🔏Apple Car為什麼「或許不是個好主意」？／Jean-Louis Gassée

先前我們曾經探討過，電動車會不會是Apple的下一隻金雞母；現在，讓我們站到反方的立場，來繼續談談這個方向。

如果像Apple這樣重視設計品質、也以使用者體驗著稱的公司推出電動車，誰不想要？如果它真的問市了，相信很多人會把它稱作「電動車中的iPhone」；不過光是叫做「Apple Car」，應該就已經很吸引人了。

這是筆者在前一篇相關文章〈🔏Apple Car：「輕資產、重軟體」模式的潛力典範〉中所下的結論。然而，凡事總有好的一面、和不那麼好的另外一面；而且如果我們沒有兩面都仔細看的話，就不能算是真正瞭解這個題目。

所以，這篇文章就來談談，為什麼「Apple Car」可能不是個好主意。

這是個划算的投資嗎？

在前一篇中，我們提到Apple擁有高達54%的平均毛利率（其中服務事業比較高、硬體事業比較低）；像這樣一家賺錢的公司，為什麼還要去淌汽車業平均只有7%毛利（即使高階品牌會稍多一點）的渾水？

如果我們研究一下Tesla的財報，就會知道他們過去五年的毛利率一直在28%和33%之間擺盪；所以，像Apple這樣管理基礎更好的公司，也應該可以在總值3,000億美元的全球汽車業中拿下一塊大餅。

而且，相較於Tesla必須自己蓋工廠，而Apple則一直以來都是以輕資產、重軟體的方式經營；所以即使是造電動車，想必會像生產iPod、iPhone、以及Mac電腦一樣，透過管理代工廠商的方式來生產Apple Car。

然而，「輕資產」（也就是盡量減少對資產的投資）的經營方式雖然增加了財務彈性，但並不是不用付出相關成本的、而且也不是萬能的。因為，Apple仍然必須對代工廠商提供財務支援。

在Apple的2022年第二季財報的「經營層對財務狀況與營運結果的討論與分析」¹一節中，有一個部分稱為「製造者採購承諾」²，就詳細記載了預付給代工廠商的金額。在這一季中，這個金額達到了406億（美元，以下同）、而且標示為「基本上不可取消」³。

如果Apple要做電動車，必定會採用一樣的方式，依照生產的規模大小，付出這個科目的款項給代工廠商。

定價與銷售問題

接下來則是定價方面的挑戰。現今的電動車價格多半在4萬美元或以上，比較高價位的產品包括15萬的Porsche Taycan、或是11萬的Mercedes EQS。

入門版的二輪驅動Tesla Model 3價格從4.6萬起跳，四輪驅動版則要6萬；如果要再加上（爭議不斷的）全自動駕駛功能升級，還得另外再多付個1.5萬。

電動車目前較高的價格帶，對Apple來說會是挑戰、還是機會？他們會以低價殺進市場、推出價格遠低於5萬的產品嗎？我相信不會，因為Apple從來不打這種價格戰，而是會以品牌價值和使用體驗設計，進攻「精品等級」的區間。