法,訂定「對顧客不友善的規定」;請仔細閱讀我這一系列文章,想想自己作為一家地區型小餐廳,在PDC時代的生存之道、以及贏的策略。

要記得:餐廳最大的資產就是「回頭客」!

1

採購或生產的數量與需求完全相同,不留庫存;所以也稱為「零庫存」(zero inventory)。